基于旅游動機的旅游業災后恢復重建研究——以“5.12”汶川地震后的九寨溝為例

[摘要]旅游業災后恢復重建是災區經濟社會恢復重建的重要“突破口”，尤其在旅游業作為主導產業或支柱產業的地區：而理解災區游客旅游動機有利于旅游業競后恢復重建管理戰略的制定。該研究以遭受“5·12”汶川地震影響的九寨溝為例，運用結構方程模型，引入“災害事件引發的旅游動機”，對災區國內游客的多種旅游動機交互作用關系進行分析。證實了災區旅游業恢復重建管理中：①恢復重建的關鍵內容是“核心旅游吸引物與安全”；②恢復重建的重點區域是災區內已有高知名度的旅游地或在災害事件中成為全球關注焦點的地區；③對目的地優質旅游接待服務意象的修復或構建能夠恢復和提升災區的旅游市場競爭力；④災后旅游業市場營銷需要重新區分客源市場并進行定位；⑤國民對災區的愛國情懷可能會為目的地帶來更多的國內旅游流，但需要營造“到災區旅游是對災區恢復重建最大援助”的社會氛圍。

[關鍵詞]恢復重建；旅游業；旅游動機；汶川地震；九寨溝

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)01-0039-10

1 引言

隨著全球社會經濟發展，旅游逐漸成為人們一種不可或缺的生活方式，旅游活動參與人數及旅游產業發展的規模日益龐大，旅游業在國民經濟的產業地位越來越重要，并成為現代經濟和社會發展的重要標志。但在自然災害面前，相對于其他產業，旅游業面臨著更大風險，表現得更為敏感脆弱：首先，大自然往往將奇異的風景放在了自然災害發生概率高的地區。其次，旅游產業關聯度大、產業鏈復雜，任何一個環節遭遇自然災害威脅，旅游業都要遭受影響。再次，旅游需求屬于非基本需求，普通大眾不愿冒著生命危險到自然災害風險高的地區參與休閑度假旅游活動。因此自然災害襲擊下，旅游業損失最大的地方也是旅游最熱的地方。幸運的是，災害可能會摧毀某些旅游設施或吸引物，但無法扼殺人們觀光休閑度假旅游的強烈需求，有需求就會有供給，所以在災后恢復最快的產業也可能會是旅游業。

準確把握災后旅游者的心理和行為特征是災區旅游業恢復重建工作的重點之一。個體旅游行為是以旅游動機作為內部力量，在其推動下產生，因此影響旅游行為的首要心理因素是旅游動機，動機不僅決定了消費者是否將參與某項旅游活動，而且還決定了他們何時、何地、從事何種類型的旅游活動。目前，專門從災區游客旅游動機角度來考慮危機管理的研究極少。本研究以遭受汶川地震影響的世界自然遺產地九寨溝為案例地，對地震一周年后景區國內游客多種旅游動機的交互作用關系進行實證研究，旨在解讀人們為什么要選擇一個曾遭遇特大地震災害影響的世界自然遺產地作為旅游目的地，以期為災區旅游業恢復重建管理戰略的制定提供基礎信息和科學依據。

2 理論背景、研究模型與假設

旅游動機的研究存在3個重要研究框架：旅游推一拉動機理論、旅游生涯階梯和逃避一尋求動機模型。雖然這3個研究框架都無法單獨對旅游者行為作全面的解釋，但推一拉動機理論的接受面更廣。新行為主義者托爾曼(Tolman)結合動機研究中的驅力理論與期待價值理論，把動機分為內在和外在的動機。丹恩(Dann)將該觀點應用到旅游領域，提出旅游動機的推一拉理論。旅游推一拉動機理論認為推力是內在動機，激發或創造旅游需求，起到促使旅游愿望產生，導致人們決定去旅行的因素；而拉力是外在動機，與目的地本身的特征、特色與吸引力相聯系，影響著旅游者目的地選擇的因素。

在災害事件影響情境下，游客對災區目的地產生一些專有的旅游動機。瑞蒂恰萬特(Rittichainuwat)通過深度訪談和游客問卷調查證實了“旅游支援當地災后恢復、想了解災后改進和變化的好奇心、安全環境、旅游企業的折扣活動降低了旅游花費、想看受災后的情況的好奇心”等與災害事件相關旅游動機的存在。在此基礎上，本研究提出“災害事件引發的旅游動機”動機類型，并結合汶川地震與九寨溝實際設計了5個測量指標(見表1)。雖然在九寨溝實際旅游體驗中游客難以察覺地震帶來的生態環境變化情況，也沒有明顯的地震遺留景觀，但親眼看看自己向往的九寨溝是否在地震中“安然無恙”可以成為游客震后到訪的動機之一。同時連接成都與九寨溝陸路交通沿線的地震遺跡、游客接待地漳扎鎮在旺季時期的蕭條景象，這些因為地震而呈現的景觀也屬于九寨溝旅游體驗的一部分。另外，雖然九寨溝景區不是汶川地震后媒體經常直接報道的地方，但“振興四川旅游”九寨溝是必然提及景區，九寨溝管理部門也通過多種媒體渠道向潛在旅游者展示景區在地震后完好無損的事實，相關網絡游記、博客進一步增加了九寨溝被報道的頻率。更重要的是，從成都到九寨溝的陸路交通干道穿越地震重災區都江堰、汶川、映秀等一些震后媒體密集報道的地方，因此將瑞蒂恰萬特提出的災害事件相關的好奇心動機具體操作為“了解汶川地震后九寨溝的生態環境狀況”、“參觀汶川地震給九寨溝帶來的新景觀”和“了解汶川地震后媒體中經常報道的地方”3個測量指標。

在汶川地震后將近一周年期間，四川省舉辦了各類相關的紀念活動，全國各地各界人士來到成都、汶川等地參加紀念活動的同時，順便到訪世界級自然遺產地九寨溝是較常見行為，故將“支援災區建設”具體操作化為“參加汶川大地震的紀念活動”和“通過旅游支援地震災區建設”2項測量指標。

上述5項測量指標共同構成“災害事件引發的旅游動機”，該動機類型促使潛在旅游者對目的地環境、接待設施等的意象認知發生改變，引起旅游拉力動機變化，由此提出理論假設：

H1：“災害事件引發的旅游動機”對“旅游拉力動機”有顯著正向影響。

對旅游推一拉動機間關系有兩種分歧較大的觀點：一種認為兩動機在功能上相互獨立，在時間上存在先后順序：推力動機先驅動個體作出出游決策，拉力動機再促使個體選擇一個具體的旅游目的地。另外一種認為推、拉因素并不完全獨立，而是彼此之間存在一定聯系，當內在的推力推動人們出游的同時，目的地屬性引發的外在拉力也在拉動他們前往；推一拉動機有時一前一后，有時聯合一體同時驅動旅游者的行為。因此，在同一背景下探究推一拉動機各潛在維度之間的相互作用關系是合理的，也是有意義的。

有研究者利用潛在國際游客旅游動機的二手數據證明了旅游推一拉力各維度間存在相互作用關系，但這些研究的目的地泛指國外，使得動機因素的范圍和相互關系因此受限，科雷亞、奧姆和穆(Correia，OomMoo)構建了旅游推力直接作用旅游拉力的結構方程模型。較多研究只是關注旅游推力對旅游拉力的影響，認為推力動機“可以解釋出游行為最初的喚醒、強化或推向”狀態，也是引導旅游者選擇某一具體旅游目的地的潛在動力。不同的是，金、李和克萊諾斯基(Kim，Lee＆Klenosky)采用相關分析發現，旅游推一拉動機各維度的相關性有的顯著、有的不顯著。

對目的地屬性特征的感知有可能激發旅游者計劃一次旅行，某一拉力動機也許具備滿足多種推力動機的功能性；目的地屬性特征可以激發和增強內在的推力動機，這些觀點都間接提出了旅游拉力對旅游推力存在影響。由此，根據“災害事件引發的旅游動機”、“旅游拉力動機”都與目的地屬性特征相關，它們將強化或削弱推力動機，本研究提出以下理論假設：

H2：“災害事件引發的旅游動機”對“旅游推力動機”有顯著正向影響。

H3：“旅游拉力動機”對“旅游推力動機”有顯著正向影響。3研究方法和數據來源

3.1 研究區域

本研究以九寨溝風景名勝區為案例地，以景區的國內游客作為研究對象。九寨溝風景區位于四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內，在1978年就經國務院批準建立國家級自然保護區，30多年來憑借其絕美的自然景觀、富有成效的管理，成為中國首批國家級重點風景名勝區(1982)、國家級自然保護區(1994)和國家5A級景區(2007)，并先后被列入《世界自然遺產名錄》(1992)、《世界人與生物圈保護區》(1997)，通過“綠色環球21”認證(2002)，集三項世界桂冠于一身，成為具有獨特科學和審美價值的世界級別的旅游目的地。

2007年，阿壩州旅游總收入占地區生產總值的70％以上，旅游業已成為阿壩州經濟的主導產業。其中，九寨溝景區在阿壩州旅游業發展中處于龍頭地位，從2003年至2007年，九寨溝門票收入占阿壩州所有景區門票收入的60％左右。不幸的是，2008年5月12日發生了以阿壩州汶川縣映秀鎮一帶為震中的里氏8.0級特大地震；阿壩州直接經濟損失1823億元；相對其他產業，阿壩州旅游產業遭受損失更為嚴重，2008年全州旅游業總收入僅占地區生產總值的23.04％。

九寨溝景區距離地震中心有300多千米，在地震時雖然有明顯震感，但景區內的自然景觀、生態植被和交通基礎設施并未遭到破壞；主要接待地彰扎鎮受地震影響的建筑損壞和人員傷亡非常小，接待設施損壞程度很輕，旅游業可以正常進行。但由于成都通往九寨溝的環線公路在地震中遭受毀滅性重創，陸路交通基本癱瘓，嚴重影響了九寨溝的可進入性，九寨溝景區成為孤島，最終導致地震災害對當地旅游業的影響慘重：2008年5月31日景區日接待量跌至1人次，而在2007年的5月31日日接待量達6652人次；賓館飯店等旅游服務行業相繼關門歇業。2008年5月至2009年4月，九寨溝景區僅接待游客57.11萬人次，與2007年5月至2008年4月的248.4萬人次相比，游客接待量下降了77％。

3.2 研究設計與數據收集

根據九寨溝景區在經受地震后的具體情況，本研究將旅游者的旅游動機分為三類，每一類所含動機測量指標都在國內外相關文獻回顧的基礎上發展而來，并根據災后九寨溝到訪人群的具體動機特征進行相應的調整。旅游推力動機由旅游者的10個內在動機要素構成，旅游拉力動機由12個九寨溝景區屬性特征激發的外在動機要素構成，“災害事件引發的旅游動機”包含5個測量指標。問卷采用5點李克特量表，填答選項及分數從“非常不重要=1”到“非常重要=5”，得分越高表示旅游者認為該動機因素越重要。

本研究于2009年5月5～10日在九寨溝景區展開國內游客現場自我管理式問卷形式的數據采集，共發放問卷600份，回收589份，回收率98.2％；其中有效問卷563份，有效率93.8％。

3.3 數據處理與分析

本研究主要以汶川地震后九寨溝景區國內游客的旅游動機重要性感知作為實測變量來考察其“災害事件引發的旅游動機”與旅游推一拉動機各維度的交互作用關系，國內外現有相關實證研究較少。結構方程模型(SEM)分析是用來評估提出的包含測量指標和假設結構的概念性模型與觀測數據相匹配的程度，SEM分析有助于深入了解和推斷旅游動機變量間無形的、不易察覺的潛在相互影響關系，是本研究合適的數據分析方法。首先將樣本由SPSS軟件隨機一分為二，以一半的樣本數通過探索性因子分析(exploratory factor annlysis，EFA)產生旅游推一拉動機維度，減少旅游推一拉動機結構的變量數；另外一半樣本采用結構方程模型(structuralequation modeling，SEM)驗證假設模型，其中，將EFA分析提取的2個推力維度和3個拉力維度作為結構模型中的測量指標。因為調查對象是正在休息的景區旅游者，問卷填答中存在漏填情況的項目都記為缺省。第一組樣本數為282，當分析計算涉及含有缺失值的變量，則去掉在該變量上是缺失值的個案(excludecases pairwise)；第二組樣本數為281，對個別缺省值用線性擬合方式(1ineartrend at point)確定替代值。

3.4 樣本人口統計特征

表2為兩組樣本的人口統計特征，比較各類別所占百分率，差別較小，都呈現以下特征：男女比例約為5：3；年齡以25～44歲年齡段為主；受教育水平以本科、大專生為主。

4 研究結果

4.1 旅游推一拉動機結構探索性因子分析

旅游推一拉動機的KMO統計分別是0.844和0.823，符合因子分析的前提條件。對第一組樣本的旅游推一拉因素進行探索性因子分析，設定方差極大法對因子載荷矩陣旋轉，求得其建構效度，在最終的維度結構中，只有因子負荷和維度方差比大于0.4的推一拉力指標才被納入其中；共抽取2個旅游推力維度和3個旅游拉力維度，計算克朗巴哈α信度系數(Cronbach’sα)來評價各因素的分值總和生成的維度分數是否形成了一個可靠性的尺度變量，結果見表3。

探索性因素分析顯示，旅游推力動機呈現2個維度，解釋了總方差的54.233％，各維度所含因素題項及命名見表3。“賞景與休閑享受”維度的α系數為0.838，表明這一維度有較好的內部一致性，但“社會認同”維度的α系數為0.639，根據研究，測量工具的Cronbaeh’sα系數最好高于0.7，但量表測量項目數小于6個，Cronbach’s α系數值大于0.6也表明數據質量可靠，因此接受“社會認同”測量尺度。兩個尺度中每個題項與其他題項總和之間的相關系數都大于0.400，在0.429～0.688間，表現為中等相關程度，說明3個尺度中的因素是測量這個總和評分尺度一個好的組合成分。

旅游拉力動機由3個維度構成，解釋了總方差的59.242％，各維度所含因素題項及命名見表3。“旅游服務”與“核心旅游吸引物與安全”維度的“系數分別為0.816、0.733，表明這2個維度有較好的內部一致性，但“知名度”維度(尺度)的α系數為0.620，小于0.700，表明“知名度”測量尺度的可靠性程度在較高可靠性的低限。

4.2 測量模型檢驗

探索性因子分析得出旅游推力與旅游拉力的潛在變量，采用驗證性因子分析(conformation factor analysis，CFA)檢驗測量變量是否正確測量了潛變量。表3驗證性因素分析結果顯示：除“去親友同事們都已經去過的地方”和“九寨溝獨特美麗的水體景觀”、“到我自己沒去過且想去的地方”外，其他測量指標變量的因素負荷量值介于0.54～0.92之間，因此旅游推力與旅游拉力兩測量模型的內在質量可以接受。潛在變量“賞景與休閑享受”、“社會認同”、“旅游服務”、“核心旅游吸引物與安全”、“知名度”的組合信度值都在0.60以上，顯示潛在變量的內部一致性較好。

4.3 假設模型檢驗

綜上所述，在災害事件影響情境下，旅游拉力動機包括“旅游服務”、“核心旅游吸引物與安全”和“知名度”3個維度；旅游推力動機包括“賞景與休閑享受”和“社會認同”2個維度；研究模型中的理論假設H1具體化為H1a和H1b；假設H2具體化為H2a和H2b；假設H3具體化為H3a、H3b、H3c、H3d、H3e和H3f(見表4)。

采用ML法估計路徑系數值及參數；“旅游動機”初始路徑分析模型可以順利收斂識別，預設模型適配度檢驗結果則表明初始的理論假設模型與實際數據間無法契合(見表5)。

根據修正指標值增列內因潛在變量e1-e2、e8-e9、e8-e10三組測量誤差項相關，表示“了解震后環境”與“旅游支援災區”、“旅游服務”與“核心旅游吸引物與安全”、“旅游服務”與“知名度”層面間的某些題項所測量的旅游動機特質有某種類同，因而在修正模型時，將這三組指標變量的測量誤差變量設成有共變關系。修正模型計算結果顯示，三組測量誤差項的協方差顯著不等于0；所有誤差項的方差均為正數，表示未違反模型基本適配度檢驗標準；估計參數的估計標準誤的數值均很小，介于0.135～0.719間，且所有估計參數均達顯著水平，表示修正模型內在適配度的質量理想。

在修正模型中，潛在變量“災害事件引發的旅游動機”5個測量指標的因素負荷量均大于0.500。R²(多元相關系數平方)的數值除“通過旅游支援地震災區建設”為0.462，其他都介于0.549～0.708間，大于0.50，總體來看，潛在變量“災害事件引發的旅游動機”的觀察變量的個別信度可以接受(見表1)。

修正模型的自由度26，整體適配度的卡方值31.926，顯著性概率值p=0.196>0.05，接受虛無假設，理論模型可以與實際數據間契合。其他適配度指標，除PCFI值=0.463不符合PGFI值>0.50的適配標準外，其他均達到模型可以接受的標準(見表5)。從主要適配度統計量看，整體而言，災害情境下游客旅游動機的修正模型與實際數據可以適配(見圖1)，理論假設成立情況如表4。

5 討論與政策啟示

本研究以遭受“5·12”汶川地震影響的九寨溝旅游業為例，對多種旅游動機的交互作用關系進行結構方程模型分析，證實了災區旅游業恢復重建過程及其管理中：

5.1

國民對災區的愛國情懷可能會為目的地帶來更多的國內旅游流

“災害事件引發的旅游動機”對旅游拉力動機所有維度的直接效應值都為低度正相關，即游客“災害事件引發的旅游動機”越強，到訪災區的旅游拉力動機也越強。“災害事件引發的旅游動機”主要蘊涵國民“援助同胞”這種愛國情懷。瑞蒂恰萬特在研究中發現“援助災區恢復建設”是國內游客主要旅游動機之一，但入境游客卻不存在此類動機。本研究以“5·12”汶川地震案例進一步證明了“國內游客對災區的愛國情懷將會為目的地帶來更多國內旅游流”這一觀點。

5.2 需要營造“到災區旅游是對災區恢復重建最大援助”的社會氛圍

“災害事件引發的旅游動機”對“社會認同”具有顯著正向影響，反映災區旅游地能滿足國民援助災區的愛國熱情，同時也能滿足國民“實現個人夢想、到自己親友同事去過或想去的地方”這些潛在反映人們對獲取社會地位、聲望與尊重的渴望。

另一方面，“災害事件引發的旅游動機”與“賞景與休閑享受”直接效應呈現不顯著的負相關，雖然極其小(-0.021)，但也表明兩類動機“此長彼消”的趨勢。雖然國內游客對災區旅游地存在“災害事件引發的旅游動機”，都希望災區旅游業能早日重新走上振興發展的道路，愿意支持和幫助災區旅游業恢復重建，但地震造成的巨大災難同時也會使他們對到災區旅游心存畏懼。此外，在災害事件發生后的危難時期，國民都忙著捐款、做志愿者，而旅游屬于休閑享受行為，同胞受難自己卻出去游山玩水，尤其是把災區作為目的地的旅游行為，讓國民從道德感上難以接受，所以“災害事件引發的旅游動機”與“賞景與休閑享受”推力動機呈反向發展趨勢。由此可見，在旅游業進入災后恢復重建階段，雖然激勵國民“通過旅游支援災區”的市場營銷策略是可行的，但需要政府相關部門、社會相關組織和各種團體做好輿論引導，宣揚災區旅游業恢復對災區社會重建的聯動效應，廣泛形成相對于捐贈行為，旅游活動更能直接促進災區人民就業，為他們生產自救增加動力和提供幫助的社會共識；營造“到災區旅游是對災區旅游業和社會恢復重建最大支持和貢獻”的社會氛圍，激發或增強潛在旅游者“災害事件引發的旅游動機”和“社會認同”動機，消解災害事件影響情境下旅游者“賞景與休閑享受”這一最基本內在推力動機可能引起的不道德感障礙，促進國民將旅游活動的“賞景與休閑享受”特征與“通過旅游支援災區”愛國情懷融合在一起，有效促進災區經濟和社會的恢復重建。

5.3 恢復重建的關鍵內容是“核心旅游吸引物與安全”

“旅游服務”對所有推力動機維度都不存在顯著性影響。旅游拉力動機由旅游者對目的地屬性特征的意象認知所激發，包含了旅游者的利益期望。人們對災區旅游業的普遍看法是災害會使當地旅游服務相關設施條件變差，所以在這種負面感知意象基礎上產生的拉力動機難以影響推力動機。由此可見，災害事件對災區旅游業的負面影響之一是降低了在旅游服務接待方面的吸引力，需要通過完善旅游服務功能、構建旅游優質服務意象來恢復和提升災區旅游業的市場競爭力。“旅游服務”對所有推力動機既不能增強也不能削弱，也有可能反映目的地旅游接待服務意象一直缺乏吸引力的客觀實際，反映目的地在旅游商品、夜生活和娛樂、食物、旅游花費、居民待客態度等接待服務水平上還有很大的完善空間，因而優質“旅游服務”有潛力成為目的地旅游吸引力新的增長點。

所有旅游拉力動機維度中只有“核心旅游吸引物與安全”與“賞景與休閑享受”的路徑系數顯著，且是結構模型所有路徑系數中最大的(0.775)，表現為中等正效應關系，反映目的地引發的“核心旅游吸引物與安全”拉力對旅游者自身“賞景與休閑享受”推力影響最大，這與“休閑維度與核心吸引物維度相關”的觀點相吻合，也與“目的地特殊的海灘型自然旅游吸引物在海嘯災害發生前后都是激發國內和國際市場旅游動機的主要拉力”研究結論相一致。2010年“十一”黃金周期間，九寨溝接待游客98801人次，與震前最高峰2007年同比少2749人次，但已接近2007年黃金周接待水平，其中10月3日接待游客量為23139人次。九寨溝旅游業在經受汶川地震后短短兩年間就能如此快速恢復，關鍵在于九寨溝獨特美麗的水體景觀和宜人氣候、原始森林、野生生物等核心旅游吸引物在震后依然保持完好，游客在九寨溝的旅游安全也能得到有效保障。由此可見，災后目的地旅游業危機管理的首要工作是將有限的人力物力投放到核心旅游吸引物的修復和重建、旅游安全保障系統的恢復和完善上。同時，目的地通過媒體傳播、情況公告、信息熱線等渠道將目的地核心旅游吸引物、旅游服務系統、旅游安全保障系統未受破壞或已經修復好的最新信息有效傳達給客源市場，讓潛在游客感知到一個安全、美麗的旅游地，從而有效恢復并增強災區旅游地對潛在旅游者的吸引力。

整體看，目的地屬性特征引發的拉力動機可以激勵和強化旅游者內在的推力動機，但不是所有拉力動機維度對某一推力動機維度都存在顯著的效應力，需要滿足一定的匹配條件。如拉力核心旅游吸引物與安全”對推力“賞景與休閑享受”的正向影響顯著，而“知名度”對“賞景與休閑享受”的影響不顯著。拉力“知名度”對推力“社會認同”的正向影響顯著，但“核心旅游吸引物與安全”對“社會認同”的影響不顯著。表明能滿足旅游者“賞景與休閑享受”需求的目的地屬性特征是目的地的核心旅游吸引物和安全意象，而不是名氣和媒體描述狀況；能滿足旅游者“社會認同”需求的目的地屬性特征恰好相反。暗示了災區旅游業市場營銷中，需要區分客源市場，重新進行定位，對“賞景與休閑享受”型旅游者的宣傳重點是旅游地核心旅游吸引物的完好與旅游安全的保障；對“社會認同”型旅游者的營銷重心是恢復和提升旅游地的“知名度”，這樣才能事半功倍地有效拉動旅游者到訪。

5.4 恢復重建的重點區域是災區內已有高知名度的旅游地或在災害事件中成為全球關注焦點的地區

“災害事件引發的旅游動機”對“社會認同”推力的直接效應值為0.380，兩者路徑系數呈顯著的低度正相關；但加上旅游拉力產生的中介作用(間接效應值為0.230)，總效應值為0.610，表現為中度正相關。拉力動機的“旅游服務”與“核心旅游吸引物與安全”維度對“社會認同”的影響都不顯著；但“知名度”對“社會認同”的直接效應值為0.45，且“災害事件引發的旅游動機”對“知名度”的直接效應值為0.48，所以是拉力動機中的“知名度”維度在游客的“災害事件引發的旅游動機一社會認同”作用關系間起正向中介作用。

對國內游客來說，“災害事件引發的旅游動機”中主要蘊含了愛國情懷與好奇心所驅動的因素，表現了國民對祖國的歸屬感和情感依戀。“社會認同”動機維度表達了旅游者融入社會、融入群體，獲取歸宿感的心理訴求，因此在相互作用關系上表現出“災害事件引發的旅游動機”對“社會認同”動機具有顯著的正向影響。隨著大眾旅游的興起，能否出游不是炫耀的資本，但具有顯赫知名度的目的地才能夠使人在同輩或同事中贏得社會聲望，所以災區中名氣越大、媒體描述越富有吸引力的目的地，“災害事件引發的旅游動機”對“社會認同”動機的作用力越強。暗示了在制定區域旅游業災后恢復重建規劃時，恢復重建重點是災區內已有高知名度的旅游地或在災害事件中成為全球關注焦點的區域。在汶川地震災區中，前者如九寨溝、黃龍、臥龍、都江堰等國內外著名目的地，后者如汶川地震的震中映秀地區。

從市場營銷角度看，可激發國內游客普遍存在的“援助同胞”愛國情懷，借用災害事件中旅游地因媒體集中報道而帶來的“知名度”高漲這一客觀現實，通過有計劃、針對性強的廣告、節事活動等營銷手段進一步提升旅游地正面“知名度”意象，從而強化潛在旅游者的“社會認同”推力動機，增強他們到訪的內驅力。

致謝：感謝宋勇、鐘士恩、李倩、柯立、廖仁靜、董曉莉、王嵐在實地調查或問卷輸入中的幫助。