從文化角度看廣告中的概念隱喻

（鄭州大學(xué) 河南 鄭州 450001）

摘 要：認(rèn)知語言學(xué)家發(fā)現(xiàn)，概念隱喻是一種思維方式，它普遍存在于人們的言語和行為中。廣告作為一種帶有明確交際概念和信息目的的交流方式，隱喻性表達(dá)已成為一種營(yíng)銷策略。本文用文化視角，從廣告語中的價(jià)值隱喻、習(xí)俗隱喻、比較隱喻，來說明概念隱喻在廣告中的應(yīng)用能促進(jìn)消費(fèi)者的理解和關(guān)注。

關(guān)鍵詞：隱喻；廣告；文化差異

中圖分類號(hào)：H05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2012）09-0000-01

一.引言

人類對(duì)隱喻的研究已經(jīng)經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的歷史了，從修辭學(xué)、語言哲學(xué)再到如今的認(rèn)知語言學(xué)。傳統(tǒng)的修辭學(xué)家認(rèn)為隱喻是一種修辭手段，隱喻的作用就是用一個(gè)事物的名稱來指代另一個(gè)事物，局限于詩學(xué)和修辭學(xué)領(lǐng)域。哲學(xué)界對(duì)隱喻的認(rèn)知功能的發(fā)現(xiàn)和研究集中體現(xiàn)在“互動(dòng)論”上，提出隱喻涉及源域與靶域之間的相互作用過程[1]。

隱喻是人類所有思維的特征，普遍存在于全世界的文化和語言之中[2]。廣告作為社會(huì)文化的產(chǎn)物，受社會(huì)文化的影響和制約，同時(shí)又蘊(yùn)含著社會(huì)文化。本文試圖以廣告為研究對(duì)象，從不同文化背景下探討廣告語言中的概念隱喻，并分析造成不同的文化因素。

二. 概念隱喻與廣告

隨著認(rèn)知語言學(xué)的蓬勃發(fā)展，隱喻理論得到了不斷完善。Lakoff等語言學(xué)家認(rèn)為隱喻是人類重要的思維手段，是認(rèn)知周圍世界的方式。當(dāng)人類接觸到未知、抽象的概念，往往會(huì)參照已知的、所體驗(yàn)過的經(jīng)驗(yàn)來認(rèn)知，會(huì)借助表示具體事物的詞語來表達(dá)，形成不同概念之間的隱喻語言，這就是源域向目標(biāo)域的映射過程。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式[3]。例如：《阿甘正傳》里的經(jīng)典名句：Life is a box of chocolate，把人生比作巧克力，手里的那盒巧克力總是在你吃完之后才知道它是什么口味，人生的下一步會(huì)發(fā)生什么我們也無從知曉，本體life和喻體a box of chocolate兩者之間的相似點(diǎn)就是不可預(yù)測(cè)性。

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義的廣告是：廣告是一種說服，它利用傳播媒體來傳播其商品服務(wù)或觀念進(jìn)而達(dá)到促銷的效果。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求往往是一種潛在的需求 ，與現(xiàn)實(shí)購買行動(dòng)之間還有很大差距[4]。在交際中，隱喻作為人們思想認(rèn)知活動(dòng)的外在表現(xiàn)，能有效的聯(lián)系廣告人和消費(fèi)人，利用熟悉的事物便于人們理解廣告包含的意義。廣告中的隱喻還可以激發(fā)人們的想象力，吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到銷售的目的。

隱喻是人們通過發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造兩事物之間的相似性而產(chǎn)生的，而這種相似性的產(chǎn)生又與個(gè)人的身體經(jīng)歷和文化環(huán)境密切相關(guān)[5]。由于社會(huì)文化背景與傳統(tǒng)的不同，使得人類語言中的隱喻系統(tǒng)呈現(xiàn)出不同的民族特點(diǎn)和差異。廣告作為根植與民族文化的一部分，不可避免的要受到社會(huì)傳統(tǒng)的影響。

1.廣告語中的價(jià)值隱喻

不同的文化心理與差異會(huì)直接影響到人們對(duì)于產(chǎn)品和廣告的態(tài)度和認(rèn)知效果。中國(guó)受儒家傳統(tǒng)文化的影響，注重人的社會(huì)地位，尤其是男性在社會(huì)和家庭中的重要角色，因此在男性用品廣告中不少就采用“霸”、“王”、“英雄”、“皇家”等字眼，體現(xiàn)身份的“尊貴”。以期通過這類廣告詞，使人們從心理上產(chǎn)生一種滿足感，不但讓人感覺使用的人地位不尋常，英勇威武，而且還顯示出產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀。這里采用的就是價(jià)值隱喻，例如：

王者風(fēng)范。（芙蓉王香煙）

與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼男裝）

西方文化中對(duì)權(quán)利和地位的崇拜沒有中華民族那樣明顯，但是注重個(gè)人享受。西方人信奉基督教的人居多，所以西方廣告中多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”。例如：

On the eight day，god created beer，Dublin！ 第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒（ Dublin 啤酒） ！

The taste of paradise.天堂口味（ Bounty 巧克力） 。[5]

2.廣告中的習(xí)俗隱喻

各個(gè)民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，廣告中的習(xí)俗隱喻也是常見的表現(xiàn)手段，習(xí)俗隱喻所映射的目標(biāo)域與人們所形成的風(fēng)俗習(xí)慣產(chǎn)生共鳴。廣告語通過習(xí)俗隱喻深入人們的日常生活，并影響他們的消費(fèi)選擇。中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。

不同的文化背景決定了不同的表達(dá)方式。中國(guó)人含蓄內(nèi)斂，在表達(dá)感情時(shí)，一般不直接坦述，在廣告中諸多采用一種隱喻式的表達(dá)，例如：

媽媽的愛軟綿綿。（枕頭廣告）

枕頭給人的感覺就像母親的呵護(hù)，用人類情感中最為誠(chéng)摯的母愛來描述這種枕頭的舒適感，具有感人肺腑的力量。這種含蓄的表達(dá)效果，能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

西方文化受希臘文化影響，重視個(gè)人自由和現(xiàn)實(shí)生活的快樂。由于這種文化差異，西方人比較直率，在表達(dá)感情時(shí)習(xí)慣用直接的口頭表達(dá)方式。在廣告語中體現(xiàn)的習(xí)俗隱喻在文化背景上不同于中國(guó)人的表達(dá)習(xí)慣，也會(huì)有不同的解釋，例如：

Make 7up yours.（七喜）

Obey your thirst.（雪碧）

這兩則廣告都是比較直接的表達(dá)出個(gè)人的感受，讓西方人很快的接受認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品。

3.廣告中的比較隱喻

廣告是為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到產(chǎn)品推銷的效果，這一點(diǎn)中英文的廣告目的都是一致的。商業(yè)廣告在宣傳中要突出自己在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)不自覺的要和同類產(chǎn)品作比較，為了使人們擁有這樣的心理優(yōu)勢(shì)，廣告語中會(huì)出現(xiàn)“更”、“多”、“最”、“久”等字眼，例如：

I’m More satisfied.Ask for More.（摩爾香煙）

More sun and air for your son and your heri.（海濱浴場(chǎng)廣告）

國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠。（茅臺(tái)酒）

第一則香煙廣告牌子More 的含義是“更加，更多”，利用雙關(guān)語使廣告言簡(jiǎn)意賅又意味深長(zhǎng)，同時(shí)給輕而易舉的給消費(fèi)者留下深刻印象。第二則廣告也是巧妙利用同音異義詞和more，以及第三則廣告中的“冠”，利用比較隱喻使產(chǎn)品擁有“比較優(yōu)勢(shì)”，讓人們不自覺的從心理上感覺選擇它們是沒錯(cuò)的。

三.結(jié)語

本文從三個(gè)方面說明概念隱喻與語言文化息息相關(guān)，在廣告用語中起著重要作用，從認(rèn)知語言學(xué)角度講，廣告語中的隱喻不僅與個(gè)人認(rèn)知密切聯(lián)系，也與個(gè)人文化背景與個(gè)人體驗(yàn)有重要關(guān)系。由此可見，隱喻對(duì)我們的學(xué)習(xí)有現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)我們生活中的語言也具有指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉正光.隱喻的認(rèn)知研究——理論與實(shí)踐[M].湖南： 湖南人民出版社，2007.04

[2] 藍(lán)純.認(rèn)知語言學(xué)與隱喻研究[M].北京： 外語教學(xué)與研究出版社，2005

[3] 王寅.認(rèn)知語言學(xué)探索[M].重慶： 重慶出版社，2005

[4] 唐曉琳.淺析廣告用語中隱喻的凸顯和掩飾作用[J].中國(guó)科技博覽，2009（4）

[5] 朱健敏.中外廣告語中的隱喻和認(rèn)知[J].南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào).2008（2）