網絡銷售中的顧客忠誠管理

[摘要]網絡銷售作為迅猛發展的新型商業模式，對于傳統企業而言，能為傳統企業提供新的銷售渠道和展示宣傳企業品牌形象的平臺，對于維系和提高顧客忠誠度具有現實意義。

[關鍵詞]網絡銷售顧客忠誠

一、網絡銷售中顧客忠誠的重要性

高度的顧客忠誠是每個企業追逐的目標，網絡銷售的背景下，顧客忠誠在互聯網上的價值通常比在現實中的價值更大，因此網絡銷售中的顧客忠誠管理同樣重要。

1.忠誠的顧客能夠為企業創造更高的價值利潤

在網絡環境下，顧客的角色逐漸由傳統商務環境中的被動地位變成了價值的共同創造者。美國著名營銷學者Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser在1990年就通過對9個服務業的研究指出，顧客忠誠率提高5%，企業的利潤將25%~125%。而在2000年，Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser又將此研究拓展到網絡銷售領域，并指出在網絡銷售中，顧客忠誠度的增長同樣會拉動網絡公司的利潤增長，并且隨著時間的推移，重復購買的消費額會與日俱增，因此忠誠的顧客不僅會持續接受或購買企業的產品或服務，同時也積極參與企業價值的創造和競爭活動，從而成為企業新的競爭力資源和利潤增長點。

2.忠誠的顧客會積極宣傳企業，產生口碑增值效應

忠誠的顧客不僅會重復購買企業的產品或服務，而且還會為企業做積極的宣傳和推薦，尤其是在網絡環境下，信息的傳播更快更廣泛，企業的知名度和美譽度也隨之提升，口碑的增值效應影響不可忽視。一方面，它可以大大降低吸引新顧客的成本。Reichheld和Schefter（2000）的研究發現，傳統商務環境中顧客忠誠的“現虧損，后盈利”的效應在網絡銷售中更加明顯：在網絡銷售環境中企業獲得一個新顧客的成本要遠遠高于傳統商務銷售市場。另一方面，忠誠的顧客可以為企業做有利的口碑宣傳，向他人推薦企業的產品或服務，擴大企業的顧客群。

3.增強顧客忠誠度可延長企業增長周期，使企業實現長期可持續的發展

FrederickReichheldF.在《忠誠的價值》（2001）中指出，一個商業體系的基本要素是顧客、雇員和投資者，其間的相互關系和能量交換一樣受到物理學的制約。顧客的忠誠驅動著企業的利潤和價值創造，企業從而可以將人力物力用于服務哪些最為有利可圖的、日后最有可能誠心配合的顧客，以期進一步激發可持續的業務增長。

二、網絡銷售中的顧客忠誠管理

網絡銷售中的顧客忠誠和傳統商務環境中的顧客忠誠培養都是需要企業提供優質高效的產品或服務來贏得顧客積極的態度和行為取向，所以加強網絡銷售中的顧客忠誠培養是非常重要的。

1.提高網站整體服務質量，提升顧客滿意度

Zeithaml et al認為零售商店成功的關鍵因素不再只是Web網頁商的呈現方式或是低價策略，而應著重于網絡購物的服務質量。臺灣學者王文良等將網絡服務質量歸納為，網絡商店通過網絡這個特殊環境向顧客傳遞服務，而顧客對于該服務的整體評價則是包涵整個網絡購物的流程，包括在網站上的過程、商品送達的過程，以及售后服務的過程等等。顧客進行網絡購物活動時，網站的服務過程質量是顧客最初感知到的價值，也是顧客形成滿意感和忠誠感的首要因素，因此企業需要從顧客的角度出發，增強網站實用方便性功能，提供真實可靠的信息內容并及時更新，確保產品的優良品質以及交易的安全性等，使顧客在整個購物過程中都能體驗到優質的服務水平，提高滿意度。

2.多渠道與顧客進行溝通，提升知名度和美譽度

協調良好的多渠道溝通，一方面可以讓顧客更加方便的獲得自己所需要的產品或者服務，另一方面有助于零售企業與顧客建立非常密切的信任關系，增加顧客的情感轉換成本。因此企業除了通過網站和社區的交流信息與顧客進行互動以外，也不應該忽略大眾媒體的交流互動功能。在大眾媒體和渠道建設中投入資金建立的顧客忠誠自然會拉動企業網站的顧客忠誠的建立。因此零售企業仍然需要重視大眾媒體在提升顧客忠誠的過程中所發揮的作用。

三、建立線上線下統一的顧客關系管理系統，提供個性化服務

網絡銷售作為零售企業的銷售平臺，與線下的顧客關系管理系統應該相互融合，建立零售企業統一的顧客關系管理系統，通過數據挖掘等技術，使企業能夠選擇具有較高終身價值的顧客，提高與顧客高度交往、向顧客提供高度定制化的消費體驗的能力，增強顧客的滿意度和忠誠感。