分析“滌霸”洗衣液產品的市場定位策略

　　摘要：由于洗衣液更環保更利于衣物清潔保護和肌膚健康，近年來我國洗衣液市場發展迅猛。該企業作為一家中小型家庭用品的鄉鎮企業，也緊跟市場變化推出新產品—— “滌霸”洗衣液。為了在市場上占有一席之地，企業努力尋求自身的潛在競爭優勢，選擇了以二三線城市收入較高的中產及以上階層的消費者為目標顧客，采用避強定位的策略在二三線城市開拓市場。根據目標市場需求特點，在營銷組合要素上制定較為準確的有針對性的策略，將“優質、低價、多效”的企業產品形象生動地傳遞給目標顧客。
　　關鍵詞：市場定位 洗衣液 二三線城市 品牌知名度
　　中圖分類號：F426文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0251-02
　　在現代市場營銷中，正確地運用于產品定位戰略是當代企業將產品順利打入目標市場和牢固占領目標市場的有利武器。市場定位已經成為現代市場營銷中一種十分重要的戰略思想，為企業家們所普遍重視和廣泛采用。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。產品定位策略是企業為建立一種適合消費者心目中特定地位的產品，所采取的產品策略企劃及營銷組合之活動。因此，產品市場定位策略對企業有著非常重要的戰略意義。生產“滌霸”洗衣液的企業是一家中小型家庭用品的鄉鎮企業，如何在洗衣液市場占有一席之地，他們也在產品市場定位上突出本企業產品的特性，積極樹立一個與競爭者不同的產品形象。下面來淺析一下該企業的產品市場定位策略。
　　1 市場分析
　　近年來中國的洗衣液市場發展速度飛快，年均增長保持在100%～200%，而洗衣粉市場的年均增速十分緩慢。盡管中國洗衣液銷量增長速度快，但跟發達國家相比，我國洗衣液占洗衣劑的份額仍然比較低。在美國，洗衣液在整個洗衣劑市場的占比已經超過了80%，在法國，洗衣液的占比也在61%以上，而在我國，洗衣液僅占到4.2%的份額。可見洗衣液市場有著巨大的增長潛力。從2008年底藍月亮高調進軍洗衣液市場后，威露士、開米等企業也緊跟其后推出自己的洗衣液，其他日化企業也紛紛進軍洗衣液市場，如：立白集團、聯合利華等。在這些企業的推動下，目前我國的洗衣液市場發展迅猛。洗衣液與洗衣粉相比，更環保更利于衣物清潔保護和肌膚健康。因有一定技術含量，價位也比洗衣粉高。因此其目前主要的消費對象是大中城市收入高的群體。
　　從市場分析可知，洗衣液市場還不算成熟，目前洗衣液市場的競爭主要集中在一線城市。隨著二三線城市人民生活水平的提高和收入的增加，對洗衣液的需求也會不斷增大。因此，在二三線城市洗衣液市場的發展空間是很大的。
　　2 企業資源分析
　　該企業是本地一家中小型鄉鎮企業，一直以來主要生產家庭日用化學品，如：汽車護理產品、鞋油系列產品、個人護理產品、針線包以及家庭洗滌用品等。一直致力于產品的研究和開發，不但在產品質量上保持優質，而且價格也有很強的競爭力。一些主打產品如：鞋油類產品和針線包產品，擁有先進的生產工藝和技術，遠銷美洲、中東、東南亞及俄羅斯地區，深受廣大客戶的喜愛。該企業的液體洗滌產品如：洗手液、衣物柔順劑、衣領凈、潔廁凈等等，一直在二三線城市占有一定的份額，品牌也有一定的知名度。隨著企業規模的不斷擴大，企業也不斷開發設計新產品，以順應市場的新需求。2010年該企業也開始推出“滌霸”洗衣液已適應市場的需要，想瞄準大品牌暫未滲透的二三線城市，借價格優勢開拓市場。
　　3 確立目標市場
　　從洗衣液市場情況分析，目前實力強大的日化企業主要以一線城市的消費者為目標顧客，洗衣液市場的競爭集中在一線城市。而本企業的財力有限，不能與那些實力強大的日化企業進行競爭。而這些企業不屑一顧的二三線城市成了市場空缺，該企業卻具備所必須的能力和資源對這個市場提供優質的服務。而且該企業的液體洗滌產品主要銷售市場集中在二三線城市，已在顧客中建立了良好的信譽，具有一定的品牌知名度，能以此抵擋強大競爭者對本企業目標市場的入侵。因此，該企業在明確了競爭對手的市場地位，分析了企業與主要競爭對手的力量對比，明確了其相對優勢和劣勢。企業決定定位在市場的“空洞”，選擇了以二三線城市收入較高的中產及以上階層的消費者為目標顧客，采用避強定位的策略在二三線城市開拓市場。
　　4 產品市場定位策略
　　企業一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。企業在產品定位中，只有突出不同與其他一般的東西，才能打動人心，給消費者留下深刻地印象，只有突出本企業產品的特色，才能樹立一個與眾不同的鮮明產品形象。因此，企業應根據目標市場需求特點，在營銷組合要素上制定較為準確的有針對性的策略，形成“優質、價廉、多效”的產品特色。
　　4.1 產品功能策略
　　洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，不傷手，化學物質少，衣服殘留液少，深得家庭主婦的喜愛。因此本企業對產品采用了多功能定位策略。發揮洗凈、除菌、柔軟、增艷等多重功效。其一，潔凈溫和：產品使用溫和中性配方，添加保濕護膚成分，不傷手不傷衣物，易漂易洗，少殘留物，絕少刺激肌膚。其二，柔順舒適：產品含纖維養護成份，可以理順織物內部纖維，大大減少纖維之間的纏結，幫助衣物回復天然彈性，柔軟舒適。其三，除菌、除靜電：產品提取了天然復合抗菌成分，安全，衛生，沒有刺激，讓衣物穿著更健康；并能有效減少衣物纖維之間的摩擦，有效避免靜電的產生，令衣物更飄逸風采。其四，氣味芬芳：產品含清新鎖定因子，有效去除各種異味，令衣物干后仍保留怡人芳香。其五，平整不變形：產品能理順纖維的同時可以減少織物褶皺，令衣物平整服帖；還能幫助衣物纖維回復柔軟彈性，增加衣物纖維的柔韌性，有效保持衣物原有形狀。其六，亮麗如新：產品令衣物即使多次洗滌仍能保持亮麗色澤。因此，該企業的產品具有洗衣液、柔順劑、護彩亮色等多重功效，省水、無磷、除菌、環保，適用于洗滌棉、麻、混紡、絲質料、絲毛質等各類高檔衣物。
　　4.2 產品質量價格策略
　　該企業目標顧客為二三線城市收入較高的中產及以上階層的消費者。這些消費者中以知識分子居多，她們受教育程度較高，因而注重生活的品質，注重產品的健康性和對環境的保護。因此她們對產品質量要求比較高。另外，藍月亮、衛新等這些知名品牌已在一線城市打響了價格戰，這種幾近惡性的競爭使價格一路直線下降。這些企業實力強大，該企業無法與其競爭。聯合利華旗下的奧妙洗衣液也開始向二三線城市滲透。在這種形勢下，該企業在產品剛推向市場時，只有實施低價策略，迅速占領市場，提高產品知名度。因此，企業決定采用“優質低價”的定價策略，借助以往該企業的液體洗滌產品在二三線城市建立了良好的信譽和品牌知名度，迅速擴大市場占有率，在二三線城市占有一席之地，獲得更多的忠實顧客。企業利用價格，這個顧客最敏感的因素，在顧客心中留下深刻印象，從而帶動產品在顧客心目中占據一個較為顯著的位置。
　　4.3 產品外形包裝策略
　　產品外形也是定位競爭的基本手段，通過設計產品獨特的外在表現形式，也可達到吸引顧客的目的。因此，該企業在產品包裝設計時考慮到質優的產品形象，緊跟知名品牌的包裝設計。在包裝外形設計上推出了能反復使用的瓶裝設計和經濟實惠的袋裝設計。并在此基礎上進行設計更新，為了讓消費者更方便使用，還在袋裝設計上添加了瓶口，這樣消費者可以直接使用，不需將其倒入瓶中再使用。另外，為了讓該企業的產品更具有價格上的優勢，降低包裝成本，以銷售袋裝產品為主，這樣瓶口設計更有必要。在包裝裝潢設計上考慮消費者的審美習慣，設計上追求新穎美觀。此外，該企業的液體洗滌產品一直銷售于二三線城市，以有一定品牌知名度。因此新產品在包裝策略上采用了類似包裝策略，不僅節省了產品的包裝設計成本，還節省了促銷宣傳的費用。還有利于樹立企業整體形象，擴大企業影響，利用企業已擁有的良好聲譽，消除消費者對新產品的不信任感，促進新產品的銷售。
　　4.4 產品渠道策略
　　該企業的原液體洗滌產品一直把二三線城市作為主要銷售市場，擁有成熟的分銷網絡。采用選擇型銷售渠道策略，挑選知名商場和大型超市銷售本企業產品，以樹立企業產品優質的品牌形象。因此“滌霸”洗衣液可以利用原有的銷售渠道開展銷售活動，利用原有的零售商和本企業原在二三線城市建立的物流倉庫，向就近的商場和超市發貨。這樣可以加快新產品投放市場的速度，更充分地利用原物流倉庫。另外，新產品與其同類產品一起銷售擴大了該企業洗滌產品的陣容，增強了企業的實力。
　　4.5 產品促銷策略
　　新產品屬于家庭日用消費品，市場較為分散。產品剛投放市場，許多消費者對產品不了解，為了使消費者迅速接受新產品，擴大市場占有率，以最快的速度進行市場滲透，企業在產品促銷策略上以商業廣告和人員推銷為主。企業花費了一定的財力，在地方電臺采用電視廣告對新產品進行廣泛的宣傳。讓消費者了解產品功能和特色，以提高產品的知名度，樹立企業品牌形象。此外，企業采用人員推銷方式，安排營銷人員向各大商場和大型超市進行產品介紹，以促進商品的銷售。
　　該企業雖然是中小型鄉鎮企業，但努力尋求企業的潛在競爭優勢，如：產品質優但比競爭者低的價格、原已建立的二三線城市分銷網絡等。避開了強大的競爭者，確立企業產品的市場定位戰略，明確地向消費者傳遞了“優質、低價、多效”的產品特色，成功地將新產品推向了目標市場。由此可見，企業發展的成敗，關鍵在于能否在自己所擅長的領域做得更好，選準市場競爭的切入“點”，就能營造出企業產品最佳的賣點。所以，高度重視并而靈活地運用市場定位策略，是現代企業在市場競爭中制勝的法寶。當然該企業產品市場營銷策略尚有不足，比如：隨著互聯網的逐步發展，網絡營銷越來越普及，但企業網站尚有待完善和提高，網上銷售也待進一步地開展。該企業還要充分利用網絡營銷，把企業的良好形象和產品特色更好地傳遞給廣大消費者。
　　參考文獻
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