奶茶沉浮錄

在北京的很多繁華商業街上，都能看到掛著統一綠色“鮮果時間”招牌的飲品小店，它被很多年輕人視為“解渴+解饞”的地方。網上評論這家小店，奶茶香味“濃郁”，冰沙粗細“剛好”。價格“便宜”，量“夠足”，“每次都要排隊等很久”……短短幾年的時間，它已經在北京開了50多家分店，擁有了眾多粉絲。

它的創辦人，是一個不走尋常路小伙子。創業10多年，他輾轉西北、東北和北京，經歷了旁人難以想象的起伏。

600家加盟店的曇花一現

1998年，宋文博高考落榜，決定自己尋找出路。在西安6年，他做過很多嘗試。他看西安的氫氣球市場很好，就進了很多回家倒賣，沒有想到東北超低的氣溫使氣球打滿了氣就爆炸；他倒賣過香扇，但是由于香扇堆積久了，香味沒了，依舊賣不出去。雖然這些嘗試讓他賠掉了很多錢，但是卻給了他寶貴的經驗和教訓，做事前要周密計劃。

后來他選擇了花卉生意，從零售開始，慢慢又做起批發、租擺、園林。幾年的拼搏，他成為西北地區銷售冠軍，卻透支了健康。“過年期間，花卉價高量大，甚至相當于一年的量，最忙時，貨車上打瞌睡當休息。”2004年，嚴重的胃出血讓宋文博不得已回家休養。身體漸漸恢復，宋文博開始重新找項目。在沈陽考察市場時，街頭一家“街客”奶茶店窗口前人群熙熙攘攘的，觸動了宋文博的記憶。他想起西安街頭有很多“街客”奶茶店，生意很好。

他與“街客”總部聯系，想在長春開一家加盟店，然而卻得知“街客”當時在東北地區還沒有建立連鎖加盟體系。失望之余，宋文博卻看到了另一個機遇：東北如此廣闊的市場，正等著他前去開拓。

宋文博開始著手打造自己的奶茶店。為了學習奶茶制作技術，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料來源、產品種類、商品包裝，但卻一次次碰壁。最終他想到一條另類路線，“街客”品牌是避風塘茶樓打造，那么在技術和進貨渠道上，和避風塘應該是一體的。

沈陽的避風塘茶樓中多了一個服務生。在避風塘打了幾個月的工，宋文博終于“偷”到了全套奶茶制作技術，了解了進貨渠道。2004年10月26日，在長春市省實驗中學附近，一家名為“快的客”的不足十平方米的小店開業了，宋文博終于擁有了自己的第一家奶茶店。

“快的客”開業時，附近已經有了9家奶茶店。宋文博為自己的冒險付出著代價。開業前兩周，“快的客”生意很是冷清。產品是自己最大的優勢，只要學生能喝到，肯定會有回頭客。

宋文博接連推出了四輪促銷活動。第一戰在學生中發放面值2元的代金券，以贈送的方式給小店帶來了第一批顧客。奶茶的口味得到學生肯定后，宋文博把促銷方式改為買一杯送一杯，為了能享受半價的優惠，回頭客紛紛拉上同學一起來購買。促銷雖然給小店帶來了穩定的客源，但卻是在賠本賺吆喝。年底，宋文博停止了買一贈一，改為有獎銷售，購買一杯奶茶，就可以免費參加抽獎活動，這讓小店順利實現了從贈送到銷售的過渡。眼看圣誕節將至，宋文博又將自己裝扮成圣誕老人，背起袋子到學校里給學生發糖果。零下二十幾攝氏度的低溫中，宋文博的手腳已經冷得僵硬，然而心卻是熱的，因為越來越多的學生，記住了“快的客”，記住了“那個賣奶茶的叔叔”。

到2005年寒假，中學附近已經只剩下4家奶茶店。宋文博的“快的客”占領了50%以上的市場。

2005年2月，宋文博在長春市龍雨路一所中學旁開了第一家分店。成功有時并不可復制。這家中學是一所普通初中，消費能力與省實驗中學相距甚遠，再加上新店開業臨近學校放假，正是淡季，最慘的時候，一天只賣了7杯奶茶!

挫折讓宋文博清醒。他開始思考，奶茶店的顧客，包括但不應僅限于學生。半個月后，第三家“快的客”奶茶店在長春市中心的繁華商業區開業。與前兩家店以內賣為主不同，宋文博在長春市場上第一個把外賣作為經營的重點。這是在“快的客”的歷史上具有重要意義的一家店。黃綠色的亞克力牌匾讓人眼前一亮，時尚的裝修風格，精致的一次性塑封杯包裝，無不傳達著一種品位消費的概念。那些在茶樓中賣十幾元一杯的奶茶，在“快的客”只要3元錢，宋文博又贈送了一批2元代金券，引起了一場瘋狂的搶購。直到今天，他依然清楚地記得，開業第一天，天空飄著紛飛的雪，“快的客”的門前卻排起了四五十人的長隊，讓他突發感嘆甚至想要流淚。

第三家店開業后，生意持續火暴，銷量從每天一兩百杯一直上升到六七百杯。之后兩個月，宋文博又接連開起幾家分店。“快的客”的成功，引爆了長春奶茶市場，一時間模仿者如野草般出現。為了不讓別人來破壞整個奶茶市場，宋文博推出了加盟政策，很快收編了一批市場雜牌軍。時光是一場魔術，到2005年9月，“快的客”已經在長春開起超過60家連鎖店!

沒有人想到，宋文博就在此時站了出來，果斷叫停了長春市場的加盟。六十多家店，已經足夠覆蓋整個長春，市場容量是有限的，他要保證每家“快的客”都能賺錢。

占領長春市場后，宋文博選擇了哈爾濱和大連，作為擴張的前兩站。2005年10月，哈爾濱市場首先啟動。宋文博指導代理商開起了第一家店面，建立起公司和原料配送機構，然后馬不停蹄地飛到大連。復制長春的成功經驗，宋文博首先在大連繁華的商業區開起形象店，進行了幾輪促銷活動。接下來，他又選擇在商圈和學校附近，兩個月時間里連開十余家直營店。

接下來，青島，內蒙古，宋文博的擴張方式，不是多點開花，同時在各地鋪開加盟體系，而是每次選擇一個城市，全力開拓，待市場飽和后，就果斷停止加盟，轉戰新的城市。“快的客”所到之處，無不生意火暴，一舉成為當地奶茶市場上的第一品牌。到2006年9月，“快的客”已在東北三省及內蒙古擁有了近600家加盟店。最多的時候，宋文博一天曾經接到二百多個要求加盟的電話。

就在宋文博仍沉浸在600家店面帶來的興奮與喜悅中時，網絡上，關于“快的客”的負面消息越來越多：不同店面的產品口感差別很大;有些店鋪衛生不過關；有些店鋪服務態度惡劣……“快的客”的品牌形象因此大受影響。

宋文博猛然驚醒，一番調查，發現自己設想中的標準化經營在現實中很難真正實現。門店越來越多，管理的難度也越來越大。

扔掉財富回歸“貧窮”

宋文博反思，“快的客”的加盟體系有太多的缺點和漏洞，不適合中高端市場的推廣，他想要尋找最有影響力的市場，去重新創造一個更具影響力的奶茶連鎖品牌。“一個創業者走到第二步選擇還能把腰彎下來非常不容易，一切都要從頭再來。就像是一個貧困的人突然富有了，再讓他扔掉財富回歸貧窮一樣。”但是宋文博決定再試一試，他把目光投向了北京。

宋文博毅然宣布：停止“快的客”所有地區的加盟。他要到最有影響力的市場，去重新創造一個最具影響力的奶茶連鎖品牌。

北京是中國特許經營企業的聚集地，競爭的殘酷讓人難以想象。2006年10月，當宋文博帶著五個人殺進北京時，市場上已經有了十幾個奶茶品牌，而當時的領頭羊“街客”，在北京已經做了5年時間，開起了30家店面。

宋文博沒有急于開店。到北京的前半年，他一直在進行市場調查，不斷調整品牌定位。最終，他將自己的品牌定名為“鮮果時間”，以“新鮮”為主要的賣點。這種“新鮮”，既包括使用最新鮮的原料，給消費者提供最新鮮的產品，也包括針對新新人類，創造青春時尚的品牌形象。

為了真正表現出“新鮮”的概念，宋文博重新進行了VI系統的設計，迎合新新人類的審美觀;他精心選擇原料，不像其他奶茶店一樣使用奶茶粉，而是使用最新鮮的原漿……一切前期準備工作完成后，2007年4月，第一家“鮮果時間”奶茶店在中國交通大學附近開業。“鮮果時間”打上“新鮮、健康、時尚”的標簽，淡綠色帶透明頂蓋的紙杯，杯身是雙層隔溫材料，上面印著時尚的韓國漫畫。在整個行業內，宋文博第一個使用這種包裝，雖然它比別家的一次性塑封杯價格要高幾倍。就是這樣一個又一個簡單的細節，讓消費者逐漸認同了“鮮果時間”是行業中最高端、最時尚的品牌，銷售持續火暴。

他們的初步設想，是以海淀區的學生人群為主。然而市場太小了，他們又開始向朝陽進發，這樣的市場依舊不夠寬廣，后來干脆改變一個區一個區發展的戰略，開始在北京西單、王府井、五道口等有影響力的地段開設樣板店，形成以點帶面的態勢。

這段時間對于宋文博來說，是最幸福的時光。他每天都在看北京地圖，然后帶著地圖去外面搜羅店面，在地圖上做標注，晚上大家一起在路邊攤吃烤串喝酒，有時候還能去看一場電影。“那種大家在一起拼搏的感覺，很有家的溫暖。”這是宋文博一直無法忘記的，而后來，“家”這個溫暖的字眼，就成為“鮮果時間”的文化核心。

2008年夏，“鮮果時間”在一年里已在北京開起了40家店面，這個成績超過了“街客”5年的開店數量。

合作的門檻是地緣、人脈和理念

“鮮果時間”的火爆使宋文博很快再次面臨加盟的難題，為了不讓“快的客”當年快速擴張的問題重現，這次，宋文博推出了股份合作式直營店方式。這種投資方式，不同于很多品牌只要交加盟費就可掛牌經營，而是用一種合作的辦法進行市場推廣。有意與“鮮果時間”合作的投資者，不收取加盟費，但必須經過公司的考察，公司對于加盟店投資和經營管理有很高的要求。

對投資者的要求包括“認可公司的理念，有共同的價值觀，遵從公司的管理，有地緣及人脈關系等等。”對店面的硬件要求也比較高，一家30平方米的小店啟動資金大概需要14萬元，要求至少有5名工作人員，公司將對他們進行店面選址、經營銷售和產品操作方面的培訓。對投資者評估合格之后，還會為他們進行統一的店面裝修設計，準備日常所需的機器和物料，并籌備開店的廣告宣傳和促銷活動。這種謹慎的合作方式保證了投資合作者開店的品質。有了當年的教訓，他不再一味求高求快，他現在思考的是，如何一步一個腳印地把事業的基礎打穩。

宋文博感慨：“一個人最困難的，就是你做出了一個選擇，在實現過程中出現障礙的時候，你怎么去克服。”放棄一切來北京創業的時候，家里沒有一個人同意。“鮮果時間”下一步拓展河北、河南、山東、陜西、山西、內蒙古地區的市場，布局整個華北。