英漢廣告中的委婉語研究

　　摘要：全球化進程日益加快的形勢下，委婉語顯得愈發重要。本文旨在論證通過對比英漢廣告中的委婉語，分析委婉語在英漢廣告中的具體體現及特點，同時探究文化差異對委婉語的影響及其生成原因。英漢廣告中委婉語的差異歸根到底還是要追溯到更深層次的文化差異上。本文通過對中英委婉語的研究得出，委婉語不僅有助人們更深層次地理解廣告表現形式，同時也是跨文化交流間不可或缺的潤滑劑。
　　關鍵詞：委婉語；廣告；跨文化
　　一、有關委婉語的定義
　　委婉語的普遍定義是“用來替代或暗示禁忌語的成分就叫委婉語”，但類似的定義外延過于狹窄，體現如下：1）視委婉語為禁忌語的替代。禁忌語指人們在交際中因為某些話題或事物而不能或不便直接使用的詞語。而委婉語則是因為直接提及某些話題或事物會引起聽著的消極心理因而產生的一種言語表達。委婉語不像禁忌語僅限于詞語，它還可以是由篇章、句子等手段構成來表達處于禁忌之外的行為或事物，如地位低下的工作。2）委婉語不只是含積極感情色彩的表達。如委婉語是對消極詞匯的一種積極解釋。此定義否定了借詞等沒有感情色彩變化的委婉語。通過縮略等手法，聽者的理解進程被模糊或阻滯，并沒有感情色彩的改變。
　　所以委婉語的定義應是在特定環境下，運用語法、修辭等手段對某些話題間接言語表達，以避免聽者和表達者產生消極心理的一種語言現象。
　　二、廣告委婉語的表現手法
　　廣告委婉語以其愜人心意、閃爍其辭的表現形式，為消費者的想象提供廣闊的空間，讓他們借助潛在卻通俗明了的語境去感受 “弦外之音”。表現方式如下：
　　1、語法手段。構成委婉語的語法方式一般包括人稱代詞的使用、疑問句和否定句的使用等。在廣告中常用人稱代詞增強消費群體的參與感。如廣告中we指商家，you 消費者，拉近了雙方的距離，同時也體現對消費者的尊重。疑問句式旨在表達強烈的語氣和意義。如“你真正擁有過別克車嗎”？此處疑問語氣強烈，使得包含的預設得到了強化。條件句以委婉的語氣，對讀者加以主觀設想和勸說。同時視條件為事實，增強了勸說力量。如節水公益廣告：若不節約用水，眼淚將是我們最后一滴水。
　　2、修辭手段。修辭手法的運用能間接表達委婉語義并加深讀者對廣告的印象。中英廣告常采用比喻，以激起某種意象，喚起美好的聯想。如中國銀行，您身邊的理財專家。這里將銀行比作理財專家，突出了該銀行的意義。同時恰當運用雙關也可使廣告引人深思，富有魅力。如洗發水廣告：聰明不必絕頂。同音異形異義的表達達到委婉和雙關效果。迂回表達采用不積極的表達手法推薦商品和服務。間接的措辭易于激發人們的興趣，并可以暗示其比較同類的其他產品品質更出色。
　　3、詞匯手段。廣告中積極感情色彩的詞可以使讀者產生積極的聯想，提升其格調。航空廣告中常用豪華艙、一等艙和經濟艙替代一二三等艙，使乘客感覺自己被尊重，從而心理上也得到了滿足。廣告里的大多數詞都能喚起人們積極的聯想。模糊語言通過間接委婉的表達刺激性的話題，美化自己的產品，從而減少對自身的不利宣傳。同時避免使用某些詞，如與金錢有關的詞，可以淡化廣告的商業色彩，減少顧客的抵觸心理。
　　廣告語利用詞匯、句法和修辭等手段巧妙使用委婉語，切合內容的題旨及情境， 提高語言文字的表達力，而且使廣告內涵深厚，含蓄優雅，極大地提高了廣告的宣傳效果。
　　三、英漢委婉語的文化比較
　　委婉語是語言的一種使用，它受制于特定的社會和文化領域。隨著社會發展，委婉語已經在各領域廣泛應用。因此通過學習委婉語，初步了解中英文化風俗，突破跨文化溝通的障礙。
　　1、 價值觀的差異。每個民族文化所形成的思維、心理定式，滲透、融化、扎根于人們一切言行中。中英文化關于人的不同觀念截然不同。中國文化側重群體的價值，認為個人應無條件將自己托付給群體。于是形成了“舍小我全大我”“舍小家為大家”的群體思想觀念。而西方文化強調上帝面前人人平等，自己有權享有并有義務維護自我的利益不受損害。因此形成了以個人為中心的處世態度。好迪廣告“大家好才真的好”和雪碧廣告“服從自己的渴望”的對比中可以看出中西方的文化差異。一則強調發揚集體主義精神一則重視體現以自我為中心。
　　2、 政治差異。政治領導者往往利用委婉語語意模糊的特性，嚴重歪曲事實。如越戰時期出現的大批委婉語，監押行為掩飾為綏靖行動，destroying crops含糊其辭為落葉行動。此外，北約對南聯盟的侵略被稱為維護科索沃地區的人權，對南聯盟的狂轟濫炸是系統的、逐步的干擾摧毀其軍事目標，把轟炸造成的平民傷亡說成附帶傷亡。而在二十世紀初，媒體對關系愈加緊張的民資斗爭輕描淡寫為產業紛爭。
　　總之， 本文旨在通過簡單介紹委婉語，中英廣告中委婉語的表達方式及其產生的文化差異，說明理解和掌握中英廣告中委婉語的應用是有助于提升跨文化交流能力或對文化差異的理解，推進文化間的交流。
　　
　　（作者單位：寧波大學外語學院英語