論廣告的定調媒介

［摘要］廣告在短小的篇幅里制造懸念，創造閱讀趣味，主要依賴多媒介聯合表意。然而，各媒介表意不對應容易造成意義含混，要避免這種情況，則必須依靠定調媒介。定調媒介是廣告表意既有趣又有效的奧秘所在。可以說，不理解定調媒介，便無法理解廣告。為此，系統地討論廣告的定調媒介，便是廣告研究必須直面的論題。本文先梳理了已有的定調媒介討論的誤區，通過廣告案例分析，提出廣告的定調媒介是商品，并進一步抽象出定調媒介判定的標準：意圖定點所在的媒介是定調媒介。

［關鍵詞］廣告；定調媒介；意圖定點；商品

［中圖分類號］J524.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定調媒介，便無法理解廣告

定調媒介是趙毅衡在討論“多媒介[1]文本聯合解碼”時提出的概念。“多媒介符號文本，在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時，各種媒介表意不一定對應，接收者不得不對各媒介傳送的意義分別進行解釋，然后綜合起來。”[2]因為拼合意義的需要，所以“在多媒介文本中，經常有一個媒介是在意義上定調，否則當媒介信息之間發生沖突，解釋者就會失去綜合解讀的憑據”。[3]在多媒介文本聯合解碼中，在意義上定調，充當受眾進行綜合解讀的憑據的媒介就是定調媒介。

定調媒介對廣告尤為重要。一方面，廣告篇幅短小，可供表意的空間小，但為了吸引注意，廣告必須追求標新立異，因此需要充分依靠媒介間的合作表意，有意制造模糊，甚至沖突以制造懸念，提高受眾的閱讀興趣。另一方面，過分依賴多媒介創意，必然導致媒介之間表意不對應，增加了文本的解讀難度，容易造成誤解。而廣告服務銷售這一實用目標要求其表意準確有效，因此，必須依靠定調媒介來定調，以提高文本的精確性。廣告比任何文本都更依賴多媒介聯合表意及定調媒介定調。為此，討論清楚定調媒介，對廣告解讀有根本性的意義。

二、現有定調媒介理論無法解決廣告問題

定調媒介問題是多媒介論題的一部分。學界有關多媒介的討論頗多。查看中國知網，標題中包含“多媒體”和“多媒介”的論文有6萬多篇，參與討論的學科眾多，如計算機科學、教育學、新聞傳媒學、歷史學等。討論的范圍也很廣，涉及從定義至應用等方方面面。其中有關定調媒介的討論卻較少，只是在圖文關系討論中有所論及，但它們關注的往往是圖和文的主次問題，而未抽象到多媒介聯合表意的高度討論“意義上的誰決定誰”。趙毅衡提出了定調媒介的標準，他認為，清晰度的媒介是定調媒介。“何者為‘定調媒介’，往往是由體裁的文化程式決定的，并不取決于此媒介的重要性，而是取決于媒介的清晰程度，用麥克盧漢的術語，取決于媒介的‘熱度’。”[4]但在后面討論電影時，他判定電影的定調媒介是鏡頭畫面，是“因為畫面是連綿不斷的，語言、音樂、聲響等為輔。”[5]在此案例中，趙毅衡認為連貫的媒介也可能是定調媒介。到底是表意清晰的媒介為定調媒介，還是連貫的媒介為定調媒介，或者是同時具備兩個特征的媒介為定調媒介，他沒有展開討論。

定調媒介是接收者拼合文本意義的憑據。也就是說，接收者確定文本整體意義時，定調媒介更可依賴：表意沖突，進行選擇式拼合時，選擇更可依賴的媒介，放棄不那么可信的媒介；表意不一致，進行連接式拼合時，根據更可依賴的媒介來確定不那么可依靠的媒介的意義。判定定調媒介，其實是判斷可依賴性高的媒介。如此置換，問題雖然依然存在，但以有助于推進討論的方式出現：什么樣的媒介是可依賴的，接收者如何判斷媒介的可依賴度。

上文已經提到，趙毅衡的觀點是相對清晰的媒介是定調媒介。他的觀點是有道理的，歌曲中，詞是定調媒介，因為歌詞清晰，有助于接收者確定整首歌的意義。但高清晰度的媒介并不是總是充當定調媒介的角色。金庸小說《神雕俠侶》里有這樣一個案例：

公孫綠萼罵道：“好奸賊，我叫你入谷容易出谷難……”她口中雖罵，臉上神色卻柔和溫雅，同時連使眼色。楊過一見，早知別有緣故，也大聲喝道：“我怎么了？諒你這區區絕情谷也難不了人。”他面向大廳，裘千尺看得明白，因此眉目之間不感絲毫有異。

綠萼罵道：“我恨不得將你一劈兩半，剖出你的心來瞧瞧……”口一張，噗的一聲，吐出一枚棗核，向楊過迎面飛去。

楊過伸手接住，冷笑道：“快快給我回去，我便不來傷你，諒你這點雕蟲小技，能難為得我了？”綠萼使個眼色，命他快走，忽地雙手掩面，叫道：“媽，他……他欺負人！”奔回大廳。她一番相思變成虛空，意中人已與旁人結成良緣，這份傷心卻是半點不假。

這個案例雖然是用文字描述出來的，但表情和語言相悖的表意卻經常可見。按趙毅衡的標準，語言的清晰度應該高于表情，語言才是定調媒介。但這個案例剛好相反，“熱度”相對低的表情成為定調媒介：怒罵是假，“神色溫柔文雅，連使眼色”才是真的。楊過一看表情，就知道綠萼不是真的在罵他，所以“將假就假”地回罵一番，騙過綠萼的母親。這樣看來，雖然清晰度是確定媒介可依賴性的重要手段，但不是判斷定調媒介的惟一標準。

趙毅衡在討論上述武俠案例時，明確了其另外一個判斷定調媒介的標準：媒介的連貫性。[6]他認為表情是連貫的，所以是定調媒介。連貫性和清晰度有一定的關系，越連貫的媒介，表意越連續，前后文可以幫助確定意義，因此也更清晰。但這種情況也不絕對。比如歌曲中的曲調和歌詞，曲調才是連貫的，因此，它更應是定調媒介，但這和根據清晰判斷歌詞是定調媒介剛好相反。如此看來，不管是清晰度還是連貫性都是接收者判斷媒介可依賴度的部分依據，不足以成為定調媒介的最終判斷依據。

三、廣告定調媒介：商品

結合具體廣告案例，有助于推進這個論辯。下面是一則Glassex牌玻璃清潔劑廣告（圖1）。這則廣告由兩部分組成：深藍色的幕布前站著一個白頭發男子，穿著西服，雙手前伸，手掌向下張開，手掌下方“懸浮”著一個女子，身軀筆直，一頭卷發向下垂著；右下角事Glassex商品圖像（包含商標名）。假如只看圖像中心的畫面，最多只能解讀出：魔術師正在變魔術，通過手掌的“吸力”把女子吸附在空中。若知道右下角的商品是玻璃清潔劑，那廣告的意義便可獲得：女子是躺在玻璃的臺子上，商品的清潔能力是如此強大，以至于觀眾根本就辨別不出玻璃臺的存在，魔術師正是利用這點，表演了其超強的“隔空吸物”的把戲。如此解讀，似乎很難分清楚魔術表演圖像和商品圖像之間誰在定調。

圖1

有網友惡搞此廣告，把商品換成了一片藍色的藥片——萬艾可（viagra，由美國某公司研制開發的一種口服治療ED的藥物）（見圖2）。商品顏色和畫面的整體色調非常協調，達到可以以假亂真的程度，以至于許多讀者都以為真是萬艾可的廣告。值得討論的是，雖然商品換成了萬艾可，由于女子“懸浮”的位置剛好處于男子的腰部，廣告還是可以讀通：萬艾可的藥效強，能夠幫助圖中的白發男子把女子“托”在空中。同樣的畫面，但商品更換后，圖像的意義卻完全不一樣，并且都是合理的解釋。由此可見，在廣告中，商品（不管是以商品名的方式出現，還是以商品圖像的方式出現，本文統稱為商品）是定調媒介，決定了其他媒介的意義。

圖2

上述案例并不是偶然，在其他廣告中一樣如此。Wonderbra（全球最著名的內衣品牌之一，是美國芝加哥莎莉公司旗下的一個品牌）的“桔子”篇廣告也是佳例（見圖3）。黃色的背景圖像中間，有兩個表皮光滑的桔子，每個桔子都被斜著剝掉一半的皮，露出半邊果肉。桔子被并排放在一起，露著的果肉“面對面”靠在一起，形成一個白色的倒三角。右下角有文字媒介：天然貼身（FITS NATURALLY）以及商品的標志（Wonderbra）。單純解讀圖像，最可能讀出的意義也許是：桔子果肉豐滿，顏色鮮亮，一定很鮮美。廣告語也一樣有多種含義：天然貼身；很自然地適合等。脫離商品，無法拼合出一個確定的意義。結合商品，圖像含義便一目了然：Wonderbra就如桔子皮貼合果肉一樣貼身。和上面的Glassex玻璃清潔劑廣告類似，把商品換成果汁飲料，一樣可以讀懂，只不過可能被解讀成：該商品的果汁鮮美，天然地符合需求。還有更極端的例子，成都一家串串香（一種類似于火鍋的麻辣燙）店大膽取名為“廁所串串”，據說生意異常火爆，每天傍晚都有多人排隊等候位置。大家不計較其“丑陋”的店名，恐怕主要是把商品和店名放在一起解讀時，商品成為定調媒介，矯正了可能產生的負面解讀。

圖3

商品定調在影像廣告中亦如此。影像廣告和平面廣告有所區別，由許多圖像構成的連續畫面，具有單個畫面定調和整個廣告定調的問題。整個廣告靠商品定調：商品不出現，文本無法被準確解讀。這也是廣告常用的表現方式，通過商品出現之前的表述來制造懸念，創造閱讀趣味，引導受眾去猜想、等待商品，從而加深印象，提高記憶。類似的案例隨處可見。凌仕（LYNX）（聯合利華生產的男式香體噴霧產品）講述了一個故事：一對俊男靚女從床上醒來，各自從地上撿起自己的內褲穿上，一起出門。在門口，女子抓起掛在樓梯扶手上的內衣，邊下樓梯邊穿，男子也在花園圍墻的小門上找到自己的牛仔長褲和女子的紅襪子，邊穿邊往街上走。在街邊墻角女子找到了自己的上衣，男子找到了自己的襪子……鞋子、上衣、外套、裙子，這對男女走了好長一段路，一路上邊走邊找邊穿，最后走到了一家超市。在超市的兩個貨架之間停著兩個購物推車，在推車旁，他們各自找到了自己的另外一只鞋子，穿戴完整后，男子和女子相視一笑，推著自己的購物車分手。看到這些，接收者大多云里霧里，不知道到底要說什么。當然，需要指出的是接收者都從影像中讀出“他們從床上醒來，返回超市途中尋找自己的衣服”這一情節的，但存疑的是廣告陳述如此情節的原因。這涉及定調媒介的一個關鍵問題：不是讀不懂，而是無法理解表意背后的目的。廣告最后兩個畫面陳述兩句廣告語：因為你從來不會知道什么時候（Because you never know when），凌仕24-7每天工作24小時（LYNX 24-7 works 24 hours a day）。后一句廣告語下面配有商品的圖像。結合商品，接收者對該廣告獲得統一的含義：用了凌仕的男主角魅力無限，在超市吸引了女主角，產生了一場艷遇。

由此看來，廣告的定調媒介確實是商品。

四、定調媒介的判定：意圖定點

要進步一追問的是：為什么商品是定調媒介？是因為比較清晰？恐怕不是。本文中wonderbra的“桔子”廣告中，文字“天然貼身”只有結合商品時，才能被準確理解。很多反諷廣告中，商品名和文案一樣，都是文字，但還是得依靠商品來定調。那是不是因為商品更為連貫？在平面廣告中，商品和圖像和文字都不具有連貫性。在影像廣告中，最連貫的應該是畫面，如果按照連貫原則，畫面才是定調媒介，而不是商品。

什么樣的媒介可依賴度高，必須弄清楚判斷可依賴度的標準。已有的討論思路是：在文本內部比較媒介的客觀屬性，以確定定調媒介。但可依賴性的標準很多時候和發送者意圖有關。解碼結果如何和理解的發送者意圖一致，接收者便會認為自己讀懂了。反之，則覺得自己沒讀懂。讀不懂不是沒有讀出意義，而是接收者自認為沒有理解到發送者的意圖意義。因此，很多受眾在看完某則廣告時會感嘆：沒有看懂，不知道這個廣告要說什么。這種發送者意圖壓迫文本解讀的現狀一直未被學界重視。羅蘭?巴爾特在《圖像修辭學》里論述圖文關系時提出，圖像具有多義和模糊性，需要依靠文字來確定意義。他的討論也是通過對比兩種媒介的客觀屬性來確定文字具有定調功能的，而忽略了發送者意圖的存在。但值得注意的是，圖像的多義性也具有和文字意義同樣的合法地位，文字作為平行于圖像的媒介，自身并不具有取消圖像多義性的權利和能力。我們憑什么用“少義”的文字來停泊圖像的意義？這似乎是文本統一意義解讀的需要，畢竟接收者總是尋求在一個文本里確定惟一的意義。但關鍵之處不在此，而在于文字的“少義”更靠近發送者的意圖，比如上文中的“自然貼合”更切合內衣所可能具有的優點。

這樣看來，從廣告文本內部尋找“商品是定調媒介”的原因，恐怕本身就是錯誤的討論路徑。更廣泛地說，在多媒介文本中，僅僅從文本內部比較媒介間屬性，恐怕很難討論清楚為什么有些媒介是定調媒介，還必須把發送者意圖放在一起考慮。雖然發送者意圖不在文本內，但會通過各種風格標示，把其意圖標記到文本里。這些被標記的媒介，往往是意圖定點所在。[7]接收者只要識別出這些有意圖定點標識的媒介，就會以之為定調媒介，沿著發送者的意圖，迎合解碼。這種自覺迎合式解碼方式，是閱讀程式決定的，已成閱讀習慣。由此看來，發送者意圖定點所在的媒介，往往會被確定為定調媒介。這是判斷定調媒介的根本原則。接收者通過意圖定點的風格標識，來判斷意圖定點所在的媒介。

上述論辯似乎有循環論證的嫌疑。判定定調媒介，就是為了中止無限衍義，獲得拼合意義的憑據，綜合出文本意義，在這過程中，意圖定點也可能獲得實現。定調媒介看似必須在意圖定點確定之前判定。實際上不是。正如趙毅衡所指出的那樣，對于宣傳家、電影制片人、廣告人這樣的想要在目標接收者中取得特定意義效果的人，會有意識地利用語境作預設安排，引導接收者按意圖定點解碼。?讀?訛如果預設安排被接收者捕捉到，預定的意圖意義就可能實現。這說明意圖定點并不等同于接收者最終解讀的意義，只是接收者解碼的重要依據。

為了驗證上述定調媒介判斷原則，倒回去看看廣告的案例。商品之所以是定調媒介，是因為它是發送者的意圖定點所在的媒介。廣告最終為銷售服務，因此必須正面介紹商品，以提供購買理由。這種體裁特征決定了商品是定調媒介。這也符合趙毅衡所說的“何者為‘定調媒介’，往往是由體裁的文化程式決定的，并不取決于此媒介的重要性”。?讁?訛

在大多數時候，意圖定點的風格標記不會像廣告那么清晰，在不同的媒介中有不同的表現，但有一個共同的原則，即風格標記是“標出”的，足夠吸引接收者注意到。趙毅衡舉了這樣一個電影中的妙例，可以說明風格標記：根據道克多洛（E.L. Doctorow）小說改編的電影《爵士時代》（Ragtime）有個鏡頭：女主人公已經不愛她那個偽君子丈夫，丈夫對她說：“我得離開了。”女主人公回答說：“別把我一個人撇下。”她說這話時，特寫鏡頭卻顯示出她的表情冷淡。?輥?輮?訛這個案例中，表情是意圖定點所在。在這一刻，鏡頭特寫了女主角的冷淡表情。這個特寫是意圖定點的風格標記，就是要讓接收者必須注意到那冷淡的表情。如果沒有這一明顯的風格標記，接收者極有可能就意識不到這個“多媒介表意沖突”。

再看看“公孫綠萼罵楊過”的案例，且不說很了解公孫綠萼的楊過，就連不懂世故、單純無比的小龍女也知道她是假罵，因為她也看出了意圖定點的風格標記，即“同時連使眼色”。如果綠萼不“連使眼色”，恐怕只有“聰明伶俐”的黃蓉才能識別綠萼的“良苦用心”了。

意圖定點所在媒介是定調媒介。這個論斷證明了開頭的一個描述：定調媒介是接收者認為最可依賴的媒介。文本的意義，對于遵循解讀規則的普通接收者來說，標準在發送者意圖那里。發送者想要說的就是文本想要表達的。讀出的文本的意義如果符合接收者自己所理解的發送者的意圖，那便是合適的。意圖定點所在媒介是最可能對的媒介，也是最可依賴的媒介，因此是定調媒介。

［注 釋］

[1]Multimedia text應為多媒介文本，學界常用“多媒體文本”，是誤 譯。

[2][3][4][5]?讁?訛?讀?訛?輥?輮?訛趙毅衡：《符號學原理與推演》，南京大學出版社 2011年版，第131頁、第183頁。

[6]參見符號學論壇：http://www.semiotics.net.cn/bbs/dispbbs.asp BoardID=16ID=1652replyID=9700skin=1。

[7]趙毅衡最早提出：發出者意圖中期盼解釋的理想停止點，稱為 “意圖定點”。