Andras Vigh :迎接快環(huán)境的挑戰(zhàn)

2011年12月剛被任命為陽獅銳奇大中華區(qū)主席的Andras Vigh，其過去18年的履歷既單調(diào)又豐富。

說單調(diào)是因為從加入陽獅集團起，Andras Vigh一直都在負責各種業(yè)務(wù)，而說豐富則是源于18年間，他負責過的地區(qū)包括英國、俄羅斯、中歐、東歐、土耳其、中國香港等，而其所任職的機構(gòu)先是陽獅集團旗下的陽獅銳奇，后又轉(zhuǎn)到Performics，這次再轉(zhuǎn)回前者。

但對Andras Vigh本人來說，這樣的生活只能說豐富有余，以致“都沒有感覺到時間已經(jīng)飛逝”，因為他所經(jīng)歷的不僅僅是職位、負責地區(qū)的變動，更重要的是媒介環(huán)境日新月異所帶來的機遇和挑戰(zhàn)，而此番負責大中華區(qū)業(yè)務(wù)更是兩者兼存。

“中國是一個環(huán)境非常不一樣、充滿了機會和挑戰(zhàn)的地方，我很高興可以有機會看到一個國家、城市可以如此快速發(fā)展”，在履新之前，Andras Vigh這個有著十幾年全球代理服務(wù)經(jīng)驗的營銷人就媒介購買行業(yè)及營銷前沿的變化和《成功營銷》記者做了分享。

從“策略后”到“策略前”

“在我服務(wù)于陽獅集團將近18年的時間內(nèi)，代理公司發(fā)生了很多的變化，媒介購買也發(fā)生了很多的變化。18年前，媒介購買的角色都是‘策略后’（After—strategy），今天，則完全是‘策略前’（Before-strategy）?！盇ndras Vigh告訴記者。而他口中提到的“從‘策略后’到‘策略前’”是指隨著媒介渠道、廣告形態(tài)及投放組合多元化而引起的媒介投放角色的調(diào)整，因為媒體平臺的特性越來越被考慮在營銷決策的前期制定中，媒介代理機構(gòu)的角色已經(jīng)全部從后期的“執(zhí)行”角色必然轉(zhuǎn)向參與前期策略的擬定過程。

P.15 除此之外，媒介購買行業(yè)還面臨客戶需求方面的變化，一個最大的趨勢就是客戶在媒介購買決策流程更為復雜的時代，對媒介購買投入產(chǎn)出比的重視度日益加大。

“所有的客戶都更注重投資回報率，他們在決策上更加精明，希望深入了解媒介選擇如何影響了他們的業(yè)務(wù)。”這種轉(zhuǎn)變的一個例子，就是陽獅銳奇在全球服務(wù)的客戶中，有越來越多的大公司在內(nèi)部開設(shè)了自己的“媒介經(jīng)理”一職，“這無疑給我們的工作帶來了更多新的激情?！?/p>

挑戰(zhàn)不止于此。從工作職責和范圍上，媒介購買代理機構(gòu)的業(yè)務(wù)門檻也在不斷提高，“在傳統(tǒng)媒體時代，我們的工作是單向的，即只需要把信息推向大眾。但是現(xiàn)在，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容的能力已經(jīng)導致任何信息推出去都會激發(fā)大量的反饋。”

這使得代理機構(gòu)和品牌主都需要面臨轉(zhuǎn)變，“反饋使得你無法控制傳播過程，只要信息推出去就不能強行控制，你能做的就是通過互動來巧妙地進行緩和與調(diào)整。每個品牌本質(zhì)上都有控制欲，但是在反饋信息的時代，我們要學習的最關(guān)鍵一條，就是從“控制（Control）”轉(zhuǎn)向“調(diào)節(jié)（Moderate）”。

五年之后的轉(zhuǎn)折點

“差不多5年了，每年都會說移動傳媒是下一年的大趨勢，但是每次都是明年，這次我認為是真的到來了，移動之年就是2012年?！盇ndras Vigh預(yù)測2012年的營銷趨勢。

對于似乎一直處在“預(yù)熱期”的移動媒體來說， Vigh認為兩大主要原因阻礙了移動營銷的發(fā)展：第一個是技術(shù)實現(xiàn)上的復雜性，從Apple到Android再到Windows Phone，外加不同品牌、型號，使得“很難在手機上做一個大型的活動”；另一個是流量費高昂，“用戶不喜歡點擊廣告，因為這會浪費他們的錢”。

然而隨著智能手機的普及率一路攀升，Android手機市場占有率不斷加大，以及相關(guān)廣告技術(shù)的發(fā)展，移動營銷即將迎來轉(zhuǎn)折性發(fā)展，營銷活動的規(guī)模和效果都不能同日而語。

然而對于現(xiàn)階段的移動營銷，尤其是最熱的App營銷，Vigh認為媒體行業(yè)在這上面表現(xiàn)得最為出色，比如《金融時報》推出了iPad付費應(yīng)用，而且基于其內(nèi)容優(yōu)勢，和宇舶表合作，為宇舶表用戶提供免費的閱讀服務(wù)，達到很好的互利效果。

“我很少看到非常成功的品牌單獨App，因為品牌沒有足夠的內(nèi)容??找到一個非常好的內(nèi)容合作伙伴，是不錯的應(yīng)對方案?！?/p>

根據(jù)調(diào)研公司eMarketer發(fā)布的關(guān)于2010年消費者在不同媒介上花費的時間和相應(yīng)的廣告投放比例，2010年消費者在網(wǎng)絡(luò)、移動媒體上所花費的時間分別是25%、8%，而相應(yīng)的廣告主的投放額度比例才達到15%、0.5%。

可以看到，消費者所花費的時間和廣告主的投放之間有不小的落差。Vigh指出，這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)和移動媒體具有的“免費媒體”屬性，“在社交媒體上，有時候你不需要打廣告，就能夠贏得關(guān)注，傳統(tǒng)媒體多是付費媒體，而社交媒體既有付費媒體，又有免費媒體部分。”

即使考慮到這一因素，Vigh相信社交和移動媒體還值得更多的投入，而事實也正是如此，“Facebook2010年的利潤大概是200萬美元，而2011年則是400萬美元，翻了一番。其他的如Twitter或者中國本土的社交媒體，其盈利也在迅速增長——這上面將會有越來越多的付費媒體投入?！?/p>

“快文化”的挑戰(zhàn)

10年前，Andras Vigh任實力傳播香港分公司首席執(zhí)行官，這也是他首次直接體驗到亞太市場的文化及媒體環(huán)境，“最大的印象是快”。

“當年我剛到香港的時候，我的同事負責給一個客戶做文案，一個晚上他們要準備好兩份文案，我的第一反應(yīng)是‘這是不可能的’，因為那時候在歐洲這需要兩個星期的時間?！?/p>

這種東亞特色的“即時服務(wù)文化”讓Vigh第一次直接體驗到了提高速度的必要性，而這種必要性的另一個原因來自于中國媒介環(huán)境變化的速度。“速度是對我工作最大的挑戰(zhàn)。在中國，一切無論是資源還是挑戰(zhàn)，都更大，也來得更快，因此任何事情都需要迅速地完成。”

在Vigh接觸的市場中，他認為中國媒介代理市場和俄羅斯、美國最為相近，“中國和俄羅斯的相似不是體現(xiàn)在經(jīng)濟上，而是他們都具備高速增長性以及更多的新機會，其城市和農(nóng)村人口之間的差異性都較大；而中國和美國，兩者在復雜的地域性、互聯(lián)網(wǎng)的普及率上有很大相似性，同時兩者還都有很多大型本土數(shù)字傳媒公司?！?/p>

Vigh補充說，“不論哪個市場，有三個趨勢是共同擁有的，即消費者更聰明、他們的聲音更響亮，以及單純地推信息已經(jīng)不夠了。”

而在他開始執(zhí)掌帥印的2012年，Vigh工作的中心將放到人才的網(wǎng)羅以及“使陽獅銳奇旗下四個專注不同領(lǐng)域的代理機構(gòu)——狄杰斯、睿域營銷、星傳媒體和實力傳播運作出更多互相配合的項目”上，“大中華區(qū)是個令人興奮的地區(qū)，這里有很多機會?！?/p>