事件營銷的奧密：從颶風與選戰說起

大洋彼岸，十月，選戰正酣。新一屆美國總統大選吸引著全球的目光，驢象之爭舉世矚目。

此番總統選戰可謂不負眾望，高潮迭起，后期更是呈白熱化狀態。總統候選人前兩次辯論，各有勝負，選戰進入膠著狀態。同步民調顯示，兩位候選人的支持率非常接近。選戰進入到最關鍵的第三輪公開辯論階段。

可就在兩位候選人厲兵秣馬全力沖刺的時候，超級颶風桑迪不請自來，讓選戰出現了新的高潮。選票不再由最后一輪辯論的觀點來裁定，颶風成為總統選舉中最具影響力的角色。

選戰如商戰，總統選舉實質其實是不同政治派別向選民營銷其價值觀，選舉過程就是營銷過程。而奧巴馬迎戰颶風并最終獲選連任可以視為一次成功的事件營銷。

那么，什么是事件營銷？在商戰中又該如何巧用事件營銷贏得競爭優勢？

事件營銷本質：借勢

事件營銷，在市場競爭環境中，通常有兩種不同的起因。一種是突如其來的偶發事件，另一種則是有意為之的事件。

突如其來的偶發事件對營銷的沖擊是不確定的。因為是偶發的，所以在面對事件時的應對情況，更能反映出企業在瞬息萬變的市場中，主動調整和適應的能力。一家企業如能隨時調整自身的經營行為，主動適應市場出現的新變化，無疑會成為市場競爭中的強者，會成為掌握市場主動權的一方。

而企業有意為之的事件，其演變的過程及最后的結果都是企業預設的，因而被認為可控。在企業營銷策劃中的事件營銷通常就是專指這類由企業設定的營銷活動，譬如剛剛過去的“光棍節”網上購物的促銷活動，就是典型的由企業借“11·11”這個特別的數字組合演繹出來的一個民間購物狂歡活動。本來“11·11”啥也不是，但卻被好事者無端生造出一個所謂“脫光”的“光棍節”，并籍此把這個日子作為瘋狂購物的由頭。

“11·11”由此成為今年中國網絡購物的一個經典，淘寶，京東，天貓等電子商務購物網站又續寫了一個中國電子商務的神話。

無論是偶發事件，還是有意為之的事件，事件營銷策劃的關鍵在于能找到一個讓公眾接受的新聞賣點，且這個賣點能被塑造成一個新聞眼，聚焦人們的注意力。

突發事件，因其不可預知性和偶發性，打破了社會的正常生活方式，因而成為人們的聚焦點。企業策劃的事件營銷，也因為其有意的運作而被塑造成一個大眾話題，從而形成新的熱點。

事件營銷中的兩種事件起因，有一個共同點，那就是事件必然是能夠成為媒體關注的中心，能夠成為大眾關注的焦點。

企業的促銷行為要想被消費者接受，有一個前提，就是這個信息必須是消費者感興趣的，能夠引起消費者關注的。

事件營銷，并非是事件可以帶動消費，而是隨著事件的發展和傳播，讓消費者通過對事件的關心，聯想到企業的產品和服務，從而間接帶動企業的市場發展。

事件營銷，是透過對事件的聚焦，讓消費者提升對企業的關注度。通俗地說，就是借勢。十月選戰中，奧巴馬在颶風中的表現就是如此。

颶風來襲，且選戰正處于膠著狀態，奧巴馬應對的策略是第一時間放棄競爭游說和最后的辯論準備，迅急回到白宮，組織和協調救災事宜。此時他的競爭對手卻無計可施，作為在野黨的領導人，他也只好暫停競選活動，干看著奧巴馬表演。

奧巴馬面對桑迪颶風來襲，憑借其對突發事件的良好處置能力，獲得了關鍵的紐約州的支持，同時也獲得了對手陣營的尊重。新澤西州的共和黨州長，也因此將選票投給了自己的對手。

事件營銷成功關鍵：造勢

借勢是事件營銷的一個最常見的操作，但公眾事件的發展往往會與企業營銷的目標出現差異。

突發事件，因其不可預知性和破壞性，成為新聞焦點是自然而然，但那些由企業自己策劃的事件，又是如何成為大眾關注的焦點，且達到較高的關注程度？這些都將直接影響到企業事件營銷目標的實現。

造勢，是為了吸引眼球，是形成媒體聚焦的一個必需前提。

造勢，是對借勢操作的一種再強化。造勢的過程，也即營銷者因勢利導的過程。通過造勢，讓不可預知的事件朝自己有利的方向發展，同時，造勢也可以強化事件的關注熱度，通過對事件的掌控，塑造良好的企業形象，從而占據消費者心智，形成有效的提醒及聯想。

造勢是面對突如其來的事件，善加利用，讓形勢變得更加有利于自己，形成獨特優勢的過程。在桑迪颶風來臨之際，奧巴馬和羅姆尼的選票也是在伯仲之間，鹿死誰手尚未可知，但一場颶風卻讓選戰局勢產生了根本性變化。

利用公眾對桑迪颶風的關注，奧巴馬巧借在任優勢，在人們將關注焦點由選舉轉移到颶風的災害影響時，仍然能夠讓自己處于聚光燈下，保持較高的曝光率。在桑迪颶風肆虐美國東海岸的第一時間，奧巴馬放下選戰正酣的關鍵第三輪辯論前的惟一的游說時機，第一時間趕回白宮，履行美國總統的應盡職責，在颶風肆虐之際，又全力協調受災各聯邦州的抗災救災，成功塑造了一個恪盡職守的總統形象。而他的對手則只能旁觀，無力聚焦公眾注意力。颶風過境，奧巴馬就已穩操勝券。

在由企業自己制造的事件中，造勢，還有一個重要目標，就是吸引消費者，提高其參與的熱度和積極性。如在網絡中著名的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”，還有最近流行的“元芳，你怎么看”就是典型的造勢。通過造勢吸引越來越多的參與者，從而達成企業營銷目標。如果企業在事件營銷中，沒有形成熱點，參與者寡，就可能出現“只有事件，沒有新聞”的情況。事件營銷就可能被眾多信息所湮沒，不能發揮應有作用。

成功的造勢，可以讓平淡無奇的事件成為眾人矚目的焦點，讓人不由自主地卷入，而正是這種自發和自覺的卷入，為事件營銷的成功奠定了基礎。

事件營銷運作：順勢

突發事件，對市場上所有競爭者的影響都是同樣的。有的企業能在第一時間作出反應，而另一些企業則對市場變化缺乏敏銳，遲遲不能作出反應，以至錯過及時調整經營方式的最佳時間，只能被對手遠遠拋在身后。

汶川大地震發生后，當時的紅罐王老吉涼茶（現更名為加多寶）在第一時間宣布為災區捐款一個億，同時還宣布，在所有的網點，每賣出一罐王老吉，就為災區捐出1角錢的承諾，從而使得王老吉的市場始終與汶川災后的救助捆綁在一起，順勢而為，大大強化了紅罐王老吉的知名度，也為王老吉在市場上迅速走紅提供了絕佳的機會。而同時另一家綠盒王老吉，在這一公眾事件面前的反應就完全不能與之匹敵，市場的競爭格局由此也就大大不同。

事件營銷，無論是突發事件營銷，還是企業主動策劃的有目的的造勢，都有一個共同點，就是當事件演變成公眾事件后，企業的掌控力就會下降。而當企業不能完全掌控事件的最終走向時，就要求企業在實施事件營銷策略時，必須順勢而為。

只有順勢而為，才能借事件發展為企業造勢，才有可能帶動消費者的高度卷入，事件營銷才有成功的可能。否則，就會因為企業對事件的掌控力不足，導致事件營銷策略的失敗。

譬如奇虎360公司在互聯網市場的營銷運作，可以說是利用事件營銷的經典了。先是提供免費安全服務挑戰國內一線殺毒廠商，再是以弱者面目挑戰QQ壟斷，繼而又在搜索市場挑戰百度，每一次事件，360都賺得了一些同情，而這些同情又被360利用綁架用戶，再利用用戶不明真相的廉價同情為自己開脫，以近乎無賴式的“攪局者”方式謀取高額的市場份額，而他的對手則在焦頭爛額中被情緒驅使，屢出昏招，在事件的發展中處于被動和劣勢。盡管在事件之后的法庭爭辨中，360屢次判敗，但這又因過于專業而游離于公眾注目之外，并未影響到360的市場。

順勢而為，需要企業對事件的發展有良好的預判能力，能夠對事件的發展軌跡有一個清醒的認識，并且還要能對公眾參與的情緒有基本的把握。順勢是建立在對外界反應的準確把握上，并不是隨波逐流，更不是在失去掌控后的一種放任。

順勢而為在企業營銷策略中，并非是一種真正的被動，而是一種尊重事物發展規律的主動適應。

事件營銷抓手：卷入

提高消費者的卷入度，是保證事件營銷成功的重要抓手，而卷入度提高卻是高度依賴于新聞事件傳播的深度和廣度的。

事件營銷的成功，在于消費者的廣泛參與，參與的熱度又依賴于事件的傳播力。而事件的傳播力，關鍵還在事件對公眾利益的介入程度。介入程度愈高，則事件的傳播力愈大，相應的公眾卷入度也就愈高。

在傳播學中，最具傳播力的事件，同時必然也是公眾最為關心的事件。在海量的信息中，公眾只關注與自身相關的信息。對信息的吸收是公眾有意選擇的結果。公眾對自身利益的關心，也使得公眾充當了更為廣泛的事件傳播者。愈是人們關心的，事件信息的傳播就會愈快，傳播范圍就會越大，人們在事件中的卷入程度就會更深。反過來隨著卷入程度的加劇，事件營銷的傳播力就會更大。

卷入度和事件的傳播力，互為因果，相互促進。

就企業事件營銷策略實施而言，提高公眾，特別是目標消費群體的卷入度，是企業運作事件營銷的一個最為有效的抓手。

在現實中，事件營銷可以有多種不同的表現形式，但萬變不離其宗，都是透過公眾在具體事件中的卷入，來吸引公眾的注意力；在公眾的矚目中，巧妙地引入企業的營銷元素，強化公眾對企業產品和服務的認知；通過公眾對自身利益的關注，提升消費者在消費過程中的滿足程度。事件營銷中的借勢、造勢、順勢，都有一個共同目標，就是提高消費者的關注度和卷入度，讓消費者變被動為主動，成為事件的參與者。

奧巴馬利用颶風來襲贏得競選，把事件營銷化有形于無形，體現了事件營銷的奧妙之處，這也恰是企業熱衷于事件營銷的重要原因。成功的事件營銷，可以讓企業名利雙收。

最后謹向在桑迪颶風中遭受損害的人們致以深切的問候！</