“限廣令”催生網(wǎng)絡(luò)視頻廣告評估新標(biāo)準(zhǔn)

作為全球數(shù)字廣告標(biāo)準(zhǔn)的建立者，美國互動廣告局（IAB）在年內(nèi)發(fā)布了數(shù)字廣告評估的五大指導(dǎo)原則。其中，iGRP（互聯(lián)網(wǎng)廣告毛評點）與CSRTM（Cross Screen Reach跨媒體達(dá)到率）評估成為核心內(nèi)容。近期，傳說中的“限廣令”終于塵埃落定。自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集中間不得以任何形式插播廣告。不僅僅是限廣令，廣告主對統(tǒng)一的跨媒介廣告評估標(biāo)準(zhǔn)早已翹首以盼。

作為IAB全球標(biāo)準(zhǔn)的擁護(hù)者和實踐者，全球領(lǐng)先的市場研究機構(gòu)益普索與其亞太區(qū)數(shù)字廣告監(jiān)測與調(diào)研技術(shù)獨家戰(zhàn)略合作伙伴AdMaster，結(jié)合中國廣告主面臨的媒介環(huán)境及挑戰(zhàn)，對IAB公布的五大指導(dǎo)原則提出了進(jìn)一步的解讀與創(chuàng)新本地化。

原則1：廣告評估轉(zhuǎn)向“可見曝光”標(biāo)準(zhǔn)，計算網(wǎng)絡(luò)廣告真正有效呈現(xiàn)情況。

網(wǎng)絡(luò)廣告不一定被看到，甚至不能完全下載顯示，因而導(dǎo)致廣告曝光很大程度被高估。“可見曝光”正成為跨媒體評估的標(biāo)準(zhǔn)。益普索和AdMaster共同打造眼動可見系數(shù)，全面評估可見曝光，消除廣告形式、屏數(shù)、面積帶來的差異。另外，AdMaster雙Cookie加碼及監(jiān)測技術(shù)可實現(xiàn)對廣告第一幀有效曝光的監(jiān)測，消除了按照廣告推送（Ad Serving）作為評判依據(jù)所帶來的誤差。

原則2：評估網(wǎng)絡(luò)廣告曝光必須基于目標(biāo)受眾的曝光作為“貨幣單位”，而不是全部曝光總數(shù)。

廣告主需要鎖定目標(biāo)受眾，弄清其目標(biāo)受眾的曝光質(zhì)量和數(shù)量，即到達(dá)數(shù)和頻次。現(xiàn)有數(shù)字營銷衡量標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到這點。AdMaster旗下PanelMasterTM平臺與益普索百萬級在線樣本庫關(guān)聯(lián)，通過廣告所覆蓋獨立訪客的Cookie與樣本庫進(jìn)行匹配，推算目標(biāo)受眾的比例（包括城市、年齡、性別等參數(shù)）。目標(biāo)受眾TA曝光數(shù)（impression）、曝光人數(shù)（UV）、Reach Frequency、iGRP均可得到快速的解決。

原則3：由于網(wǎng)絡(luò)廣告形式各不相同，需要一個清晰透明的分類體系。

數(shù)字媒體擁有海量廣告形式。AdMaster認(rèn)為，透明的分類系統(tǒng)應(yīng)該降低創(chuàng)意的復(fù)雜性，加強追蹤“不同類型廣告庫存如何帶來不同結(jié)果”的能力，并推動CSR跨媒體評估。

AdMaster通過SurveyMasterTM平臺結(jié)合益普索Brand 360的調(diào)研方法及分析模型，對于視頻、Banner等廣告形式的品牌認(rèn)知影響及健康度進(jìn)行研究與診斷。從品牌記憶度指標(biāo)看，單位網(wǎng)絡(luò)視頻廣告曝光產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)大于Banner廣告。因屏幕的獨占性和表現(xiàn)形式相同，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告可以與傳統(tǒng)電視平行比較。

原則4：建立與品牌營銷者密切相關(guān)的衡量指標(biāo)體系，更好地評估網(wǎng)絡(luò)廣告對于品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)度。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在著各種互動性評價指標(biāo)（CPM、CPC、CPA、CPS、CTR等等）。這些指標(biāo)對于品牌廣告主來說并不總有意義。AdMaster與益普索將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測技術(shù)與在線樣本、問卷調(diào)研方法進(jìn)行無縫融合，通過評估Cost per eyeball、Cost per TA eyeball、知名度、購買傾向的品牌認(rèn)知的變化，可更好地評估數(shù)字營銷對于品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)，完成與傳統(tǒng)媒體價值的平行比較。

原則5：數(shù)字媒體的評估必須和電視等其他媒體之間具有可比性和整合性。

碎片化時代，各種傳媒在整合營銷中扮演協(xié)同的角色。廣告主亟待解決跨平臺的媒介計劃、跨屏營銷效果和媒體評估等挑戰(zhàn)。AdMaster基于Ipsos MAC—中國66個城市的消費者媒介接觸習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)庫，建立跨屏有效到達(dá)CSRTM模型，將TVC GRP、Reach Frequency與online i-GRP、RF進(jìn)行平行比較、跨屏去重分析，通過優(yōu)化媒介費用組合幫助廣告主達(dá)到最佳ROI。