陳蓉:地產營銷拐點

在奧美互動工作了將近12年，剛剛履新奧美互動大中華區主席的陳蓉，她經手的互動營銷案例數不勝數，所服務的客戶大部分是知名的跨國品牌，快消、電子消費等，現在，一類新的客戶開始進入其服務名單中。

2011年11月，一直專注在房地產營銷上的黑弧奧美整合行銷集團（簡稱黑弧奧美）和奧美互動成立了互動行銷機構BAOOO，兩者意在通過資源的優勢結合——黑弧奧美的地產經驗及奧美互動的數字經驗——出擊地產客戶的數字需求。

在陳蓉和黑弧奧美集團團隊看來，地產營銷的轉變已經到來，作為代理機構，要比的就是“誰跑在前面”。他們最新樂于提及的嘗試，是2011年獲得了艾菲中國耐用類實效營銷獎“蘇南萬科——優樂服務”，代表了他們摸索的最新方向。

賣白菜時代的結束

和《成功營銷》記者聊起此次和黑弧奧美共同成立BAOOO的初衷，擔任奧美互動大中華區主席的陳蓉提到了一個“迫不得已”的原因，就是房地產行業和習慣服務國際品牌客戶的OgilvyOne（奧美互動）在理念和風格上的“難對口”。

“這是一個非常特殊的行業，它的特殊性在于，到目前為止，我們所看到的房地產行業的營銷，都專注于短期時效，整體做法粗放，不講究策略，‘精準’，‘深度’、‘長期’等概念對他們而言都沒有意義，他們只著重短期。”

這種陳蓉眼中注重短期實效而非長期品牌的現狀，起源于房地產市場從九十年代自主發展后一直具有的賣方市場特點，大多數房地產的品牌傳播只需要完成最初的“認知”環節，即告知消費者某塊地方有房子賣，就可以達至銷售——“在資源取勝的市場中，營銷只是錦上添花。”

因此，在和房地產商接觸的過程中，陳蓉發現一個令人無奈的現實，他們所提供的策略規劃、營銷工具等建議，對于房地產客戶來說“并不需要”。

然而從2010年開始，國務院先后出臺的房地產調控政策包括限貸、限購等，使得從2011年下半年以來，房價漲幅回落、持平和價格環比下降的城市開始逐月增加，一線城市和部分二線城市的非中心城區房價出現下行趨勢。

大環境的變化在陳蓉及其團隊看來是一個預示，即房地產不需要營銷的時代將面臨結束，而國家政策的收緊只是這一過程的催化劑。“房地產行業正在發生營銷變革，即將告別賣大白菜的時代，現在就看誰走得快。”

所謂的“營銷變革”，即指從粗放的、更注重短期效應的“告知型”轉向精準的、注重長期品牌建設的“口碑型”營銷。

而根據黑弧奧美團隊和客戶的接觸，這一轉變已經在房地產企業中悄然開始。“現在的品牌開發商已經開始以用戶為核心考慮問題了。之前開發商的心態通常是我要去蓋一棟某種類型的樓，用戶你買不買是你的事情，但是現在他們開始研究我要做什么戶型、什么設計外殼、什么樣的社區，他們已經知道消費者是需要研究的，因此我們看到蘇南萬科已經開發出了諸如老年住宅這種特征類型的產品。”黑弧奧美旗下互動機構P2A 總經理兼CEO唐鶯告訴記者。

除了重視客戶需求的價值之外，另一個轉變就是從硬件實力向軟件實力的靠攏。在資源取勝的房地產時代，拿到一塊好地，不用費力氣營銷，買者都會蜂擁而來，而當最稀缺、最好的土地資源已經賣掉后，大家各自占據的土地規模、位置都將趨同，同時在產品開發層面，戶型設計等復制的門檻較低，也很難產生品牌差異化。軟實力，即保證用戶入住之后體驗的能力，可以在品牌的所有樓盤不斷復制，并最終為品牌帶來口碑。

而體現這兩種改變的最新案例，就是去年黑弧奧美幫助蘇南萬科打造的“優樂服務”品牌，對黑弧奧美來說，“它給了我們信心，我們覺得這條路走對了。”

新方向的探索

2010年，黑弧奧美給蘇南萬科做出了首個軟實力產品——“優樂服務”品牌。

這個服務品牌建立的初衷是提升居民的用戶體驗，其中之一就是服務接口渠道的統一。“之前蘇南萬科有很多服務提供方，居民每遇到一個問題都需要找到不同的對接方，包括樓棟大使、物業服務電話、投訴熱線等，用戶都不知道找誰來問。比如房修部分常常分為兩個階段，保內和保外。用戶買房子后有一個保質期，如果在質保期內屬于開發商負責，而如果過了質保期就進入了物業服務范圍，但是用戶常常分不清楚他是屬于哪個階段。”

因此，提供統一服務終端是“優樂服務”的一項重要內容，“如同移動所有的服務都可以通過撥打一個10086來得到解決，我們也將繁雜的服務整合到一個渠道終端中，用戶只需要撥打一個電話就能解決他們所有的問題。”

黑弧奧美將原本散亂的服務體系整合成為四部分——優樂CLUB+、優樂活動+、優樂房保養+、優樂生活+，發放會員卡并建立積分系統，鼓勵用戶參與其中。

除了將原來復雜的用戶接觸渠道變得簡單清晰，黑弧奧美還將原來的一些服務進行重新定義，比如優樂CLUB+，“之前的社區俱樂部常常是開發商物業使勁天天做活動來取悅用戶，但他們不想參加。現在我們將這個流程反轉，用戶先是因為某個特殊的興趣比如寵物有需求組織活動，之后物業為他們提供場地、服裝等等，因此他們會非常踴躍地來參加。”

而對陳蓉來說，這里面黑弧奧美自身的突破在于“不是單純的地產廣告商，而是全面的營銷廣告機構，更像一個營銷咨詢顧問”，因為即使是廣告主蘇南萬科，也并沒有給出具體的廣告營銷需求，只是有“用戶沒有之前容易找到了”的困惑感。“某種意義上來講，這種定位是隨著中國房地產行業發展情況應變而生，我們更像是合作伙伴，和客戶一起去探討、摸索并執行。”

相應的，數字也是“大數字”概念，不僅是指新媒體廣告技術，還包括數字化服務，“用數字技術改善居住功能，這才是人們愿意接受的數字化理念”，更重要的是數字時代的理念，即“傾聽并發現消費者需求來為他們提供更多的價值”。

迄今為止，蘇南萬科的“優樂服務”項目更像一個示范性標本，因為售后服務、CRM體系的搭建需要更多硬件功能做基礎。“蘇南萬科有很好的底子，這個不是所有品牌開發商都具備的，要將服務系統整合到一起，對物業等方面的能力都是有要求的。”

因此，對于不同的開發商，數字技術的運用形式和范圍也不相同，除了售后的CRM體系，在售前、售中階段可以通過數字技術更為精準地找到目標客戶，比如萬科玲瓏灣的“史上最牛維修工”病毒視頻，將其他行業已經普遍運用的病毒視頻手法復制到房地產行業，在短時間內達成了廣泛的認知；或者在售中階段，“發現一個消費者希望在三亞買大戶型房子，我們就可以邀請他飛到海南看房子，但重點不是花幾千元請他飛海南，而是我們發現這個人要買兩套大戶型。