老馬的價值

6月28日，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟的CEO馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）出現(xiàn)在長沙廣汽菲亞特首款產(chǎn)品菲翔下線儀式。他的這次亮相值多少錢？那些有公關公司版面報價經(jīng)驗的人可以去做一次計算。一次面對10多家媒體的小型群訪，一個在中國汽車市場并無話語權(quán)的合資企業(yè)，一款姍姍來遲并且品牌孱弱的新車，只是因為馬爾喬內(nèi)的出現(xiàn)，這些信息被陸續(xù)放到網(wǎng)站和報紙的頭條，一些網(wǎng)站甚至為追專題速度而加班加點。

日本就有這樣一家公司，專門去計算公司總裁的出現(xiàn)會給公司帶來多少的額外報道，并轉(zhuǎn)算成金額。這一次，馬爾喬內(nèi)請中國媒體為新車做了一次免費廣告。惟一讓我有些驚訝的是，馬爾喬內(nèi)對事情進展的掌控，他在北京車展出席活動但一言未發(fā)，把大家的熱情留到菲翔上市。

和往常一樣，馬爾喬內(nèi)的著裝也成為媒體關注的熱點。一件黑色的T恤衫讓他在一群襯衣領導中引人注意，大概是為了配合馬爾喬內(nèi)的不正式著裝，其他領導也沒系領帶。

這種反常的舉動，與其說是馬爾喬內(nèi)的個性，倒不如說是他多年職業(yè)生涯所鍛煉出的狡猾，他需要給自己貼一個標簽來顯示差異化。在這個差異化之下，人們會自然地關注他的企業(yè)和管理能力。

事實上，在兩年前，北美媒體已經(jīng)對馬爾喬內(nèi)做了一輪的宣傳，他們會詢問馬爾喬內(nèi)是否只有一件毛衣——當時冬季，馬爾喬內(nèi)經(jīng)常穿一件深色毛衣出去見貴客。而馬爾喬內(nèi)也不客氣的回應說，“唯一確定無誤的是，這些記者都有更好的辦法來管理這個企業(yè)或行業(yè)。大家都是汽車專家”。

從2004年開始接手菲亞特全球業(yè)務的馬爾喬內(nèi)，眼下的情況很難說比當初的爛攤子好多少，他雖然順利的讓菲亞特扭虧并將克萊斯勒收入旗下，但二者的整合——特別是產(chǎn)品的整合，以及區(qū)域市場的差別——比如在中國的嚴重落后，都會在很短時間內(nèi)再次把聯(lián)盟拖入泥潭。

菲翔上市只解決了問題的一個很小部分。菲亞特所缺乏的品牌影響力，網(wǎng)絡銷售能力，以及后續(xù)產(chǎn)品的連續(xù)性，仍然是困擾這個品牌在華發(fā)展的問題。

盡管被冠以C-Medium的名字神秘了好久，現(xiàn)在又拿出菲翔這個名字，但實際上，廣汽菲亞特的產(chǎn)品在1年多以前開始設計生產(chǎn)線的時候已經(jīng)確定，至少平臺是固定的，當時叫新一代的道奇Caliber，上市后的名字是道奇Dart。

這款車傳遞出的信號是，菲亞特與克萊斯勒產(chǎn)品的深度融合會從中國開始。道奇Dart的生產(chǎn)平臺名為CUSW（Compact U.S. Wide），該平臺將會生產(chǎn)下一代Jeep自由客、指南者和克萊斯勒200以及道奇Avenger。

按照菲亞特-克萊斯勒對2014年之前的規(guī)劃，他們要在中國實現(xiàn)30萬輛的產(chǎn)銷。從銷量預期來看，在菲翔之外，Jeep品牌的指南者與自由客無疑是最佳的國產(chǎn)選擇。中國必須給全球做出貢獻，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟在2014年的目標是600萬輛。

廣汽菲亞特的另一條生產(chǎn)線則基于阿爾法·羅密歐。這個設定，和馬爾喬內(nèi)的策略一致：在菲亞特-克萊斯勒聯(lián)盟中，除了菲亞特，另外有兩個品牌，需要全力振興，其中一個是Jeep，另一個是阿爾法·羅密歐。

考慮到中國政策的約束，一個可能的結(jié)果是，菲亞特控股克萊斯勒，Jeep品牌以菲亞特旗下名義在廣汽菲亞特生產(chǎn)。這對克萊斯勒和吉普來說，是個艱難的抉擇。菲亞特一度希望在華貼菲亞特標來生產(chǎn)Jeep車型。現(xiàn)在同時運作兩個品牌，無疑會給廣汽菲亞特帶來巨大壓力和風險。