對神秘顧客幫助企業提升服務質量的研究分析

陳悅 郝杰

(北京信息職業技術學院，北京 100018)

時下，神秘顧客是近幾年來倍受企業界關注的一個熱點，其在企業中有著非常廣泛的運用空間，關于其理論和具體操作規范的探索也在不斷深入。當我利用GOOGLE搜索"神秘顧客"四個字的時候，獲得了大約3，640，000條查詢結果，可見其影響力有多大。

一、神秘顧客概念和起源

“神秘顧客”（Mystery Customer）是由經過嚴格培訓的調查員，在規定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。

神秘顧客最早出現在美國銀行與零售業，用來防止員工偷竊行為；20世紀40年代，“神秘購物/神秘顧客”一詞正式出現，并且開始使用這種方法評估客戶服務；二十世紀90年代，得益于互聯網的發展，神秘顧客檢測行業經歷了前所未有的快速增長階段，并取得了公眾的認可。

神秘顧客的產生有其必然的根源，社會化大生產和商業服務分工的細化推動了神秘顧客的產生，而真正的發展是由于連鎖這種商業的不斷發展。如果是一家一戶的小作坊，老板手下看著幾個小伙計，舉手投足都在眼皮地下，根本沒必要請"神秘"的別人來替自己"偷窺"。即使是成長為大型的企業，比如擁有上百餐位的大飯店，老板帶著幾個親信也可以顧的過來。可要是店面多了、離的遠了，或者跨過大洋來到異國他鄉，再有本事的老板也難以親歷親為了，請"神秘顧客"就變得順理成章。

也不是所有大型的連鎖的跨國的企業都需要神秘顧客，如果是生產型的企業，生產機床的、制造輪船的可能都不需要神秘顧客，也沒有應用神秘顧客的基礎。神秘顧客只能產生于服務業，產生于與消費者密切接觸的窗口行業。

二、神秘顧客特色

神秘顧客最主要的特點當然就是"神秘"。一般來說，神秘顧客進行訪問的時候是不能暴露自己的意圖的，所以我們經常把神秘顧客這種調研形式成為暗訪。從事神秘顧客的訪問人員事先進行過相應的培訓，也有特定的調查意圖和方法，甚至隨身攜帶有記錄用的表格或者問卷。但是這些是不能被調查的對象識破的，否則神秘顧客的檢測效果將大打折扣。神秘顧客都是悄悄的來去，使被檢測的對象毫不知情，就需要進行必要的偽裝，把自己的專業能力隱藏起來，最好是不為人注目的小角色，舉手投足不能有一點的異常，更不能給對方進行任何的暗示甚至公開宣稱自己的身份。

神秘顧客檢測也是很重要的觀測過程。神秘顧客訪問員要按照自己所目睹的情況記錄人、物體、以及事件行為模式，其中不會向被觀測對象提出問題或者用其他方式進行交流。可以有以下幾種觀測的類別：身體動作，例如接待顧客或者傳遞物品時的姿態；口頭行為，如銷售時的對話；表情行為，如聲音語調或面部表情等；空間關系及位置，如物品擺放；時間模式，如用于包裝或收款的時間；物體目標，如宣傳品的數量；以及語音和圖示資料，如播放的廣告等。神秘顧客的觀測過程可以用來描述各種行為，但不能觀測某些感知現象，如態度、解釋問題的能力等等，因此神秘顧客過程不僅僅是觀測，也要融合面訪的技巧和內容。

神秘顧客檢測還有一個與其他調查方式根本不同的環節，那就是體驗。神秘顧客在進行訪問和觀測的同時也要自己親身體驗，通過完成真實的消費過程來切身的體會服務質量，做出自己的判斷。這也就讓神秘顧客能夠更好的與現場管理結合了起來，實現了調研和管理最大的協調統一。在一般情況下，神秘顧客訪問員都可以在事先指定的場所進行指定或者隨意挑選的消費，這種消費過程無論是被文字記錄還是音像攝錄都能成為時候研究的資料和論據。

三、神秘顧客應用范圍

神秘顧客可能涉及的行業包括：星級酒店、民航班機、IT專賣店 、加油站、電信營業廳、汽車4S店、快餐連鎖店、其他連鎖店服務等。

神秘顧客行業內存在項目的種類

傳統的進店檢測，例如：商店、餐廳、銀行。對被檢測方的服務、環境、促銷手段進行檢測評估

非傳統進店檢測：在對檢測項目執行完畢之后，出示神秘顧客證件，并對被檢測方進行點評。

價格檢測：記錄商品的價格

電話檢測：通過電話對客服人員的服務質量進行檢測

錄音、錄像檢測：使用暗訪器材，將檢測的全過程記錄下來。

拍照檢測：使用照相器材將被檢測方的產品、陳設、標識等進行拍照。

在線檢測：對在線購物的流程進行評估、對在線服務質量進行評估。

四、神秘顧客的作用

第一個把快餐帶進中國的羅杰斯快餐店總經理王大東先生認為，羅杰斯設"神秘顧客"的原因是為了讓他們客觀地評價餐飲和服務做得是否好，要他們給員工打分，而他們打的分數與餐廳員工的獎金等是直接掛鉤的，但之所以叫"神秘顧客"，就是因為員工們都不知道哪位是"神秘顧客"。

神秘顧客作為一個市場研究方法，同時也是對現場管理方法的有效補充，對于服務窗口行業能起到非常重要的作用，總結起來，歸納為：保持壓力、了解實情、發現問題、實現獎懲、提升管理。

神秘顧客研究最終管理目的是使任何一個消費者在任何時候，任何店面均能享受到相同品質、相同標準的專業化服務和產品！對維護公司品牌形象的一致性起到很好的監督和管理作用，并對提高店內的銷售額有很大幫助作用。同時，神秘顧客檢測為各公司的管理層提供了一個評估標準，以避免各家店對自己的服務過于自滿。

五、神秘顧客實際應用

下面我們以一個實際案例來體會一下神秘顧客對企業的作用。

200 8年我國某石油公司委托第三方即國內某市場研究公司，開始了對其加油站的神秘顧客檢測項目。此項目以提升加油站管理和服務水平，最終提高顧客滿意度和忠誠度為目的，每月對某地區所有某加油站進行神秘顧客檢測一次。

檢測內容分為油站環境、員工形象、安全服務、加油服務、便利店服務和衛生間等六大項、60多個指標，力求從顧客角度、全方位地考察加油站的管理服務水平。作為加油站"潛伏"的質量監督員，神秘顧客均從社會上招募，經過嚴格篩選和培訓，選擇其中責任心強、觀察能力優秀、遇事靈活的有車人士參加，在項目安排上實行跨區操作，并定期更新、對不合格的神秘顧客堅決淘汰，有效地保證了檢測過程的神秘性和檢測結果的準確性。

百余名受過專業培訓的神秘顧客活躍在某石油公司的各個加油站中，他們系統地瀏覽著加油站，關注著影響服務質量的所有細節，他們以典型消費者的視角尋找著每一家站的薄弱環節，并利用錄音和錄像設備記錄下整個的加油消費過程。最后，神秘顧客會在他們觀察和體驗的基礎上提供一份最準確的服務質量評估報告，并提出他們對各個加油站的改進建議。

神秘顧客項目開展以來取得了以下主要成效：

①加油站管理服務水平有了顯著提高

②建立了加油站管理的長效機制

③員工思想有了根本轉變

④顧客滿意度、忠誠度保持在較高水平

結束語

神秘顧客方法具有一定的技術要求和實施時質量控制具有較高的難度，因此某種程度影響了"神秘顧客"方法在國內企業和咨詢調查業中的使用，距離廣泛的推廣尚有時日。但由于神秘顧客方法具有組織實施的嚴謹性、考核指標的客觀性和研究分析的科學性，隨著中國經濟全球化和服務競爭的不斷加劇，神秘顧客作為先進的管理經驗和技術也將更深入的滲透各個行業，隨著國內專業市場研究公司在神秘顧客經驗的不斷的積累，同時也因為客戶在不斷的提出日益多元化的需求，神秘顧客無論是在基礎理論上還是在操作方法、研究技術上都將會有更大的發展，將來一定會引發一場“以客戶滿意為經營導向"的"服務營銷”革命！

[1] 黃靜，彭艷.神秘顧客制度如何設計[J].銷售與市場，2007，（2）.

[2] 神秘顧客檢測網.http://www.smgk.com.[Z].

[3] 李勝波.建立加油站服務質量管理體系[J].世界石油網，2009.