品牌造節(jié)——士力架“酷玩兒日”

進入中國十年來，瑪氏旗下的士力架作為能量型巧克力，一直傳達給消費者“橫掃饑餓，補充能量”的信息。雖然士力架品牌在中國已經落地生根，但是離“成為年輕人心里最有感染力、最有影響力的巧克力品牌”這個目標還有很大差距。正如瑪氏食品中國有限公司巧克力部市場副總裁張清所說：“如果每個年輕人在需要補充能量的時候，第一個想到的就是士力架，那我的任務就完成了，現在還有很長的路要走。”

為了進一步擴大士力架品牌在年輕人心中的影響力，士力架從2010年開始把已經在國外做得很成熟的大型街頭活動引入中國，并取名為“酷玩兒日”，以期在年輕的受眾群體中打造一個品牌節(jié)日。通過線上、線下相結合的宣傳方式，以“酷玩兒日”活動為中心，以點帶面，將“補充能量”主題貫穿整體品牌規(guī)劃當中。

洋節(jié)日進中國落地混搭

“酷玩兒日”最早發(fā)源于俄羅斯。大約在十幾年前，士力架在俄羅斯舉辦大型的街頭活動，這一活動發(fā)展到后來，俄羅斯很多的年輕人都知道在每一年的某一天會有這件事情要發(fā)生。就像是品牌過節(jié)——每年這一天，年輕人都會去參加這一活動，最多的一次達到30萬人參與。在墨西哥，“酷玩兒日”的活動效果也非常好。

在品牌影響力和受眾群體都比較成熟的情況下，士力架于2010年將這一街頭活動引入中國，并將其取名為“酷玩兒日”。而這個名字也是取決于士力架對消費者了解的基礎上——第一，中國的年輕人喜歡玩；第二，大家希望這個玩法很酷；第三，這個活動的時間是一天。

畢竟“酷玩兒日”是一個洋節(jié)日，要想在中國發(fā)展壯大，就必須結合中國本土的元素。這一點對于士力架來說，也是一個挑戰(zhàn)。

首先，活動在策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行之前必須了解目標消費群的特征。士力架的消費人群以男性居多，他們喜歡跟朋友在一起，一起運動、一起娛樂，一起挑戰(zhàn)極限，在挑的過程中，大家互相合作，誰也不愿意落后。因此，2011年的“酷玩兒日”安排了極限運動秀、酷玩兒訓練營（包括桌面足球真人秀、街頭籃球、街頭涂鴉墻、饑餓人物畫像、酷藝天地、酷炫3D秀）等活動，并邀請頂尖極限運動員、搖滾明星、3D繪畫高手等助陣，這些活動都吸引了年輕人三五成群地參加。

其次，中國的年輕消費者都喜歡新潮的東西，也接觸過一些國外的潮流元素。因此，士力架把國外的元素與中國的本土文化相結合，兩者混搭引起消費者的參與興趣和關注。比如，在活動現場，會有九龍壁的元素，同時也有西方特色的涂鴉墻

和汽油桶。有描著京劇臉譜的小伙子，表演的卻不是京劇，而是搖滾。而把798這種文化的發(fā)源地和潮流的代表作為活動場地，更加突出了中、西方文化的交融和碰撞。

再次，對于士力架來講，盡管“酷玩兒日”吸引了3萬多人參加，但它的接觸面相對有限。士力架希望通過這個活動，把品牌的聲音通過不同渠道傳播出去，不論是通過官方媒體，還是通過視頻、微博，甚至是口口相傳，讓活動的輻射面更加廣泛。所以，整個活動從前期宣傳到中期落地，再到后期影響，基本上是線上和線下相結合的過程。

能量守恒

在2011年全年的宣傳策略中，士力架都十分注重“補充能量”這個概念，在品牌的主導信息——橫掃饑餓的基礎上，士力架更多地強調能量的補充。而“酷玩兒日”在士力架整體的品牌傳播中占據十分重要的位置，就像是一個人在很重要的這一天做了一件很重要的事情。

事實上，除了“酷玩兒日”這個重頭戲之外，士力架全年的品牌推廣和營銷活動都圍繞能量展開：

第一、不論是電視廣告還是線上廣告，都體現了“補充能量”的宣傳主題。“足球場上大家揮汗如雨，守門員卻弱不禁風，似林黛玉一般撲不住球，眼看著就要輸掉比賽，守門員的表現引得隊友不滿。好在有士力架，‘林黛玉’吃完之后立馬恢復精神，又變回原先生猛的門將。”——這是2011年的士力架廣告，在電視版本播出的同時，該視頻在網上也廣為流傳，在優(yōu)酷網上線幾天點擊率便達到170萬，甚至有學生自己創(chuàng)作了一個與之相似的山寨版的士力架廣告，放在網絡上傳播。在“酷玩兒日”當天，扮演林黛玉的蔣夢婕親臨活動現場，再一次加深了品牌故事。

第二、在店內終端，很多活動包括消費者促銷都和能量有關，甚至2011年新上市“士力架能量裝”的包裝都變成了電池的形狀。而在“酷玩兒日”活動落地之前，店內終端也會發(fā)布號召大家參與的活動信息。

第三、在街頭活動中，除了“酷玩兒日”，還舉行了很多小型街頭活動，比如城市里的定向越野、街頭籃球等，此外，以極限運動和體育活動為主的校園活動也在100多個校園展開，重在吸引參與和宣傳“補充能量”的主題。

第四、在渠道層面，加強產品分銷，讓士力架在年輕人需要的時候出現，而不是讓他們在需要能量的時候再去找。比如，年輕人最需要能量的時候可能是在運動之后，可能是籃球場或者其他什么地方，分銷的目的就是讓士力架在這些地方出現，讓消費者隨時隨地很快地找到它，這就是所謂的“沖動渠道”。

多管齊下的策略使得士力架在中國市場的銷售額猛增，而在全球，中國市場的銷售排名已經從原來的兩位數上升到現在的一位數。“從銷量上看，雖然不一定和我們的‘酷玩兒日’活動以及其他宣傳活動有百分之百的聯系，但是確實是有貢獻的。”張清說。

張清的愿望是把“酷玩兒日”長期堅持下去，成為士力架品牌的一個常規(guī)活動，更要把“酷玩兒日”打造成一個年輕人喜歡的狂歡節(jié)，讓士力架品牌在中國發(fā)展壯大。