論多品牌戰略在市場經濟下的發展

　　摘要：市場經濟下企業新生意模式要層出不窮，而多品牌戰略，正是依據市場發展變化狀況，并考量多品牌戰略特點及優勢，采取相應的促進多品牌戰略發展的策略，所建立起的極具生命力的戰略規劃。
　　關鍵詞：市場經濟多品牌戰略
　　中圖分類號:F23文獻標識碼:A文章編號:1672-3791(2012)03(a)-0000-00
　　隨著市場經濟的深入發展，企業要想正確措置自己的市場位置，以適應變動不拘的市場環境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個經濟發展趨勢，了解市場的發展規律，深挖適合本企業順勢發展的脈絡，探尋企業順利發展的保障。而多品牌戰略，正是依據市場經濟下企業的發展特點，所建立起的宜于企業良性發展又極具生命力的戰略規劃。
　　1 多品牌戰略的內涵
　　所謂多品牌戰略是相對單一品牌而言的，是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，同時又存在一定的關聯，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰略又可分為個別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個別品牌策略。
　　經營多品牌的企業要有相應的實力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創品牌前的市場調查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項都需耗費企業大量的人力物力財力，采用多品牌戰略以謀求更深層次的發展必須具備以下條件：
　　（1）主業須處于穩固地位
　　同時企業還須有足夠的資金和人才儲備進行新品牌的塑造和延伸。否則，當企業不具備足夠的客觀優勢的情況下，盲目進行新品牌的延伸，非但會存在使新品牌夭折的風險，甚至還會使主業的地位下降。盲目多元化的惡果不僅會造成主業集中度的分散，同時還會損害品牌的形象。
　　（2）須有行業領先品牌
　　多品牌戰略主要是借助已有品牌的聲譽和影響來擴展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽度。盡管該類品牌沒有強大到足以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領先優勢。由于行業性質所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們在成本、技術、管理、服務等方面具有相對優勢，使得它們可以實現推行多品牌策略。如果企業的品牌知名度不高并面臨眾多強有力競爭對手的威脅，多品牌戰略就會有很大的風險。
　　2 多品牌戰略的優勢
　　（1）多品牌可以最大限度的占領市場
　　隨著國內經濟的發展，市場也已經演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費者存在著較大差異的不同需求，然而，當一個品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個品牌就能夠把所有的消費者囊括在自己的品牌實力范圍之內。為了最大限度地占領市場，就有必要采取多品牌戰略。比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個品牌，就使自己在這個市場上的占有率高達53.2%；僅碧浪和太子兩個洗衣粉品牌就占領中國30%的市場份額。實施多品牌戰略所達到的高市場占有率，是實施單一品牌戰略難以達到的。
　　（2）多品牌戰略可以避免品牌過于集中的風險
　　在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領市場，還能夠避免品牌過于集中的風險。多品牌能夠適應不同需求層次、不同的群體、不同的文化對品牌的認同，避免消費者因文化層次的不同，對品牌產品銷售產生的不良影響。多品牌意味著消費者可根據其具體需求選擇不同產品，眾多品牌中，總有一款是符合消費者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因為它是豐田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個“L”型的標志力圖重新塑造一個豪華尊貴的汽車品牌，經過多年努力，這一多品牌戰略也基本上取得了成功。
　　（3）多品牌可以幫助實現公司的戰略轉移
　　企業在隨著市場發展的過程中，由于種種影響因素的出現，旗下有些業務單位的市場在擴大，而有些則開始萎縮。對于開始萎縮的單位而言，實行多品牌戰略無疑是回避風險、實現企業戰略轉移的最好途徑。通過多品牌的經營，重新打造一個更為適應市場競爭的企業形象，同時還可兼顧有所萎縮的行業，實現多品牌共同發展。合理規避風險，贏得更大的商機。
　　（4）多品牌可以實現國際化跨越
　　如同一個人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個品牌也具有自身所屬的民族和行業特征，有其內在所固有的文化基因。隨著企業經營的不斷發展壯大，企業可以通過所具特征的品牌進行收購、兼并等，實施跨國界跨文化擴張，進而擁有更多的企業幫助占領市場，但在市場上銷售的產品卻絕大多數是原有公司的品牌。這就幫助企業實現了國際化的跨越。
　　3 多品牌戰略發展的策略
　　（1）多種經營方式并舉
　　在企業自身資金狀況尚未達到時，對于品牌市場占有率的進一步發展，特許加盟連鎖是一種不可忽視的方法。企業可以從這方面入手，逐步實現企業自身實力的增強。
　　加盟可降低風險，降低失敗率，經營權集中于總部，可快速實現跨區域覆蓋，增加市場占有率，提高品牌知名度。采取特許加盟的方式，可以使企業品牌的市場占有率、覆蓋率、知名度得到綜合提升。
　　但是，在推進特許加盟方式時，要時刻注意防范那些容易造成企業損失的萌芽，關注每一個環節的布局，既放眼長遠又能兼顧現實，始終做到瞻前顧后，步步為營，必要時可以增加相關方面的人才儲備和方案儲備，讓企業的發展能夠厚積薄發，以此實現企業品牌提升及跨區域發展的長久目標。
　　（2）科學設計影響壽命周期的品牌內涵
　　1)科學設計服務產品
　　服務產品的設計開發要結合實際情況可持續發展，立足于長久，重視服務產品內在質量及外在形象的共同提升，使服務產品不僅在外在方面賞心悅目，內在方面更為廣大消費人群所接受，從而延長服務產品的壽命周期。
　　2)合理定位服務的文化含量
　　文化的形成要經過一個漫長的過程，一旦形成也就有一定的生命力，高品位的文化元素能提升為理念，進而形成人們對該品牌源自精神層面的享受。由此可以看出，文化含量越豐富，產品的市場壽命也就越長。此外，現實也表明，越是民族的，越是世界的。在中國經濟已經逐步融入世界經濟的今天，具有濃郁民族文化的產品市場壽命也就有可能延長。
　　（3）對各品牌進行合理定位及適時調整
　　1)明確品牌定位的理論基礎
　　人們只接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個定位準確的品牌能引導人們往好的方面去體會。反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達其所希望的奇跡和感覺。
　　消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的習慣，此類習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養消費習慣，提高顧客的忠誠度。
　　如今社會是一個信息超量的時代，產品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，一旦超過臨界點，人的大腦將呈現一片空白。因此，很少有人能準確的列出同類商品七個以上的品牌。
　　2)正確認識品牌定位的內涵
　　品牌定位是在消費者的心智中找到一個位置，最好達到品牌的名字成為一種品類的代號。品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提，也是市場營銷發展的必然產物。
　　品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細分。并在市場細分的基礎上對細分出來的市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。
　　3)明確定位
　　一個品牌的定位應從功效、品質、價位、檔次、情感、企業理念、企業文化、高級群體、生活情調、類別、消費群體等多方面進行綜合定位，不能片面的只看重某一點，否則將導致定位模糊、路線不清晰等后果，將直接影響到品牌的發展。此外，品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。
　　實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標消費層。
　　（4） 品牌權益及知識產權的維護
　　1)品牌維護的理論基礎
　　品牌權益是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說是產品在有品牌和無品牌時的市場效益之差。其特點是以品牌名字為核心的、無形的、依附于消費者、可以影響消費者的行為的。因為市場是由消費者構成的，所以品牌權益實質上是一種來源或基于消費者的資產。所以品牌權益之所以有價值且能為企業創造巨大利潤，是因為它在消費者心中產生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產品直覺質量、強有力且正面的品牌聯想、穩定的忠誠消費者這四個核心特性。
　　一個品牌的品牌權益如果沒有得到良好的維護，則可能導致最終被市場所淘汰，而知識產權如沒有得到正式的保護，則可能導致企業自身的努力付之東流，勝利果實被他人所利用或竊取。
　　在一個企業的成長和發展過程中，必然伴隨著品牌的逐步壯大。正所謂“樹大招風”，越是有生命力的品牌，就越是有可能被心懷不軌之人所利用。因此，在發展過程中，品牌權益和知識產權的維護至關重要。
　　 2)加強品牌保護意識
　　知識產權是企業品牌的重要組成部分，在當前新的經濟形勢下，企業對自身知識產權的保護意識必須不斷加強。企業只有進一步提升品牌權益價值，才能使得品牌在競爭市場中立于不敗之地，一成不變的結果只能是被其他競爭對手所超越導致最終的淘汰。而知識產權的維護在品牌權益價值的提升中不可松懈，只有將知識產權保護好，才可以無后顧之憂的發展自身品牌。