寶潔Hesham Tohamy 右腦思考的營銷人

Hesham Tohamy喜歡油畫、攝影和家具設(shè)計(jì)，在廣州番禺小洲村有自己的藝術(shù)工作室，每周都會抽一到兩天的時(shí)間去工作室創(chuàng)作，邊聽音樂邊繪畫、攝影。就連他的愛犬，也有一個(gè)非常文藝的名字——伏爾泰。

骨子里散發(fā)如此氣質(zhì)的人，很難讓人聯(lián)想到他真正的職業(yè)身份——寶潔大中華區(qū)家居與織物護(hù)理品類副總裁。就連當(dāng)初面試他的考官也會疑惑，為什么像他這樣對藝術(shù)感興趣的人會想來（寶潔）公司“賣肥皂”？

原因很簡單，在Hesham Tohamy看來，一個(gè)出色的市場營銷人員與藝術(shù)家有許多共通性——熱情，想象力，樂于挑戰(zhàn)以及敢于為了未知的成就放棄現(xiàn)有安逸生活的精神。

出于對營銷和藝術(shù)同樣的熱愛，1997年Hesham Tohamy選擇加入寶潔，擔(dān)任埃及地區(qū)頭發(fā)護(hù)理類品牌經(jīng)理助理，從此開始了與寶潔的漫長緣分；一年后，他開始負(fù)責(zé)碧浪品牌；之后，從埃及到多倫多，再到匈牙利，他的工作跨越幾大洲，負(fù)責(zé)的品牌也從碧浪、汰漬到嬰兒以及家居與織物護(hù)理品類的多個(gè)品牌；2008年，他成為寶潔中歐南部地區(qū)家居與織物護(hù)理品類市場總監(jiān)；2011年，他開始擔(dān)任寶潔大中華區(qū)家居與織物護(hù)理品類副總裁，負(fù)責(zé)汰漬、碧浪等品牌。用“環(huán)游世界”來形容他的工作，一點(diǎn)也不夸張。

也正是這樣的工作經(jīng)歷，使得他對不同國家的文化有了比較深入的了解。對于他這個(gè)狂熱的藝術(shù)愛好者來說，這樣的經(jīng)歷也為他的工作和藝術(shù)創(chuàng)作注入了更多的活力與靈感。

身擔(dān)重責(zé)

“左腦vs.右腦”，在阿爾·里斯(Al Ries)的《董事會里的戰(zhàn)爭》一書中，他提出過這樣的理論：邁向卓越的企業(yè)必須具有健全、平衡的企業(yè)左右腦，能夠良好地協(xié)調(diào)和利用“管理思維”及“營銷思維”。

基業(yè)長青的寶潔公司顯然屬于“左右腦”平衡的典范，它既需要縝密邏輯的左腦思考者，也需要像Hesham Tohamy這樣對創(chuàng)作、對視覺藝術(shù)領(lǐng)域有著強(qiáng)烈興趣的管理者。這次調(diào)任中國市場，寶潔對Hesham Tohamy寄予重望，對其中一個(gè)就是希望這個(gè)運(yùn)用右腦思維出奇制勝的營銷人能夠帶領(lǐng)碧浪品牌強(qiáng)勢突圍。

在中國市場，汰漬（Tide）已經(jīng)成為寶潔公司洗衣粉的代名詞。相比之下，寶潔的另一洗衣粉品牌碧浪則顯得低調(diào)許多。事實(shí)上，早在1993年，碧浪就被寶潔帶到中國，而同胞兄弟——汰漬的到來則是兩年之后。相比而言，姍姍來遲的汰漬風(fēng)光無限，一直穩(wěn)居洗衣粉行業(yè)第一，市場份額高達(dá)25%左右。

對于碧浪的表現(xiàn)，寶潔顯然有更高的期望。就像在洗發(fā)水市場上一樣，海飛絲、潘婷、飄柔聯(lián)袂，占據(jù)行業(yè)半壁江山。碧浪與汰漬攜手，在洗滌行業(yè)形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，這才是寶潔想要的。

然而，突破并不是一件容易的事。碧浪不但需要突出特色，與汰漬細(xì)分各自的市場，還需要面對激烈的外部競爭。

洗滌行業(yè)品牌眾多、產(chǎn)品林立，既有地方巨頭龍盤虎踞，也有跨國巨頭強(qiáng)勢“入侵”。對寶潔來說，雕牌、奇強(qiáng)、立白“三劍客”風(fēng)生水起的發(fā)展，以及跨國巨頭聯(lián)合利華、日本花王的出擊，都為它帶來了極大挑戰(zhàn)。碧浪面對著“虎視眈眈”的發(fā)展境遇。

2010年，中國市場合成洗衣粉產(chǎn)量為392.62萬噸，同比增長3.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界人均洗衣粉年消耗量7.4公斤，而擁有13億人口的中國目前人均洗衣粉年消耗量僅為3公斤。明顯的消耗量差距，顯示出中國洗滌用品市場的巨大發(fā)展空間。

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得中國社會出現(xiàn)了相當(dāng)比例的富裕階層，他們一定意義上決定著社會消費(fèi)的趨勢。高端洗滌類產(chǎn)品成為這一階層的一大需求。此外，現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層，對時(shí)尚潮流以及生活品質(zhì)的要求較高，這也成為碧浪的重要發(fā)展機(jī)遇。

另辟蹊徑突圍

看準(zhǔn)了“高端”、“時(shí)尚”的市場需求，接下來要大膽落棋。

在很多人心目中，無論是洗衣粉還是洗衣液，都屬于比較大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品。因此，很多洗滌類品牌都會走親民路線，在他們看來，這樣才能與消費(fèi)者貼得更近。碧浪要突圍，只能另辟蹊徑。它走了一條似乎與“親民”相距甚遠(yuǎn)的路線——時(shí)尚。

在寶潔龐大的品牌陣容中，碧浪和汰漬擔(dān)當(dāng)著不同的角色——前者主打中高端市場，后者的市場則更廣闊點(diǎn)。基于它們的不同定位，碧浪和汰漬在目標(biāo)受眾、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)方面也都體現(xiàn)出自身的差異化特色。“分割包圍，各個(gè)擊破”，這是寶潔在洗滌市場采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略。

單就廣告代言來說，汰漬選擇的，無論是多年以來的郭冬臨，還是有著“國民媳婦”之稱的海清，都是極具親和力的形象。而碧浪的廣告一般都以現(xiàn)代都市家庭為背景，注重情境的時(shí)尚和高雅，期望獲得購買力較強(qiáng)消費(fèi)者的欣賞。此外，二者還有一個(gè)細(xì)節(jié)上的差異——汰漬強(qiáng)調(diào)更多的是輕松去污，碧浪則是機(jī)洗專業(yè)。

以年輕白領(lǐng)為代表的中高端消費(fèi)者的洗衣過程大部分都是洗衣機(jī)完成的，毫無疑問，機(jī)洗的確應(yīng)該是碧浪在品牌推廣中不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)之一。長期以來碧浪也非常注重與洗衣機(jī)品牌的聯(lián)動(dòng)，并且于2007年與海爾洗衣機(jī)合作進(jìn)行聯(lián)合營銷。

然而，僅僅靠這些似乎還不夠，如何使品牌形象更新?lián)Q代深入人心？如何讓碧浪的品牌理念廣泛地被消費(fèi)者認(rèn)可？對于剛剛上任的Hesham Tohamy來說，仍是需要思考的問題。

時(shí)尚，營銷升級

營銷要基于對消費(fèi)者心理的洞察，而其本質(zhì)也在于發(fā)現(xiàn)或者強(qiáng)化消費(fèi)者的需求。因此，營銷必須開始于戰(zhàn)略擬定之時(shí)。在Hesham Tohamy看來，營銷戰(zhàn)略最終要面臨的問題是超越執(zhí)行環(huán)節(jié)，站到一個(gè)更高的起點(diǎn)上去審視和決策營銷，對消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)現(xiàn)。

于是，在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃之初，碧浪進(jìn)行了充分的市場調(diào)研。

他們了解到，今天的中國都市女性對美和時(shí)尚的敏感度越來越高。因此，碧浪將目標(biāo)鎖定在那些追求“完美主義”生活態(tài)度的女性身上。

“如果一定要說我在多大程度上幫助碧浪實(shí)現(xiàn)了這個(gè)使命，那就是使這個(gè)品牌更加刻意地展現(xiàn)出美感、風(fēng)格和進(jìn)步意識，而這些恰恰也是我在中國數(shù)以千萬計(jì)的女性身上看到的。”Hesham Tohamy進(jìn)一步解釋說。

除了在產(chǎn)品功能上滿足消費(fèi)者的需求，碧浪在營銷領(lǐng)域也要打造相應(yīng)的品牌形象，使品牌與消費(fèi)者的情感訴求保持一致，從而俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的心。

營銷差異化，考驗(yàn)的是營銷人能否跳出現(xiàn)有的框框、創(chuàng)造性的思考，Hesham Tohamy想到了“時(shí)尚”。2011年10月，碧浪與中國上海時(shí)裝周攜手舉辦了“‘潔凈如新’碧浪時(shí)尚夜主題派對”。通過與時(shí)尚人士的聯(lián)動(dòng)，詮釋品牌對衣物護(hù)理的見解。同時(shí)，碧浪在2011年對包裝進(jìn)行了全新升級，其廣告主視覺中已經(jīng)看不到洗衣行業(yè)常見的油污和灰塵等傳統(tǒng)形象，改而展現(xiàn)的是潔凈如新的最終產(chǎn)品效果。

而邀請臺灣當(dāng)紅藝人、綜藝節(jié)目主持人小S（徐熙娣）代言，也是碧浪傳遞品牌信息的重要舉措。問及為何選擇小S而非形象上更具親和力的明星做代言時(shí)，Hesham Tohamy提到了兩者相似的特質(zhì)。小S作為新一代時(shí)尚“辣媽”，在兩岸三地的消費(fèi)者群體中具有很高認(rèn)知度。其犀利的主持風(fēng)格、時(shí)尚的外形成為都市時(shí)尚女性效仿的對象。“我們‘潔凈如新’的時(shí)尚新主張與小S鮮明的時(shí)尚態(tài)度非常吻合，選她作為代言人，能使品牌與消費(fèi)者結(jié)合得更加緊密。”

創(chuàng)新媒體上位

高端路線的確定以及時(shí)尚形象的打造，都要求碧浪在傳遞品牌與產(chǎn)品信息時(shí)，尋找與目標(biāo)受眾觸媒習(xí)慣一致的平臺。

除了時(shí)尚雜志以外，現(xiàn)在的時(shí)尚人群習(xí)慣于在微博上進(jìn)行交流、了解最新的時(shí)尚動(dòng)態(tài)。因此，微博成為碧浪與目標(biāo)受眾溝通的不二選擇。

在Hesham Tohamy看來，數(shù)字化營銷趨勢確實(shí)勢不可擋。對品牌來講，數(shù)字營銷的投入比例很大程度上取決于目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣。

數(shù)字營銷在碧浪整體營銷規(guī)劃中占據(jù)著非常重要的位置。這也是由碧浪的目標(biāo)消費(fèi)群體特征——熱愛時(shí)尚、依賴網(wǎng)絡(luò)、對最新科技潮流比較敏感決定的。

“我們不僅希望通過數(shù)字營銷與消費(fèi)者建立聯(lián)系，更能通過這個(gè)平臺與消費(fèi)者更好地進(jìn)行互動(dòng)。” Hesham Tohamy坦言。

2011年12月15日，碧浪這一微博后起之秀也體驗(yàn)了一次“一夜躥紅”。以擬人化口吻的碧浪官方微博與眾網(wǎng)友幽默風(fēng)趣的互動(dòng)，引來了《東方壹周》編輯總監(jiān)、專欄作家莊雅婷的調(diào)侃，隨后，各大官微紛紛前往“調(diào)戲”莊雅婷。眾網(wǎng)友也爭相啟動(dòng)“調(diào)戲”模式，逗趣碧浪官微成為當(dāng)日新浪微博的一大亮點(diǎn)。碧浪官方微博粉絲數(shù)一日之間增長6000人次。

活潑生動(dòng)的碧浪官微紅了，而企業(yè)官微如何與消費(fèi)者溝通也再一次成為討論的焦點(diǎn)。了解目標(biāo)群眾喜好、明確自身定位，用貼近消費(fèi)者的語言風(fēng)格與他們溝通，成為碧浪官微引發(fā)關(guān)注的重要原因。

“微博最大的優(yōu)勢在于它的及時(shí)性和互動(dòng)性。它的穿透力非常強(qiáng)，散布方式極其快速。”Hesham Tohamy說。

過去一年，另一個(gè)吸引大家眼球的創(chuàng)新案例也出自碧浪。他們創(chuàng)造出一個(gè)“碧浪Wii游戲”，在公共場所懸掛起5層樓高的巨大T恤，讓途經(jīng)的路人參與互動(dòng)游戲，使用不同污漬瓶型的Wii手柄向T恤潑灑污漬，然后享受用碧浪洗衣液瓶型的Wii手柄清除污漬。活動(dòng)首月銷量提升113%，品牌關(guān)注度提升300%，國內(nèi)各大報(bào)紙與雜志媒體刊登143篇報(bào)道，超過800萬人通過互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注到活動(dòng)，還獲得了戛納國際廣告大獎(jiǎng)。

雖然任務(wù)重、工作忙，Hesham Tohamy仍會抽空逛逛現(xiàn)在居住的城市，通過觀察周圍的人和事物了解廣州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，了解中國最新的流行趨勢。除此之外，他會經(jīng)常去畫廊深入了解廣州當(dāng)?shù)氐男屡d藝術(shù)家們。

一位出色的藝術(shù)家應(yīng)當(dāng)能讓藝術(shù)的因子自由發(fā)揮，從而激發(fā)大眾對于感情、思想或者理念的思考。類似，成功的市場營銷人員應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⑵放婆囵B(yǎng)成一個(gè)可以反映消費(fèi)者價(jià)值觀、信念和人生哲學(xué)的人性化符號。兩條路上，Hesham Tohamy激情不減。