韓都衣舍的“快時尚”成長

在人人都能開網(wǎng)店的時代，網(wǎng)店賣衣服能整出多大名堂？韓都衣舍卻創(chuàng)造了神話。它“牛”的程度可以用幾個數(shù)字來說明：平均每天新上60款服裝，日均訪問量100萬，發(fā)貨量1萬單，今年計劃賣出5億元衣服；每周招聘二三十人，已有1200名員工；淘寶集市、天貓，凡客、凡客V+、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、麥考林、京東等，每進入一個新的平臺，保證3個月內(nèi)就能做到女裝類前三；計劃2015年上市……

外行起家的三大定律

“第一，最好賣女裝，反正你什么都不懂，女裝這個行業(yè)賺錢容易；第二，一定要掛上自己的牌子，不管是真的假的，還是貼牌的都可以，將來有機會；第三，要做女裝的話，款式盡量多，更新盡量快，只要做好了，一定賺錢。”這是韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光被人上的第一課。給他上課的前輩，是一家網(wǎng)上賣服裝的電子商務公司老板，人家一天發(fā)4萬件貨。

韓都衣舍只做韓式服裝，導韓風快時尚，一方面看好韓國時尚品的打造能力，更重要的是，近年陸續(xù)進入中國的ZARA、HM等快時尚品牌都代表著歐美風。網(wǎng)店有服裝4778種款式之多，最暢銷的一款長袖T恤銷量超過3萬件。為應對如此高的購買量，僅在線導購客服就達20位，還有4位售后客服。而一般的淘寶店客服人員也就一兩位。

起初做代購，別人都是把韓國品牌寫上，結果大家都賺不了錢。韓都衣舍不寫牌子，就寫韓都衣舍，價格至少乘2，最瘋狂的時候一天上新款500款。顧客來了之后，發(fā)現(xiàn)每天都有大量的新款，看好了之后發(fā)現(xiàn)別人都沒有，其他做代購的人都找不到，所以乘2乘3照樣買。如果只上50款、100款不行，量變才能導致質(zhì)變，500款才可以達到質(zhì)變，顧客才會心甘情愿地以乘2乘3的價格購買。衣服上得快，下得也快，每天篩掉大量的東西。顧客覺得買到的是獨一無二的個性，滿意度都很高。

7個月，韓都衣舍做到韓國代購第一。每天上500款，一個員工最多做10款，這背后是50個人，做代購以前都是夫妻店，沒有一個敢做這么大。

與眾不同的買手制

第一是買手制，第二是小組制。買手小組的老大是選款師，此外還有韓語助理、頁面制作、庫存維護、文員。每個小組獨立核算，提成與利潤掛鉤。初始運作資金公司提供，從2008年開始每個人給2萬元錢。小組自己設計或者是選擇款式，確定最初的起訂量、顏色、尺碼，然后是定價、促銷。考核小組的指標就兩個：一是毛利潤，到底賺了多少錢，小組可以自行促銷或打折，打到10%也行，那你只有10%的毛利，賺的就少。二是庫存周轉率，周轉慢的也影響提成。

業(yè)績排名前三名的小組我們會獎勵特別的資金額度。連續(xù)排名后三名的小組會解散重新分組。一個小組可能有的人成長得比較快，希望分家，但是組長又不希望這樣，怎么解決呢？如果分家的人分出去的，他們這個小組提成的5%給原來的組長，組長每個月白拿5%的提成，所以也很愿意把新人培養(yǎng)出來。

這種買手制有幾個好處，產(chǎn)品的開發(fā)效率比較高，國內(nèi)大部分是互相抄，翻來覆去就幾百個爛款。韓都衣舍大部分的款式是從韓國選的，大家抄爛的也會放進去，畢竟是老百姓喜聞樂見，但把更多的精力放在90%國內(nèi)做韓版上沒有抄的，每個月從韓國買樣衣就會花100多萬，這都是國內(nèi)沒有的，開發(fā)效率比較高。

把所有非標準化的環(huán)節(jié)全部由小組自行裁定，產(chǎn)品的選款、頁面制作、打折促銷都是非標準化的環(huán)節(jié)，這些由小組自己做，降低了管理成本和難度，也激發(fā)了小組成員的熱情。買手小組是公司發(fā)動機，利益和每個人掛鉤，比如生產(chǎn)部門、客服、市場沒有跟上，會為了自己的利益跟他們理論，你為什么生產(chǎn)晚了，你為什么生產(chǎn)的質(zhì)量不好，為什么市場推廣效果這么不好。高效推動相關部門的業(yè)務協(xié)調(diào)。

利用網(wǎng)絡提升互動體驗

韓都衣舍利用社會化媒體的力量，建立論壇、微博、即時通信、SNS等營銷渠道。店鋪顯眼位置均顯示旺旺群和品牌微博、幫派，隨時隨地與消費者建立互動。論壇方面，主要著力于YOKA時尚論壇和淘寶幫派，傳遞最新鮮的韓國時尚資訊及韓國明星的八卦新聞，吸引消費者的興趣。消費者相互分享穿衣裝扮心得體會，曬真人秀街拍照片，論壇逐漸成為了品牌粉絲的凝聚活躍地。比如韓都紅人館，招募麻豆、韓女郎秀原創(chuàng)裝扮等。幫派粉絲數(shù)過萬，用戶原創(chuàng)帖超過上千個。

即時通信方面，韓都衣舍堪稱典范。韓都衣舍擁有500多個阿里旺旺群，有10萬多的群用戶。這10萬群用戶被稱作“舍友”，她們都是韓都衣舍忠實的用戶，她們口口相傳，介紹朋友加入旺旺群，討論時尚潮流裝扮，短時間內(nèi)形成很強的口碑效應。韓都衣舍通過這種消費者與消費者互動對話的形式，以及消費者與品牌互動對話形式，建立親和的形象，擁有了這種會話的機制，就不只是品牌單向自說自話了。

微博方面，韓都衣舍建立新浪微博和騰訊微博，新浪微博和騰訊微博粉絲數(shù)分別超過3萬和1萬。SNS方面入駐淘江湖建立官方掌柜說。

社會化媒體強大公開、開放、社區(qū)化和互動性的特性，使韓都衣舍與消費者的互動溝通做得有聲有色，比如征集韓都衣舍代言人、征集韓都衣舍的LOGO創(chuàng)意等，通過各種互動形式逐漸滲透韓都衣舍的品牌形象；再比如發(fā)布最新一手韓國時尚潮流街拍裝扮或明星八卦，吸引消費者的眼球和轉發(fā)；比如轉發(fā)降價或發(fā)布促銷優(yōu)惠信息等，讓粉絲第一時間獲得優(yōu)惠，追逐到快時尚，促進購買轉化；還比如鼓勵消費者分享真人秀實拍圖，分享試穿的真實使用體驗，讓消費者的口碑成為品牌最有效的傳播手段，組織猜謎或尋寶或簽到等趣味互動，讓消費者養(yǎng)成粘性。

下一步 電商還是實體店

如今正是一個讓很多電子商務企業(yè)面臨兩難選擇的時候。一方面，很多商場逐漸淪為網(wǎng)購一族的“試衣間”。很多人先去商場試衣服，覺得顏色、款式、大小長短等適合，就記下品牌、型號、尺寸，轉而到網(wǎng)上購買。網(wǎng)購價格一般會比實體商場的零售價低不少。商場需要支付房租、人力以及水電等費用，如一家像樣的商場就需要數(shù)百上千位促銷員、收銀員等，這大大增加了運營成本。相對而言，電子商務的運營成本要低得多。另一方面，自去年以來，團購網(wǎng)等電子商務企業(yè)可以說遭遇寒冬，很多曾風光無限的知名電子商務網(wǎng)站頻頻傳出破產(chǎn)傳聞，一些小網(wǎng)站甚至干脆悄無聲息關門走人。于是，電商“分兵”實體店，實體店滲透電商。

作為家電商的互聯(lián)網(wǎng)品牌，開實體店的風險不容小視。營銷套路不可復制，物流、管理等方面頗多羈絆。

在趙迎光看來，互聯(lián)網(wǎng)品牌開實體店是急功近利。相對于中國特殊國情下畸形的線下渠道商業(yè)模式，電子商務應該是一個顛覆者的定位。互聯(lián)網(wǎng)上，可以創(chuàng)新的地方還有很多，往前走不應該往回退。

韓都衣舍是一個純網(wǎng)貨品牌，完全依靠網(wǎng)絡渠道銷售來獲得消費者的認知度。“快時尚”模式適合網(wǎng)絡銷售，先獲知消費者需求，再來滿足消費者的需要。傳統(tǒng)的服裝從發(fā)布到上市需要幾個月時間，而韓都衣舍則相對靈活得多，可以第一時間接觸市場，并以最快速度隨時調(diào)整方向。