主題公園黃金周游客流季節性研究——以深圳華僑城主題公園為例

[摘要]旅游季節性是旅游活動的普遍特征，是主題公園經營需要面臨的一個難題。文章以深圳華僑城主題公園(源圳歡樂谷、世界之窗和錦繡中華)為例，選取了2002年春節黃金周到2008年春節黃金周之間的數據，對主題公園旺季游客流季節性及其影響因素進行分析。研究表明，主題公園游客流的時間集中性較低，近程市場和重游市場比重增加的主題公園的黃金周游客流集中性逐年降低；不同類型主題公園具有不同的市場結構和氣候要求，其黃金周游客流波動存在明顯差異；主題公園黃金周的峰值日出現在假期的前半段，且游客流高峰持續時間短。在此基礎上，結合以往研究，文章歸納出黃金周內峰值日的一般規律。

[關鍵詞]季節性；主題公園；游客流；深圳華僑城

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)01-0058-08

1 引言

季節性(seasonality)是旅游活動的普遍特征，幾乎所有景區和旅游目的地都面臨旅游季節性的問題。大多數學者將旅游季節性波動看成是一種需要克服的障礙和困難，特別關注旅游季節性對旅游地的負面影響，且側重于探討淡季，而不是旺季。主題公園是一種人造旅游資源，它著重于特別的構想，圍繞著一個或幾個主題創造一系列有特別的環境和氣氛的項目吸引旅游者。由于主題公園多位于城市邊緣區，投資規模大、更新費用高，面臨高門檻容量和設施容量的雙重制約，旅游季節性確實是主題公園經營需要面臨的一個難題。主題公園通過關閉部分景點和設施，減少臨時員工能夠很好地應對淡季，但卻不太可能通過拒絕游客以應對旺季暴漲的需求。因此，研究主題公園旺季游客流規律，分析旺季的影響因素，對預測主題公園旺季需求變化和指導主題公園管理實踐具有更為重要的意義。

2 研究進展

目前，國內外旅游季節性的研究主要集中討論各種類型景區或旅游目的地季節性的特征及其影響因素，部分學者還試圖通過多案例研究總結出旅游季節性的普適性分析框架或影響因素體系，然而這種嘗試仍未取得廣泛共識。

學術界普遍接受巴特勒(Butler)的觀點，將旅游季節性定義為旅游活動的暫時性波動，通過旅游吸引物的游客量、旅游花費、交通流量和就業量等衡量。在實際研究中，盡管有部分學者仍認為季節性并不一定是規律性的波動，但大多數學者贊同季節性(特別是自然因素影響下的)是一種規律性的波動。

旅游季節性是各種因素在不同作用方式和強度下的綜合表現。宏觀層面，旅游季節性主要受到自然因素和制度因素的影響。后來，巴特勒增加了社會壓力或時尚、體育季節等影響因素。行業層面，主要受周邊旅游目的地和景區的開發或更新的影響。企業層面，主要受周期性節慶活動和價格變化的影響。然而，學界仍不斷提出各種影響因素，而原有的影響因素過于籠統，受到越來越多新的實證研究挑戰。如陸林等人研究認為，自然因素是造成以自然吸引物或自然一文化吸引物為特征的旅游地客流季節變化的主導因素，社會因素只是在自然因素形成的旅游季節變化的基礎上產生疊加作用。而鐘靜等人則通過對西遞、周莊等歷史文化村鎮的研究，認為文化型旅游資源本身一般不會受到自然季節性影響，自然因素并非是其旅游季節性的主導因素。

類似影響因素類型的爭議仍在繼續，而各種影響因素的作用機制和效果也根據旅游地的類型和尺度的變化而變化。陸林等人研究表明，不同類型(海濱型和山岳型)旅游地季節性影響因素存在差異。從空間上看，存在國家尺度、省市尺度、目的地尺度、景區尺度的差異。從時間上看，大多數學者在探討季節性時多采用月際數據，而年際規律性波動通常采用旅游生命周期理論闡釋；周際和日際波動規律往往采用游客流波動或游客流時間分異來解讀，各時間尺度的研究結論存在較大差異。

綜上所述，一方面，旅游季節性的研究仍處于爭論階段，試圖通過借鑒其他景區的研究結論指導主題公園旅游季節性問題恐怕收效甚微；另一方面，由于主題公園研究的進入性較差，數據獲取困難，很少有學者探討主題公園季節性規律，而針對旺季這類周際和日際尺度的季節性研究更少，僅有保繼剛和董觀志等討論過主題公園季節性的問題。本研究試圖通過深圳華僑城案例，探索主題公園旺季游客流規律。

3 案例地說明和研究方法

3.1 案例地說明

深圳華僑城在1989年和1991年分別建成錦繡中華和中國民俗文化村，兩個景區于1992年達到716萬人次的接待高峰，隨后又相繼建成世界之窗和深圳歡樂谷。2005年到2008年間，3個景區游客量規模相對穩定，基本維持在700萬到800萬人次之間(2007年為786.2萬人次，2008年為694.5萬人次)，3個景區的發展進入了成熟階段。

根據國際權威統計，深圳歡樂谷和世界之窗分別名列亞太地區第11名和第13名，游客量分別增長8.9％和12.8％。深圳華僑城集團也因旗下的主題公園2010年接待超過1930萬人次，增長率高達22.2％，名列全球主題公園連鎖集團的第8位。因此，選擇深圳華僑城主題公園景區可以有效減少其他因素的干擾，具有典型性。

3.2 研究方法

筆者最早于2008年開始關注深圳華僑城主題公園旅游季節性問題，2009年針對華僑城游客心理容量進行了游客問卷調查(調查結果未用于本研究)，并訪談了深圳華僑城股份有限公司和深圳華僑城歡樂谷旅游公司相關負責人，掌握了翔實的二手數據，如3個主題公園黃金周游客日流量、月流量、年流量報表和市場客源結構調查，若無特殊說明，本文所使用的數據均來自以上兩家公司的相關統計。為了保護企業隱私，本文僅直接展示游客年流量和黃金周周流量，其他數據的使用在不影響本文研究的情況下都進行了比例化處理或使用日際變動指數計算后展示。

本文用于測量主題公園3類黃金周內每天游客量變動規律的日際變動指數是由張朝枝等人通過借用馬耀峰等人月際變動指數修正而來。該指數的數學表達式如下：

其中，W，為黃金周內各天游客量的日際變動指數；x_ji為黃金周內某日的游客量；j為年度序數；n為年度數(本研究抽取連續3年的數據)。以100％作為基準值，連續多年黃金周內各日指數值愈趨向于基準值，說明黃金周內游客流日際分異較小；反之則說明游客流日際分異較大。此外，本文還通過天氣記錄網獲取研究時段內各天的天氣情況。

3.3 數據篩選

與國內很多景區旅游統計數據偏大不同，深圳華僑城的各個景區分別采用一票制，數據基本反映實際情況。3個景區盡管相鄰，但沒有采用聯票或通票，因而各景區旅游統計數據是相對獨立的。此外，3個景區具有基本相同的區位條件。

為了更好地排除其他因素的影響，本文在研究黃金周游客流時間集中性時選取2002年至2007年的數據；而在研究主題公園類型對黃金周游客流的影響以及黃金周周內游客流季節性特征時較為謹慎地選取了2005年春節黃金周到2007年“十一”黃金周之間的數據。原因如下：第一，數據選取2008年1月1日新修改后的《全國年節及紀念日放假辦法》以及新出臺的《職工帶薪年休假條例》之前的數據，減少制度因素對歷年數據可比性的影響；第二，從2005年開始，3個景區的游客量相對數和絕對數都保持穩定，避免了個別景區不規律波動影響可比性。4結果分析

4.1 黃金周游客流時間集中性

黃金周游客流的時間集中性通常以黃金周游客量占全年游客量的比重來衡量，比重越大，說明黃金周游客流集中性越大，淡旺季越分明，對主題公園經營帶來的不利影響越大，學術界采用季節性強度指數來測度。保繼剛等最早以錦繡中華和中國民俗文化村為例，指出兩個主題公園淡旺季明顯，但季節性強度指數比北京頤和園的小，國內市場與境外市場季節性波動存在顯著差異。實際上，主題公園游客流的時間集中性不僅小于園林景區，還小于黃山和衡山等山岳景區，也小于西遞和周莊等古村落。原因主要有以下兩個方面：

第一，主題公園多位于城市邊緣區，主要面向2小時車程范圍內的市場，經營上強調重游率。國外的經驗表明，一個優秀的主題公園的重游率應高達80％，一個成熟的主題公園至少要保持40％的重游率，而國內主題公園的重游率要低很多。目前，我國大陸人園人數最高的深圳歡樂谷也不過40％左右的重游率。由于近程市場和重游客出游較為靈活，可以不選擇黃金周出游。因此，主題公園黃金周游客流集中性較小。

第二，主題公園多選址在氣候溫暖的陽光地帶，如美國奧蘭多、澳大利亞的黃金海岸。深圳華僑城主題公園也位于氣候適宜的華南地區，盡管部分水上項目受到冬季寒冷天氣的影響，但基本一年四季皆可游玩。與此同時，三大景區都已進入相對成熟期，市場較為穩定，景區之間集聚開發客觀上形成互補效應，增加了市場選擇，做大了主題公園市場。

本文的研究還進一步發現，不同主題公園在不同黃金周的游客流時間集中性存在一定的差異和規律(見圖1～圖3)。

(1)黃金周游客流總體時間集中性逐年降低

從圖1可知，盡管深圳華僑城3個景區游客總量呈現逐年上升態勢，從2002年的640萬人次上升到2007年的786萬人次，但黃金周游客總量占全年游客總量的比重卻不斷下降，從2002年的21.4％下降到2007年的16.7％。3個景區黃金周效應逐年減弱。這種下降趨勢可以理解為3個景區中需求較為穩定、出游集中性就小、出游較為靈活的近程市場比重不斷增加，重游率有所提升所致。與此同時，3個成熟景區的集聚效應逐漸釋放，公園進入以市場結構調整為主的穩定發展期。這一現象說明，近程市場和重游市場比重增加的主題公園的黃金周游客流集中性逐年降低。

(2)游客流時間集中性存在黃金周間差異

從不同黃金周看(見圖2)，3個景區總體游客流時間集中性存在顯著差異。盡管有一定的小幅波動，但“五一”黃金周和“十一”黃金周游客量占3個景區年游客總量的比重呈逐年下降趨勢，分別從2002年的7.87％和5.82％下降到2007年的5.43％和4.86％。相較之下，春節黃金周時間集中性表現出較大的波動。2004年春節仍受到“非典”疫情的影響，整體游客流較小；而其他年份春節黃金周所表現出較高的集中性是因為春節期間以短距離旅游為主，市民往往選擇一些舉辦節慶活動、具有節日氛圍的人文景區游覽，而主題公園正好符合這一市場需求。

(3)游客流時間集中性存在景區間差異

從景區類型看(見圖3)，不同景區總體游客流時間集中性也存在顯著差異。錦繡中華游客流的時間集中性最小，波動較大，世界之窗和深圳歡樂谷游客流的時間集中性基本相當，波動較小。這與主題公園的類型緊密相關。

4.2 主題公園類型對黃金周游客流的影響

主題公園根據不同屬性可劃分為不同的類型。如根據規模和市場吸引范圍，將主題公園劃分為目的地級、區域級、城市級和社區級。按內容劃分，大致可以分為主題游樂類、影視娛樂類、海洋類(包括水公園)、動植物類、微縮景觀和民俗文化類。當然，某些主題公園可能同時具有以上幾種類型的特征。錦繡中華和世界之窗以微縮景觀和演藝活動為內容，基本屬于同類主題公園，但展示的文化有所差異；深圳歡樂谷屬于主題游樂類，是目前主題公園發展的主流。3個景區不同黃金周游客量存在差異(見圖4)。

在3個黃金周中，歡樂谷“五一”黃金周游客量高于其他兩個黃金周，其中，“十一”黃金周游客量最少。錦繡中華和世界之窗通常是春節黃金周的游客量最大，“十一”黃金周的游客量最少。從絕對量看，世界之窗和深圳歡樂谷在春節黃金周的游客量相當，部分年份世界之窗還高于歡樂谷；錦繡中華的春節黃金周相比于其他兩個黃金周有較大幅度的增長；3個景區“十一”黃金周的游客量明顯小于其他兩個黃金周。

從市場結構看，保繼剛比較了早期錦繡中華、中國民俗文化村和世界之窗的游客結構。十幾年來，深圳華僑城主題公園已經進入成熟階段，市場結構發生了較大變化。根據2009年由華僑城集團統一進行的3個景區游客抽樣調查發現，深圳歡樂谷省內市場(主要為2小時車程范圍內)占97.5％，省外和境外市場所占比重極小；錦繡中華所展現的中國文化對傳統節日市場和境外市場具有很強的吸引力，其省外和境內市場占到43.2％，波動性較大，而省內市場主要是以深圳市及周邊市場為主，占56.8％，集中在傳統節日出游；世界之窗以演藝活動和異國風情見長，其省內市場占78.4％，主要為大城市及周邊地區的外來務工者市場和企業團隊，而境外市場也有17.85％。

錦繡中華和世界之窗的主題文化價值較高，游樂節奏較慢，特別符合春節安定祥和的氛圍，加上這兩個景區在節日期間增加了節慶活動，形成濃厚的節日氛圍，客觀上促進了黃金周高游客量的形成。相較之下，歡樂谷在春節期間的吸引力相對下降，但仍保持較高的游客量。

不同類型主題公園黃金周際游客流差異還受到氣候因素的影響。影響主題公園的氣候因素主要是氣溫、水溫和雨天數，一般要求不少于140天的適宜天氣。氣候因素對室外器械項目和水上項目影響比較大，我國北方大多數城市從10月中旬開始到3月初，氣溫較低，因此北方地區建設主題公園通常減少室外項目，增加室內項目。南方地區雨天數較多的城市也會減少室外項目。水上項目的設置比較謹慎，全國除了三亞以外，我國大多數城市只有“五一”到“十一”黃金周期間適宜開展水上活動。因此，包含水上項目的深圳歡樂谷在“五一”黃金周期間會吸引更多游客，而春節黃金周則相對冷淡。

“十一”黃金周游客量低于其他兩個黃金周是3個景區的共性特征。一方面，“十一”并非傳統節日，且社會活動較多，降低了錦繡中華和世界之窗的吸引力；另一方面，“十一”黃金周緊鄰暑假和中秋，學生市場有所減少，而一些市民選擇通過調休的方式增加中秋假期，減少“十一”假期，客觀上降低了“十一”出游的集中性。

4.3 黃金周周內游客流季節性特征

張朝枝等以武陵源遺產旅游地為例，指出3類“黃金周”的游客流峰值日基本上都出現在假期中間時段。董觀志等以深圳歡樂谷為例，研究非黃金周主題公園的周內變化，發現游客流峰值日是周六，谷值日是周二。本文選取2005～2007連續3年的黃金周數據計算各個黃金周平均日際變動指數(見圖5)，發現主題公園黃金周內季節性特征不同于張朝枝和董觀志等人的研究結果。

(1)春節黃金周的峰值日出現在第二天或第三天，“五一”和“十一”黃金周的峰值日出現第一或第二天，總體上看，黃金周的峰值日出現在假期的前半段，后半段游客量逐日遞減，第七天最少，而且游客流高峰持續時間較短。春節黃金周峰值日稍晚一天歸因于居民春節的休假習慣，大年初一(農歷)或家人團聚，或走親訪友，推遲了出游時間。主題公園緊鄰市區，側重于本地及周邊近程市場，深圳華僑城景區的主要市場一日便可往返，導致黃金周峰值集中在假期前半段。而張朝枝等人研究的武陵源，中遠程游客比重較大，屬于多日游目的地，游客從客源地到武陵源需要準備一兩天時間，使得游客集中在黃金周中段出現。

(2)3個景區中，世界之窗的日際變動指數波動最大(見圖5)。從3類黃金周看，世界之窗波動值分別為1.03、1.37、1.32，分別高于錦繡中華的0.86、1.05、1.21和深圳歡樂谷的0.73、1.16、1.10。因此，世界之窗較其他景區黃金周周內游客流更為集中。深圳歡樂谷春節黃金周和“十一”黃金周的日際變動指數波動最小，錦繡中華“五一”黃金周日際波動指數最小。這與各個景區的游客構成有關。通常，中遠程市場波動較大，近程市場較為穩定。世界之窗對珠三角周邊地區市場具有較大吸引力，這部分市場屬于中程市場，波動較大；深圳歡樂谷高度依賴于2小時車程范圍內的市場，特別是深圳市場，波動較小；錦繡中華市場結構介于兩者之間，境外市場也主要是港澳等近程市場為主。不同的是，傳統節日(如春節)期間，錦繡中華本地市場比重上升，因而波動較小。

(3)3個景區黃金周日際變動指數的曲線形態基本相似。因此，不同類型主題公園黃金周周內游客流波動趨勢基本一致，主題公園周內游客流波動趨勢與公園類型無關，可能與宏觀假日制度和國民休假習慣有關，這是值得進一步研究的問題。5結論與討論

5.1 研究結論

本文在分析和總結前人研究的基礎上，以我國發展較為成熟的深圳華僑城三大主題公園景區為例，研究主題公園旺季游客流特征，分析其成因，得到如下幾點結論：

(1)主題公園游客流的時間集中性較低，這主要歸因于主題公園高度依賴于近程市場和重游客，而案例地深圳華僑城四季適宜的氣候和集聚效應也對此造成一定影響；與此同時，深圳華僑城3個景區的黃金周市場整體集中性逐年下降，且存在黃金周間和景區間差異。近程市場和重游市場比重增加的主題公園的黃金周游客流集中性逐年降低。

(2)不同類型主題公園具有不同的市場結構和氣候要求，其黃金周游客流波動存在明顯差異。中遠程市場比重大的主題公園旺季游客流波動較大；人文氛圍較高的主題公園受到傳統節慶市場青睞，如錦繡中華和世界之窗；擁有較多室外項目和水上項目的主題公園容易受到天氣的影響，如歡樂谷。

(3)主題公園黃金周的峰值日出現在假期的前半段，后半段游客量逐日遞減，第七天最少，且游客流高峰持續時間短。不同類型主題公園黃金周周內游客流波動趨勢基本一致，主題公園周內游客流波動趨勢與公園類型無關。總體上，不同類型主題公園黃金周周際游客流季節性差異較大，而黃金周周內游客流波動差異較小。

5.2 討論與展望

從旅游季節性的理論上看，本研究的結論提出兩點值得探討的問題。首先，主題公園屬于人文景區，接近鐘靜等人研究的“文化型旅游景區”，但主題公園季節性仍受到氣候等自然因素的較大影響。這為旅游季節性影響因素的作用機制和效果提出了新的證據。其次，關于周內(主要指黃金周)峰值日研究目前可能呈現一定的規律，與旅游地的主要市場結構密切相關：

第一，主要面向近程一日游市場的旅游地，其黃金周的峰值日主要集中在假期的前半段，且游客流高峰持續的時間比較短，一般為1～2天，如深圳歡樂谷。

第二，主要面向近程多日游市場的旅游地多為城市周邊的山地、溫泉或綜合度假區。這類度假區通常有豐富多樣的旅游活動和設施，酒店種類多樣，其黃金周峰值日出現在假期的前半段，且游客流高峰持續的時間比較長，一般為2～3天。

第三，主要面向遠程一日游市場的旅游地，由于主要市場到達旅游地需要準備1～2天的時間，因而黃金周的峰值日出現在假期的中間階段，且游客流高峰持續的時間比較短。

第四，主要面向遠程多日游市場的旅游地，通常是一些知名度較高，景觀和活動內容豐富，旅游線路成熟，設施容量較大的旅游目的地。這類旅游地的黃金周峰值日出現在假期中段，游客流高峰持續時間比較長，通常為2～3天，如湖南張家界。

上述一般規律的總結僅限于一般情況，不排除由于旅游地節慶活動的安排、突發事件的發生、宗教活動的舉行、天氣變化以及其他人為因素導致的黃金周峰值日不規律。

本文對深圳華僑城主題公園季節性研究結論的一般性持較為謹慎的態度。一方面，旅游季節性的研究尚處爭論階段，一兩個實證研究恐怕難以獲得普適性規律；另一方面，本文研究的深圳華僑城是一個發展相對成熟的主題公園景區，而在實踐中，我國大多數主題公園都存在較為嚴重的經營問題，游客流變化大，很難發現較為規律的季節性特征，因而理論在指導實踐時仍需因地制宜。