對神秘顧客幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量的研究分析

陳悅 郝杰

(北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京 100018)

時(shí)下，神秘顧客是近幾年來倍受企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，其在企業(yè)中有著非常廣泛的運(yùn)用空間，關(guān)于其理論和具體操作規(guī)范的探索也在不斷深入。當(dāng)我利用GOOGLE搜索"神秘顧客"四個(gè)字的時(shí)候，獲得了大約3，640，000條查詢結(jié)果，可見其影響力有多大。

一、神秘顧客概念和起源

“神秘顧客”（Mystery Customer）是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種商業(yè)調(diào)查方式。

神秘顧客最早出現(xiàn)在美國銀行與零售業(yè)，用來防止員工偷竊行為；20世紀(jì)40年代，“神秘購物/神秘顧客”一詞正式出現(xiàn)，并且開始使用這種方法評(píng)估客戶服務(wù)；二十世紀(jì)90年代，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，神秘顧客檢測行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的快速增長階段，并取得了公眾的認(rèn)可。

神秘顧客的產(chǎn)生有其必然的根源，社會(huì)化大生產(chǎn)和商業(yè)服務(wù)分工的細(xì)化推動(dòng)了神秘顧客的產(chǎn)生，而真正的發(fā)展是由于連鎖這種商業(yè)的不斷發(fā)展。如果是一家一戶的小作坊，老板手下看著幾個(gè)小伙計(jì)，舉手投足都在眼皮地下，根本沒必要請"神秘"的別人來替自己"偷窺"。即使是成長為大型的企業(yè)，比如擁有上百餐位的大飯店，老板帶著幾個(gè)親信也可以顧的過來。可要是店面多了、離的遠(yuǎn)了，或者跨過大洋來到異國他鄉(xiāng)，再有本事的老板也難以親歷親為了，請"神秘顧客"就變得順理成章。

也不是所有大型的連鎖的跨國的企業(yè)都需要神秘顧客，如果是生產(chǎn)型的企業(yè)，生產(chǎn)機(jī)床的、制造輪船的可能都不需要神秘顧客，也沒有應(yīng)用神秘顧客的基礎(chǔ)。神秘顧客只能產(chǎn)生于服務(wù)業(yè)，產(chǎn)生于與消費(fèi)者密切接觸的窗口行業(yè)。

二、神秘顧客特色

神秘顧客最主要的特點(diǎn)當(dāng)然就是"神秘"。一般來說，神秘顧客進(jìn)行訪問的時(shí)候是不能暴露自己的意圖的，所以我們經(jīng)常把神秘顧客這種調(diào)研形式成為暗訪。從事神秘顧客的訪問人員事先進(jìn)行過相應(yīng)的培訓(xùn)，也有特定的調(diào)查意圖和方法，甚至隨身攜帶有記錄用的表格或者問卷。但是這些是不能被調(diào)查的對象識(shí)破的，否則神秘顧客的檢測效果將大打折扣。神秘顧客都是悄悄的來去，使被檢測的對象毫不知情，就需要進(jìn)行必要的偽裝，把自己的專業(yè)能力隱藏起來，最好是不為人注目的小角色，舉手投足不能有一點(diǎn)的異常，更不能給對方進(jìn)行任何的暗示甚至公開宣稱自己的身份。

神秘顧客檢測也是很重要的觀測過程。神秘顧客訪問員要按照自己所目睹的情況記錄人、物體、以及事件行為模式，其中不會(huì)向被觀測對象提出問題或者用其他方式進(jìn)行交流。可以有以下幾種觀測的類別：身體動(dòng)作，例如接待顧客或者傳遞物品時(shí)的姿態(tài)；口頭行為，如銷售時(shí)的對話；表情行為，如聲音語調(diào)或面部表情等；空間關(guān)系及位置，如物品擺放；時(shí)間模式，如用于包裝或收款的時(shí)間；物體目標(biāo)，如宣傳品的數(shù)量；以及語音和圖示資料，如播放的廣告等。神秘顧客的觀測過程可以用來描述各種行為，但不能觀測某些感知現(xiàn)象，如態(tài)度、解釋問題的能力等等，因此神秘顧客過程不僅僅是觀測，也要融合面訪的技巧和內(nèi)容。

神秘顧客檢測還有一個(gè)與其他調(diào)查方式根本不同的環(huán)節(jié)，那就是體驗(yàn)。神秘顧客在進(jìn)行訪問和觀測的同時(shí)也要自己親身體驗(yàn)，通過完成真實(shí)的消費(fèi)過程來切身的體會(huì)服務(wù)質(zhì)量，做出自己的判斷。這也就讓神秘顧客能夠更好的與現(xiàn)場管理結(jié)合了起來，實(shí)現(xiàn)了調(diào)研和管理最大的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在一般情況下，神秘顧客訪問員都可以在事先指定的場所進(jìn)行指定或者隨意挑選的消費(fèi)，這種消費(fèi)過程無論是被文字記錄還是音像攝錄都能成為時(shí)候研究的資料和論據(jù)。

三、神秘顧客應(yīng)用范圍

神秘顧客可能涉及的行業(yè)包括：星級(jí)酒店、民航班機(jī)、IT專賣店 、加油站、電信營業(yè)廳、汽車4S店、快餐連鎖店、其他連鎖店服務(wù)等。

神秘顧客行業(yè)內(nèi)存在項(xiàng)目的種類

傳統(tǒng)的進(jìn)店檢測，例如：商店、餐廳、銀行。對被檢測方的服務(wù)、環(huán)境、促銷手段進(jìn)行檢測評(píng)估

非傳統(tǒng)進(jìn)店檢測：在對檢測項(xiàng)目執(zhí)行完畢之后，出示神秘顧客證件，并對被檢測方進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

價(jià)格檢測：記錄商品的價(jià)格

電話檢測：通過電話對客服人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢測

錄音、錄像檢測：使用暗訪器材，將檢測的全過程記錄下來。

拍照檢測：使用照相器材將被檢測方的產(chǎn)品、陳設(shè)、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行拍照。

在線檢測：對在線購物的流程進(jìn)行評(píng)估、對在線服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

四、神秘顧客的作用

第一個(gè)把快餐帶進(jìn)中國的羅杰斯快餐店總經(jīng)理王大東先生認(rèn)為，羅杰斯設(shè)"神秘顧客"的原因是為了讓他們客觀地評(píng)價(jià)餐飲和服務(wù)做得是否好，要他們給員工打分，而他們打的分?jǐn)?shù)與餐廳員工的獎(jiǎng)金等是直接掛鉤的，但之所以叫"神秘顧客"，就是因?yàn)閱T工們都不知道哪位是"神秘顧客"。

神秘顧客作為一個(gè)市場研究方法，同時(shí)也是對現(xiàn)場管理方法的有效補(bǔ)充，對于服務(wù)窗口行業(yè)能起到非常重要的作用，總結(jié)起來，歸納為：保持壓力、了解實(shí)情、發(fā)現(xiàn)問題、實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)懲、提升管理。

神秘顧客研究最終管理目的是使任何一個(gè)消費(fèi)者在任何時(shí)候，任何店面均能享受到相同品質(zhì)、相同標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品！對維護(hù)公司品牌形象的一致性起到很好的監(jiān)督和管理作用，并對提高店內(nèi)的銷售額有很大幫助作用。同時(shí)，神秘顧客檢測為各公司的管理層提供了一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以避免各家店對自己的服務(wù)過于自滿。

五、神秘顧客實(shí)際應(yīng)用

下面我們以一個(gè)實(shí)際案例來體會(huì)一下神秘顧客對企業(yè)的作用。

200 8年我國某石油公司委托第三方即國內(nèi)某市場研究公司，開始了對其加油站的神秘顧客檢測項(xiàng)目。此項(xiàng)目以提升加油站管理和服務(wù)水平，最終提高顧客滿意度和忠誠度為目的，每月對某地區(qū)所有某加油站進(jìn)行神秘顧客檢測一次。

檢測內(nèi)容分為油站環(huán)境、員工形象、安全服務(wù)、加油服務(wù)、便利店服務(wù)和衛(wèi)生間等六大項(xiàng)、60多個(gè)指標(biāo)，力求從顧客角度、全方位地考察加油站的管理服務(wù)水平。作為加油站"潛伏"的質(zhì)量監(jiān)督員，神秘顧客均從社會(huì)上招募，經(jīng)過嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)，選擇其中責(zé)任心強(qiáng)、觀察能力優(yōu)秀、遇事靈活的有車人士參加，在項(xiàng)目安排上實(shí)行跨區(qū)操作，并定期更新、對不合格的神秘顧客堅(jiān)決淘汰，有效地保證了檢測過程的神秘性和檢測結(jié)果的準(zhǔn)確性。

百余名受過專業(yè)培訓(xùn)的神秘顧客活躍在某石油公司的各個(gè)加油站中，他們系統(tǒng)地瀏覽著加油站，關(guān)注著影響服務(wù)質(zhì)量的所有細(xì)節(jié)，他們以典型消費(fèi)者的視角尋找著每一家站的薄弱環(huán)節(jié)，并利用錄音和錄像設(shè)備記錄下整個(gè)的加油消費(fèi)過程。最后，神秘顧客會(huì)在他們觀察和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上提供一份最準(zhǔn)確的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估報(bào)告，并提出他們對各個(gè)加油站的改進(jìn)建議。

神秘顧客項(xiàng)目開展以來取得了以下主要成效：

①加油站管理服務(wù)水平有了顯著提高

②建立了加油站管理的長效機(jī)制

③員工思想有了根本轉(zhuǎn)變

④顧客滿意度、忠誠度保持在較高水平

結(jié)束語

神秘顧客方法具有一定的技術(shù)要求和實(shí)施時(shí)質(zhì)量控制具有較高的難度，因此某種程度影響了"神秘顧客"方法在國內(nèi)企業(yè)和咨詢調(diào)查業(yè)中的使用，距離廣泛的推廣尚有時(shí)日。但由于神秘顧客方法具有組織實(shí)施的嚴(yán)謹(jǐn)性、考核指標(biāo)的客觀性和研究分析的科學(xué)性，隨著中國經(jīng)濟(jì)全球化和服務(wù)競爭的不斷加劇，神秘顧客作為先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也將更深入的滲透各個(gè)行業(yè)，隨著國內(nèi)專業(yè)市場研究公司在神秘顧客經(jīng)驗(yàn)的不斷的積累，同時(shí)也因?yàn)榭蛻粼诓粩嗟奶岢鋈找娑嘣男枨螅衩仡櫩蜔o論是在基礎(chǔ)理論上還是在操作方法、研究技術(shù)上都將會(huì)有更大的發(fā)展，將來一定會(huì)引發(fā)一場“以客戶滿意為經(jīng)營導(dǎo)向"的"服務(wù)營銷”革命！

[1] 黃靜，彭艷.神秘顧客制度如何設(shè)計(jì)[J].銷售與市場，2007，（2）.

[2] 神秘顧客檢測網(wǎng).http://www.smgk.com.[Z].

[3] 李勝波.建立加油站服務(wù)質(zhì)量管理體系[J].世界石油網(wǎng)，2009.