數據挖掘技術在企業營銷領域中的應用

摘 要：簡要分析了數據挖掘在市場銷售中起到的作用，通過成功案例介紹了數據挖掘采集信息的過程以及對我國商業銷售的啟發。

關鍵詞：數據挖掘 市場營銷 案例 商業

中圖分類號：TP311.13 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）12（a）-0016-01

企業數據實際上是企業的經驗積累，當其積累到一定程度時，必然會反映出規律性的東西；對企業來說，堆積如山的數據無異于一個巨大的寶庫。在這樣的背景下，人們迫切需要新一代的計算技術和工具來開采數據庫中蘊藏的寶藏，使其成為有商業價值的信息，指導企業的技術決策和經營決策，使企業在競爭中立于不敗之地。另一方面，近10余年來，計算機和信息技術也有了長足的發展，產生了許多新概念和新技術，如更高性能的計算機和操作系統、因特網、數據倉庫、神經網絡等等。在市場需求和技術基礎這兩個因素都具備的環境下，數據挖掘技術的概念和技術就出現了。

1 數據挖掘在市場營銷中的應用

1.1 數據挖掘的過程

數據挖掘是一種新的商業信息處理技術，其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。它的完整過程就是利用數據挖掘工具從大型數據庫中抽取有效的、可實用的信息，由可視化工具傳達給用戶。數據挖掘的具體步驟。

首先，要選擇據，要根據業務需求，搜集與業務相關的數據信息，并選擇合適的數據挖掘應用數據。第二步，進行數據預處理，大量的原始數據必然存在數據誤差，研究數據的質量為進一步分析做準備，并將數據轉換成分析模型，這個分析模型是根據挖掘算法建立的，這個分析模型的建立是關鍵。第三步，利用數據挖掘算法對數據進行挖掘得到結果。最后，進行結果分析，將得到的知識應用到業務信息系統中。

1.2 數據挖掘在企業市場營銷中的應用

數據挖掘技術在企業市場營銷中得到了比較普遍的應用，它可以節省成本，提高效率，為企業帶來顯著地經濟效益。數據挖掘在營銷中的應用可以涉及到產品銷售、潛在客戶分析、廣告投放策略等等方面。其具體的應用如下。

1.2.1 潛在客戶分析

可以通過潛在客戶獲得尋找對企業產品或服務感興趣的人。數據挖掘可以把以前客戶對此類活動的響應進行挖掘，將市場活動鎖定在這些響應者身上。數據挖掘與傳統的不區分消費者對象特征的大規模營銷手段相比，節省了營銷成本，提高了營銷效果，為企業帶來更多的利潤。

1.2.2 產品關聯分析

零售業傳統的貨架做法是按產品分類擺放，但這樣做企業只能得到簡單的銷售數據，不能得到銷售習慣、捆綁銷售等有效的信息。一個知名的案例“啤酒和尿片”的故事，就很好地詮釋了數據挖掘在這方面的作用。“啤酒”和“尿片”兩個風馬牛不相及的商品誰也不會想到它們之間會有什么聯系，一家名叫WalMart的公司利用自動數據挖掘工具，對數據庫中的大量數據進行分析后，意外發現，跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒。原來，太太們常叮囑丈夫，下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了啤酒。既然尿布與啤酒一起購買的機會最多，商店就將它們擺放在一起，結果，尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。

1.2.3 市場營銷活動策略

企業開展營銷活動要考慮的第一大問題就是成本即如何合理分配預算，數據挖掘技術在市場營銷活動過程中可以對響應度建模，為合理定向的安排市場營銷活動提供策略。

2 數據挖掘在發達國家的應用

在市場經濟比較發達的國家和地區，許多公司都開始在原有信息系統的基礎上通過數據挖掘對業務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優勢。比如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優惠卡。

基于數據挖掘的營銷，常常可以向消費者發出與其以前的消費行為相關的推銷材料。美國的讀者文摘（Reader's Digest）出版公司運行著一個積累了40年的業務數據庫，其中容納有遍布全球的一億多個訂戶的資料，數據庫每天24小時連續運行，保證數據不斷得到實時的更新，正是基于對客戶資料數據庫進行數據挖掘的優勢，使讀者文摘出版公司能夠從通俗雜志擴展到專業雜志、書刊和聲像制品的出版和發行業務，極大地擴展了自己的業務。英國的Safeway公司每周將搜集的數據從主數據庫提取放到數據倉庫中（每周大概500GB的數據），公司將數據倉庫中的客戶分為150類，用關聯規則技術比較數據集，再列出產品吸引力的清單，這些數據挖掘成為Safeway公司不斷進行的業務。利用數據挖掘中的序列發現和偵測出每個家庭長期購買行為，根據每個家庭的特點，在那個季節會購買什么產品，發郵件，在銷售量增長方面起到了重要作用。

3 數據挖掘對我國銷售市場的啟發

基于數據挖掘的營銷對我國當前的市場競爭中也很具有啟發意義，經常可以看到在一些商業街或者路口上一些分發的廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄的資料，而需要的人并不一定能夠得到。如果一些銷售寶寶產品的企業在婦產醫院門口進行廣告宣傳，一定會比漫無目的的營銷效果要好得多。

自己做了母親以后才開始關注育嬰市場，現在我國的育嬰市場利用數據挖掘技術采取的營銷策略也越來越多了。奶粉、嬰幼兒用品廠商、孕嬰攝影門店等商家從各大婦幼保健醫院采集到相關母嬰用戶信息，進行電話、郵寄、贈送禮品等方式進行營銷；早教中心專門安排營銷人員在醫院防疫站進行宣傳；汽車銷售公司分析不同區域人的購買力和喜愛購買的模型，針對性的發送給客戶喜歡的汽車手冊；人才中心分析客戶以往工作的信息，發送客戶潛在感興趣的工作信息，這些都是當今數據挖掘在我國商業實務中的應用。

4 結語

經過10多年的發展，數據挖掘工具的性能獲得了顯著的改進，無論是自動化程度還是適用范圍都發生了巨大變化，對于推進數據挖掘在企業和市場營銷中的應用具有特殊的意義。所以每個企業都應該結合自己的實際情況，充分考慮本企業在數據挖掘領域的實施經驗，通過數據挖掘解決方案，把數據挖掘融入到企業的經營決策中。

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