淺論影視廣告音樂存在的問題和對策

　　【摘 要】影視廣告音樂在整個廣告傳播活動中發揮著重要作用。本文分析了當今影視廣告音樂存在的一些問題及原因，提出了相應的對策。
　　【關鍵詞】影視廣告 廣告音樂
　　所謂影視廣告音樂是指配合影視廣告中畫面、語言、文字的音樂，包括伴奏樂和廣告歌曲。伴奏樂是根據廣告商品特點、色彩、氣氛、人物、劇情等烘托廣告氣氛、表現廣告主題的音樂樣式。廣告歌曲是影視廣告中為突出廣告主題而配合畫面的歌曲樣式，包括原創歌曲和改編歌曲等。
　　影視廣告音樂具有藝術和經濟雙重屬性。優秀的影視廣告音樂不僅具有藝術欣賞價值，而且可以補充和完善影視廣告的畫面文字語言；加深受眾對廣告信息的記憶；激發受眾的正面情感并移情于廣告物，增強受眾對于產品、品牌及企業的好感，最終發生相應的購買行為或認同企業文化價值。
　　本文旨在探討當今影視廣告音樂中存在的一些問題和不足，從而找出一些音樂使用策略。
　　一、當今影視廣告音樂運用中存在的問題
　　1、廣告音樂未能恰當配合其他廣告信息
　　廣告畫面用色有冷暖色調之分，廣告人物有喜怒哀樂之情。音樂也有這樣的品質，從旋律、音階、節奏的編排到樂器的使用，很容易讓受眾產生憂傷、溫暖、激動、安定等不同情緒。
　　但一些廣告中使用暖色調時選擇了感情色彩較為清冷的音樂、或是歡快的廣告場景卻使用了深沉厚重的音樂，導致廣告信息不一致、影響廣告傳播效果。
　　2、廣告音樂未能恰當烘托廣告主題，使受眾產生心理隔閡
　　廣告音樂未能引起目標受眾的共鳴，不能配合廣告畫面、語言等其他因素迅速將受眾帶入廣告情境。一些中國本土酒類廣告喜用西洋交響樂，本意是因近代西方強勢文化在中國有著優越地位、利用西洋交響樂來烘托其產品檔次地位。但目標消費者對此種音樂心理距離較遠，在這一部分受眾心中西洋交響樂、各種組曲無太大區別，導致對于使用同一類型西洋樂的廣告沒有差別記憶或記憶混亂。例如“通天山葡萄酒”畫面采用了水墨畫、中國紅等元素，而音樂卻使用了三拍的西洋樂。
　　即使是同一產品的廣告，訴求點和廣告主題不同時、音樂的選擇也應變化。理性廣告不應使用抒情性太過鮮明的音樂。比如科技產品的理性訴求廣告可以使用合成電子音樂，感性訴求廣告通常使用兩種音樂：一種是抒情性主旋律分明的音樂，另一種是弱化主旋律的背景音樂。須在廣告中突出強烈情感的可以使用抒情性極佳的弓弦（擦弦）做主要樂器，例如提琴、胡琴。弓弦樂器有著別的樂器無法做到的長音表達。要配合恬靜從容的廣告場景時、可以使用發音具顆粒性的樂器，如鋼琴和彈撥樂器，切忌使用交響樂。
　　3、廣告音樂缺少傳承統一與整合
　　現有很多同一品牌產品的廣告，在廣告風格、表現手法、廣告語言等方面都有高度傳承統一性，但卻忽視了音樂也該擁有同樣的特性，缺少廣告音樂的整合，造成了受眾對于廣告音樂與相關產品品牌廣告信息的記憶混亂，廣告結尾缺少同樣的標志性音樂片段。
　　二、當今影視廣告音樂運用不當的原因
　　音樂傳播也是一種信息傳播，影視廣告音樂由創作者將音符編碼為音樂、通過媒介傳遞給目標受眾，受眾再將音樂依自己的理解解碼，解碼過程如其他因素一樣會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、心理等多種因素的影響，并且與其先前的生活經驗相關。
　　但音樂不屬于文字和視覺語言類，它的直接表意功能不及字幕、人物對話和廣告畫面，受眾對于音樂信息譯碼的不確定性較高。古人歷來就有用“相識滿天下，知音能幾人。”“春風滿面皆朋友，欲覓知音難上難!”這樣的名句來表達知音難求。雖后人多用其引申意義，但依然從側面說明了音樂不屬于通用的傳播系統、傳播過程極易產生隔閡，傳受雙方對于音樂符號的共通性解讀較低。
　　三、影視廣告音樂的運用策略
　　影視廣告時間以5秒、10秒、15秒、30秒左右居多，普通大眾通常接觸到的流行音樂長度多數為4到5分鐘，這勢必要求對影視廣告音樂進行精確提煉，所選取的音樂片段必須快速制造與產品有關的環境氛圍，并將受眾迅速帶入影視廣告場景，使受眾立即聯系自身感受，產生與產品、品牌相對應的情緒，并且在廣告重復播出后，下意識把產品形象、企業形象與音樂片段進行緊密關聯。在本音樂或類似音樂響起時，反射性想到廣告產品及品牌。
　　1、廣告音樂要與廣告主題相一致
　　廣告主題，就是廣告訊息的中心內容，是廣告內容和目的的集中體現和概括，是廣告訴求的基本點，廣告創意的基石。通常在選擇音樂時要考慮商品特性、場景、人物等。影視廣告音樂要恰當地營造一種意境來表現商品的特性。廣告場景有可能是熱鬧的家庭聚會，有可能是遼闊的草原，或是古代宮廷。
　　而廣告中出現的人物角色是選擇廣告音樂時必須考慮的，人物的表情、服飾、肢體語言，都應和音樂相稱。
　　2、注重目標受眾群所屬的亞文化
　　市場細分下目標消費者被鎖定，其生活習慣、文化背景多年來一直為廣告商所重視，諸多大學、消費者研究機構對此也做了許多調研，廣告中人物形象、人物對話、廣告語、畫面象征符號都極力貼近目標消費者，但是許多影視廣告雖然制作精美，音樂卻處于附屬于這些因素的地位，沒有得到足夠重視，與目標受眾有一定心理距離。
　　我們會以“圈子”來研究確定受眾群和目標消費群的生活習慣、消費水平。而受眾所屬的亞文化與其有很大程度的重合之處。研究其文化背景有利于廣告音樂的正確使用，克服音樂解讀失誤，提高受眾對于廣告音樂的理想解讀，減少企業損失。
　　當無法確定某一音樂文化背景時，就不要輕易使用，以免造成經濟損失甚至是企業形象危機。
　　3、了解音樂文化背景，注意音樂禁忌
　　當今國內許多廣告在用英文歌曲時，重點考慮的是旋律與氛圍，通常用意是彰顯其品牌或產品的格調檔次，但因未詳查忽略了音樂所從屬于的文化背景及英文歌詞含義而造成嚴重失誤。比如，“鴻星爾克”一則30秒廣告采用了《哦！命運女神》，“格力”空調的廣告音樂采取了《the mass（彌撒）》（該歌曲選編于《哦！命運女神》），這兩首音樂曲風激昂，在廣告中前者是為了表達永不退縮、越戰越勇的體育精神，后者是表達格力生生不息、積極上進的企業文化精神。
　　但由于該曲曲風近似于納粹德國黨衛軍第一裝甲師的軍歌《SS閃電部隊在前進》。引起了很多受眾的反感，在一些論壇上可以看到網友對此激烈的口誅筆伐，一部分受眾認為《the mass》是禁歌，應立即撤掉播映。有網友以大標題聲言不會再買鴻星爾克的產品。
　　后有記者姜春康、牛程就此事采訪曾在德國留學的煙大音樂系教授廖少斌，廖教授調查考證后告訴記者：“音樂史上有一部杰出的作品叫《布蘭詩歌》，作者是二十世紀德國著名作曲家卡爾·奧爾夫。希特勒本人非常喜歡奧爾夫的音樂，所以在《SS閃電部隊在前進》中選用了這部作品的部分旋律。而《the mass》是Era根據《布蘭詩歌》中的開場大合唱《哦！命運女神》改編的歌曲。”
　　雖然事實得到了澄清，但這兩部廣告的音樂使用已經嚴重影響了它們的企業和產品形象。
　　4、導入AIS（聽覺識別系統）
　　成熟的企業不僅有完善的VIS、BIS、MIS，還應導入了AIS聽覺識別系統（AU-
　　DIO IDENTITY SYSTEM），它的企業宣傳音樂、慶典音樂、官方網站音樂、影視及廣播廣告音樂、包括內部部分員工的手機彩鈴音樂都具有高度統一協調性。如松下、索尼、康美藥業、劍南春所引入的聽覺識別系統。
　　影視廣告中所使用的標志性音樂片段應選于AI中的核心音樂部分。與該企業的公關活動、促銷活動音樂一脈相承。使該企業的產品信息、品牌形象與音樂呈高度相符，形成該企業音樂的整合傳播。
　　5、選擇有利于信息記憶的特定音樂
　　（1）特殊頻率音樂。20世紀初，科學家們開始了關于音樂臨床醫療、記憶等方面的實驗研究。一系列研究結果表明：當大腦產生α腦電波時，腦內啡肽分泌增多，是可以幻想、并施展想像力的大腦狀態，能促進靈感、加快資料收集、增強記憶。科學家發現有一部分音樂，有助于大腦α腦波處于這種狀態，比如巴洛克協奏曲每分鐘55到65拍的行板音樂。
　　普通影視廣告由于時間長度的限制，無法利用這種特定音樂，但是三分鐘以上長度的企業宣傳片、企業形象片中使用此類音樂是一個很好的選擇。
　　（2）中國五聲音階音樂。各國都有自己獨有的音階，比如日本的古典五聲音階為1、3、4、6、7。而中國特有的古典五聲音階為：宮、商、角、徵、羽，相當于現代音樂的C、D、E、G、A即1、2、3、5、6五音（中國古箏就是五音的典型樂器）。平時我們所說的“五音不全”指的就是這五音。雖然中國也有七聲音階，但民族審美習慣里五音更為和諧。
　　近些年被視為中國古典音樂某種程度復興的中國風音樂如周杰倫的《菊花臺》、《千里之外》、《青花瓷》等完全采用了五聲音階，傳唱率極高。“金立”手機的感性廣告《荷塘星光篇》采用了民族元素中的荷花和水墨意境，使用了鳳凰傳奇的五聲音階的歌曲《荷塘月色》，引起了受眾的民族文化共鳴，起到了良好的傳播效果。
　　中國本土產品廣告和使用中國民族視覺元素的廣告可以考慮使用五聲音階來選取或創作廣告音樂，符合民族審美習慣的的音樂可以促成良好的廣告傳播效果。
　　結語
　　正確的使用影視廣告音樂可以使受眾產生對廣告的好感，繼而移情于產品品牌和企業，并有利于廣告信息的正確傳達。這需要考慮目標受眾的文化背景以及音樂審美意識。在挑選中華文化圈外的音樂時，須明確其創作背景及目的，避免對企業形象造成損害。
　　參考文獻
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　　（作者：湘潭大學文學與新聞學院傳播學碩士研究生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李