2012, 互動營銷的致用之年

經過了 2011 年的諸多變化之后，2012 年的互動營銷會形成一個什么樣的新局面呢？對廣告主以及代理商而言，新的一年里又將可能面臨什么樣的挑戰和什么新的追求？

簡單來說，2012年應該是一個“致用之年”。

在經歷了2011年的變化之后，“應用”將會是 2012年最重要的主題，其中包含了幾個不一樣的維度：

1.Mobile的應用：2011年被稱為是“移動營銷元年”，但是真正整合的營銷模式，廣告主和代理商都還在摸索當中；無論是線上線下的整合，或是對 ROI 的追求，都還有極大的改善空間。移動營銷不應該只是“可有可無”的一項營銷方式，在消費者對移動設備的使用時間大幅增加的前提下，在 2012 年的營銷活動中如何加入移動營銷這個要素，并且將“個人化”、“隨身化”、“互動化”三個特點充分發揮，將是 2012 年許多廣告主以及代理商所必須面對的挑戰。

2.ROI的深化：在2011年里，廣告主已經逐步開始要求更“高”的 ROI，但究其內容，更多集中在“價格”、“CPC”和“轉化率”上；2012年隨著互動營銷預算進一步提高，廣告主可能會要求更直接的投資回報率 ——互動營銷的投入，究竟能有多少在業績產出？在國外的一些案例當中，互動營銷對實際業績的幫助已經可以被量化：除了促銷以外，互動營銷其實是可以針對企業的日常營銷模式或是客戶服務有所幫助，而非單純的促銷和活動手段。舉例而言，銀行如何運用互動營銷給客戶提供更多服務，增加其忠誠度和偏好度？是不是可以開發一個軟件（或 APP），整合客戶所使用的服務（貸款、信用卡等），并即時提醒客戶該繳納的費用？這樣不只客戶的滿意度可以提升，對銀行本身的業務也會起到一定程度的幫助，如果壞賬率有了明顯改變，不正是最好的 ROI？

3.調研的普及：企業在互動營銷上的投資金額逐年上漲，但有趣的是很少廣告主看重調研——在過去投資金額低的年代，他們會認為互動營銷上投入200萬，其中拿50萬（25%）去做調研似乎不值；但目前在互動營銷上投資數千萬/年的廣告主已經不在少數，以 5，000萬的投資金額為例，即使花上200萬做四次調研，所占比例也只有4%，卻可以透過這些調研對未來互動營銷的方式和組合有更深入的了解，進而做出更有效率的投資判斷。互動營銷目前在國內所遇到的問題，正是沒有一個如“電視收視率”這樣為大多數人所認定的標準；因此，廣告主應該開始注重數據的積累，從而為未來的互動營銷做出最合適的計劃和判斷。

4.整合的挑戰：這個話題并不新，但是執行起來的難度卻最高，目前的用法與其說是“整合”，不如說是“組合”：用戶外媒體推廣微博或是手機應用程序，在電視廣告上放上搜索框或是官方網站的網址，都只是整合的第一步：組合。有了組合的概念，才能進而思考不同媒體的特性，進入整合的領域。比方說公車候車亭（或地鐵站）的戶外廣告，計算消費者大約需要的等候時間，思考什么樣的互動模式能夠最有效地進行互動？這中間需要更完整的調研，更大膽的嘗試和更精準的執行。

當然，在戰術層面上，社群、移動、視頻、搜索仍然會是2012年的四大趨勢，但是在許多相關技術已經出現、各種新形式剛剛問世的2012年，如何“應用”，將是豎立在所有廣告主和代理商前面的一道高墻，誰能開始思考超越這道高墻，就能開創出一片互動營銷的新領域。