高端洋酒品牌的中國式營銷

目前，世界上主要的洋酒集團基本都已進入中國，而且都是以全產品線的方式進入。因此，洋酒商跟終端銷售渠道的談判力也會具有規模效應；而從消費者角度看，這些多元化的產品和品牌也滿足了他們的多種消費需求。

在這樣風生水起的發展態勢之下，高端白色洋酒品牌仍然面臨以下挑戰：

首先，中國特色的對酒的認知和飲酒習慣需要改變。啤酒是非常大眾化的快速消費品，主流地位難以撼動；白酒與政府官員飲用有直接聯系，也占據著重要地位；紅酒文化近年來逐漸盛行；而在高端洋酒領域，中國消費者已經喝了十多年的威士忌、干邑等棕色洋酒。白色洋酒想要在中國開拓出屬于自己的消費市場，必須找準定位，從改變消費者飲酒習慣的角度發力。

其次，渠道的多元化發展面臨障礙。在中國，消費者在酒吧、夜場等地方喝掉的酒要遠小于在餐飲渠道消費的酒，但餐飲渠道長期被啤酒、白酒、紅酒占據，很多洋酒品類只能在狹窄的酒吧、KTV或者商超渠道占據一隅。除紅酒外，大部分洋酒還沒有形成家庭飲用的趨勢。

第三，洋酒品牌在整個價值鏈上的發展不太健康。從銷售終端看，酒吧開開關關的現象比較普遍，一部分從業人員的素質不高，對商業規則并不是很遵守；酒商在終端的投入代價也水漲船高；大型經銷商和分銷商對渠道的掌控力會對酒商產生制約；在產業鏈上游，某些水貨和假酒受利益驅使或地方政府保護，市場管控存在很大問題。

從挑戰中尋找到發展機遇，是白色洋酒日后需要努力的方向。以法國灰雁為例，作為全球最大的私營烈酒公司百加得旗下的高端白色洋酒品牌，引領高端洋酒風尚，探索渠道多元化發展，是未來發展的重要機遇。目前全球高端洋酒文化中，尚未進入中國的，就剩下高端雞尾酒文化，而歐美上流社會中盛行的白色洋酒領導品牌——法國灰雁，正是高端酒會的首選。中國年輕一代的高收入人群接受新鮮事物的能力非常強。這就為高端白色洋酒在中國的發展帶來很大的契機。

那么，如何做好品牌營銷呢？

首先就是要豎立“品牌信仰”。以法國灰雁為例，它的品牌信仰是“讓內涵閃耀”。我們的目標人群是那些不滿足于膚淺炫耀，渴望非凡、追求新風尚的人士。不再拘泥于年齡性別等范疇，而是尋求品牌信仰的契合。這就需要品牌管理者更深入地了解目標人群，進而選擇有針對性的營銷平臺以及營銷方式。

未來是“三屏融合”的時代，社會化媒體以及移動互聯網的利用也成為必然趨勢。意見領袖產生的口碑影響力不容忽視。微博等新媒介形式的迅速蔓延，讓“自媒體”成為我們需要積極面對的課題。當然，這并不代表社會化媒體帶來的全是機遇。它還具有碎片化、草根性、影響力不可控的特點。這些不可控性因素是品牌營銷者必須要有預判能力并及時規避的。

品牌必須具有市場前瞻性，去敏銳地預判并引導時尚前沿的動態。這些東西是很難通過簡單的消費者調研來獲知的，不要指望消費者能直接告訴我們未來的趨勢是什么。未來的趨勢是由品牌所引導的，只有前瞻性的品牌，才能走在別人前面。

發揮品牌的“人格魅力”。品牌如人，有魅力的品牌才能被人長久喜歡，才能打造“品牌信仰”。很多營銷人對于“差異化營銷”的理解其實存在誤區，它并不是簡單地指品牌所做的事情和別人不一樣，而是即使做同樣的事，也要做出不一樣的特質。這就關系到我們是否勇于堅持品牌精神。就像人與人之間的相互吸引一樣，只有具有強大“人格魅力”的品牌才能吸引消費者。