對酒泉地方特產包裝設計及品牌創建的思考

［摘要］在社會主義市場經濟條件下，酒泉地方特產的生產經營為發展酒泉經濟、增加人民收入起到了積極作用。但由于酒泉地方特產營銷起步較晚，缺乏策劃，特別是在包裝設計方面觀念落后，做工粗糙，大大影響了市場銷售和品牌推廣。本文以當前酒泉地方特產包裝設計方面存在的問題為切入點，闡述了地方特產的包裝與品牌之間的關系，并從歷史、文化、地域等角度提出了酒泉地方特產包裝的定位策略及其品牌推廣方案。

［關鍵詞］酒泉地方特產；包裝設計；品牌化

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2012）14-0063-02

酒泉地域廣闊，氣候、土壤等自然條件差異相對較大，少數民族眾多，地方特產豐富。地方特產源于民間，大多數是不同地域、不同民族的人民群眾歷經長期勞動實踐形成的，凝聚著幾代甚至幾十代人的智慧、辛勞和汗水，具有悠久的歷史文化，呈現出濃厚的地域特色。近年來，酒泉各地涌現出了一大批有特色、有規模、有影響的地方特產，如瓜州鎖陽、酒泉夜光杯、敦煌李廣杏等，由于歷史悠久、經營有方且獨具特色，深受當地群眾和游客的喜愛。可以說，隨著經濟的發展和旅游業的日益興旺，酒泉地方特產對拉動酒泉經濟、增加地方收入的作用日益顯著，成為增進情感、加強交流的重要媒介。

一、酒泉地方特產包裝設計及品牌創建存在的問題

酒泉地方特產獨具特色、歷史悠久，但包裝過于簡陋，做工粗糙，美感不強，直接影響了地方特產的形象，削弱了推廣及銷售。酒泉地方特產在包裝設計方面主要存在以下問題：包裝低劣，缺乏檔次；包裝不規范，有的地址不詳或不實，有的沒有生產日期，有的無合格證標識；假冒現象嚴重，產品有害物質嚴重超標，缺少有效的產品標準；同一產品，因包裝設計的內容、手法、角度、材質等不同，導致價格相差甚遠；無聊的價格戰、回扣戰，損害了地方特產的品質形象、潛在價值與銷售流通；地方特產生產企業沒有規范或統一的標識。分析這些問題產生的原因，主要有兩個方面：一是出于成本考慮，疏忽或輕視地方特產的包裝設計。面對激烈的市場競爭，地方特產往往陷入自編自導卻又血腥味十足的“價格戰”與“低檔化”運作之中。同時，由于入市門檻較低，地方特產往往會如一窩蜂，一時間去擠一條船，去搶一杯羹。正因為如此，地方特產陷入一種低檔次的運行而大打價格戰便在所難免，最后影響到整個行業的健康發展。二是未能重視并建立有效的品牌戰略。地方特產的營銷起步較低，缺乏成熟的產品策略和營銷策略，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點”的“三無產品”。實際上，創建地方特產品牌，不是單指某個方面的必需，而是綜合性的，因為地方特產在現在的市場中孕育發展，消費者的接受心理和要求已經大大改變。以消費者為核心的產品和營銷提升計劃必須是一個完整、符合邏輯、環環相扣的計劃。因此，全面提升包裝形象及品牌價值，是當前地方特產經營的一個重要環節。

二、包裝、品牌的內涵及兩者的邏輯關系

包裝設計并非是一個現代概念。遠在石器時代，人們就懂得利用包裝來攜帶物品，使物品免于霜害雨淋。這時的包裝更多體現的是一種保護功能，以便利運輸及保護、保存物品的功能性需要為主。到了現代社會，隨著時代的發展、制造技術的普及，商品的同質性越來越嚴重，由于消費形態的改變，為了表現產品特性，讓消費者選擇并購買某商品，包裝則起到了關鍵性的推銷作用。產品的包裝除了承載保護功能外，越來越體現出消費者對時尚和美的追求，以及個性化的需要。因此，包裝的功能除了商品的基礎功能即保護功能外，還有其經濟功能——增加甚至創造產品的價值；識別功能——使消費者由包裝來辨識產品的制造商、產地、品名；溝通功能——在不熟悉的商品中，透過包裝信息的傳達，吸引消費者并使其了解內容物和相關資訊；美化功能——透過美感的設計使消費者在使用過程中美化生活環境，美化視覺感受愉悅生活；環保功能——商品包裝的回收、減量、再利用。綜合來說，包裝種種功能的建立其實就是其商品品牌建立的一個個基礎元素。

品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或者設計及其組合，并且以區分一個（或一群）賣主和競爭者。從實踐看，品牌應該是一個營銷學概念，這種概念是消費者長期使用某一商品和服務而獲得的，它的內涵極其深遠和廣泛。我們一旦接觸到某種品牌，自然而然都會產生一系列聯想，如它的標志、應用文字、色彩、產品形象、包裝、廣告、服務等，其內容的豐富性已經表明它所代表的產品不是普通的產品，由此提升產品在消費者心目中的無形價值。正因如此，品牌是一種有效的營銷溝通工具。

從包裝和品牌二者的關系來看，品牌的“無形價值”通過產品的包裝加以實施，提高了產品的附加值，以最小的成本取得最有效的營銷效果。這其中既有包裝的功勞，也有品牌的效應。包裝是品牌核心資產的物質化身，是品牌的主體，是消費者直接面對的第一線，亦是連接產品與消費者之間的橋梁。

三、地方特產包裝設計及品牌推廣策略

（一）宣揚家鄉情結，凸顯地方特色

我國的地方特產大都具備濃郁的地方特色。就地方特產的包裝設計而言，重在個性以及地方性表達的差異性。形象特征注重包裝品基本形象的形態表達；形象特色在把握特征的典型性中，創造一種具有某種個性的形象。在表現中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。如酒泉夜光杯包裝，在產品趨于穩定的情況下，在包裝改進設計時，可以選用具有漢代風格的造型及紋樣，傳達一種古色古香、厚重淳樸、高貴典雅的產品信息，體現出濃郁的地方歷史民族特征與地方文化特色的底蘊。

（二）突出悠久歷史，傳承神話傳說

地方特產大都是幾代人甚至幾十代人經過苦心培育和經營的產物，有著悠久的歷史，流傳著不少充滿神秘和傳奇色彩的神話傳說。在地方特產包裝中，突出產品的歷史和文化內涵，無疑能大大提升產品的形象和經濟價值。如由漢武帝賜“御酒”而產生“酒泉”的傳說，繼而發生“漢武御酒”流傳千秋的故事，繼而出現的“酒泉”、“漢武御”系列白酒。長期以來，酒泉民間流傳著這樣一個有趣的故事：西漢時，年輕有為的驃騎將軍霍去病奉漢武帝之命，率兵到西北邊疆攻打侵邊掠民的匈奴。后來這位將軍大敗匈奴，凱旋歸來，駐扎在風景秀麗的泉邊，進行慶功。皇帝聞知打了勝仗的喜訊，賜御酒一壇，派人千里迢迢送來，犒賞將軍。霍去病將軍以為打了勝仗，功在全軍將士，御酒不能獨飲，但酒少人多，不足分配，于是傾酒于泉中，與眾將士共飲同享。從此，酒泉之名，流傳千古，遂稱此泉為酒泉。

（三）挖掘傳統文化，舊窖釀出新酒

中國是一個有著悠久歷史和燦爛文化的文明古國，有著許多深厚的傳統文化資源。傳統美學的著眼點不是事物本身，而是注重事物的相互關系、結構、作用和功能，這種思想對本民族的欣賞習慣與審美特點影響至深。含蓄性、寓意性、禮儀性已成為民族審美特點的三要素，因此，給地方特產包裝注入民族風格首先給人傳達的應是人的情感和美好的寓意，如包裝中經常出現的吉祥圖案、金紅交織的色彩、傳統書法的字體等；又如牡丹象征富貴，桃子、仙鶴喻意長壽。民間美術圖形還有很多諧音寓意，即以相近或相同的讀音代表某些吉利祥瑞的含義，以“蝙蝠”諧音“福”；畫蓮花、鯉魚寓意“連年有余”等。這些象征寓意手法的運用將美好的形象、圖案等與群眾的理想愿望相結合，為的是表達人生的吉祥愿望和樂觀情感。將這些寓意美好的圖形運用在包裝上，具有強烈的民族特點。恰到好處地運用傳統紋樣，會使地方特產包裝產生一種古樸典雅、歷史悠久的感覺。

（四）確立品牌形象，推崇商品個性

利用企業形象視覺設計系統建立統一形象，即將商標、品牌形象和企業形象統一化，通過應用企業標準色、標準文字以及其他共同特征來消除信息的互異性。以同一品牌的統一形象來區別其他不同的品牌，有利于消費者對品牌和企業形象產生認同感，從而得以從眾多競爭商品中凸顯產品個性。包裝視覺設計應是企業氣質和品牌個性的塑造，它是視覺效應和心理效應相統一的設計。一個成功的地方特產包裝設計不僅具備圖文并茂的包裝外觀，更要體現品牌的個性，從而創建出令消費者留有深刻印象的品牌形象。

［參考文獻］

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