對微電影植入式廣告熱的冷思考

　　【摘 要】作為“微時代”組成部分的微電影，經過巧妙融合，成為植入式廣告的絕佳載體后，不但可以給企業(yè)帶來利潤和美譽度，也可以給消費者帶來美的享受，是廣告業(yè)的一大進步。但是，作為新興事物，微電影植入式廣告發(fā)展還不甚完善。本文主要分析微電影植入式廣告的優(yōu)缺點并展望、探討其未來發(fā)展趨勢。
　　【關鍵字】微電影 植入式廣告 營銷
　　2011年被稱為“微電影元年”，因為中國第一部微電影問世了，那就是由凱迪拉克贊助拍攝的90秒《一觸即發(fā)》。精良的大場面制作使得它很像電影，而商業(yè)定制又使得它很像廣告，于是很難界定它到底是一部“故事片”還是“廣告片”。該片是“微時代”的里程碑，也是第一部大制作的網絡微電影廣告，僅在優(yōu)酷的點擊量就已超1600萬。此后各種微電影公司、網站、論壇蜂擁而起，譬如雪佛蘭冠名的《老男孩》，凱迪拉克《66號公路》，姜文與佳能合作的《看球記》，力士《金純魅惑》，益達《酸甜苦辣》以及胡戈的七喜系列等，引發(fā)微電影熱潮。
　　一、微電影植入式廣告概述
　　關于微電影，目前尚無統一的定義，常用的說法就是：“指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的微時長，微周期制作，微規(guī)模投資的視頻短片”。
　　首先，筆者要先闡明界定問題。自微電影誕生以來，眾說紛紜，各家暢談。有些人認為，微電影就是精短了的電影。有些人認為，微電影本質屬性還是商業(yè)性，它就是廣告，是將電影的拍攝手法運用于廣告拍攝和制作。還有人說微電影是廣告和電影的相互植入。筆者認為微電影里有一小部分可視作長廣告片，但大多數其部分類似廣告功能的畫面場景可視作植入式廣告。
　　微電影的出現以及風行都得益于網絡的發(fā)展和微時代的到來。近年來，我國互聯網用戶一直在迅速增長。2011年，我國的網民已經突5億。隨著網絡視頻業(yè)的發(fā)展，網民們習慣于點擊、收看網絡視頻。微博的風生水起一定程度上表明了網絡生活的碎片化趨勢。碎片化式的微而精，更適應現代化快節(jié)奏的生活以及這種生活環(huán)境下人們的心理需求，而像腦白金那種填鴨式廣告顯然已經過時，微電影植入式廣告作為一種適應新時代要求的廣告形式，有故事，有內容，用考究的視聽符號把要推銷的品牌理念、產品功能等傳達給受眾，達到潛移默化的廣告效果。
　　二、微電影植入式廣告的優(yōu)勢分析
　　1、從受眾心理學角度分析：與傳統植入式廣告相比較，受眾抵觸小，傳播效果相對佳
　　整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨（Don E. Schultz）說過，“在這個媒體權力下移，分眾化越來越明顯的社會，4P（Product 產品、Price 價格、Place 渠道、Promotion 促銷）早已成為明日黃花，4C（Consumer 消費者、Cost 代價、Convenience 便利、Communication 溝通）正成為營銷傳播的主導”。在4P到4C的轉變過程中，廣告從自我獨白轉向以消費者為中心。所以我們先從受眾，或者說消費者的角度分析微電影植入式廣告的優(yōu)勢所在。
　　微電影的植入式廣告既不像傳統廣告說教式、煽動式的直接宣傳，也不像傳統的植入式廣告生硬的植入影視中，而是對產品的商業(yè)色彩進行淡化處理，把產品、品牌適度且巧妙融進劇情中、融入微電影故事內容中完美演繹，將廣告訴求蘊于各種敘事技巧之中，具有生動性和觀賞性，使消費者更好地理解和接受品牌形象與價值。因為產品特性服務于情節(jié)、服務于人物，讓受眾對其不產生抵觸心理，更易于接受。
　　2、從傳播效果角度分析：精而準
　　微電影的受眾群體主要是年輕人，他們喜歡創(chuàng)意、個性，而且具有很強的購買力。微電影植入式廣告透過微電影獨特的創(chuàng)新方式，吸引這些人的注意，從而完成其產品、品牌的推廣，因此它比傳統的電視廣告所選擇的受眾群體更有針對性。
　　以聯想的《愛在線》為例，該微電影以動人的愛情故事打動很多觀眾，其中聯想ideapad s10被塑造成為一種純潔偉大的愛情象征。視頻的觀看人群主要是喜歡浪漫的年輕觀眾，而其產品的目標人群也是如此，這就比較高效精準的實現了商家的意愿，很好的達到商品的宣傳效果。
　　微電影的故事情節(jié)實現品牌訴求，感情共鳴，借助巧妙的創(chuàng)意，微電影能夠更好地傳達品牌的核心價值或產品的重要功能。支付寶的微電影《知托付》簡單平實地講述了一個真實的故事，沒有絢麗的畫面，沒有跌宕起伏的情節(jié)，卻讓人深深的感動和震撼：做人要信守承諾，說到就要做到，即使是生活在底層。而誠信正是支付寶作為第三方在線支付廠商最重要的企業(yè)價值和文化。
　　3、廣告成本低，發(fā)行簡易，投資與收益比值高
　　大多數微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬不等。（當然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過億。）相較于傳統廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對較少，而且廣告的投放和推廣費用也非常少。作為微電影的播出平臺，視頻網站也能收獲巨大的點擊量以及廣告收益，可以說是一舉兩得，所以視頻網站不僅樂意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網站自身帶來巨大收益。而且，和電視廣告比較來說，微電影廣告主要傳播的載體是網絡，通過網絡上傳播其內容，利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費，又節(jié)省了一大筆資金。
　　三、微電影植入式廣告存在的問題及未來展望
　　筆者認為，雖然微電影植入式廣告形勢大好，但不可一味樂觀。作為新興事物，微電影植入式廣告還存在很多問題和不足，值得我們思考其未來走勢。
　　1、創(chuàng)意作為其核心和靈魂，將更具挑戰(zhàn)性
　　廣告界資深人士莫康孫在《從“電影植入廣告”到微電影》中提出，微電影制作要堅持4E原則，“即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance，簡單地說，就是劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象”。微電影出現熱潮之后，競爭越發(fā)激烈，大量微電影進入互聯網網站，一時間，網民們眼花繚亂。經過一段時間的視覺刺激，受眾的要求肯定會提高，也會有審美疲勞，植入式廣告的效果會大打折扣。微電影植入式廣告主要依靠其內容的吸引力，所以對劇本和人員要求更加嚴格。沒有好的創(chuàng)意題材，微電影植入式廣告將不再具有競爭力。所以，微電影的創(chuàng)作要以內容為王，不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當采用詼諧幽默的網絡語言。
　　不過，單有這些是不夠的。創(chuàng)意不僅要吸引人，還要與產品的信息和品牌的理念相融合。不然的話，觀眾可能只記住了故事情節(jié)。要想準確傳達信息，給觀眾留下深刻印象并且產生觸動，最終引發(fā)購買行為，就要使微電影中的細節(jié)元素與之相符，為之服務。
　　2、審查程序缺失等牽涉到的影片質量問題
　　微電影出現了更多優(yōu)秀作品，競爭越來越大。從宏觀角度說，因為微電影的門檻低、自由度大，導致了一些低俗的微電影出現。很多微電影鏡頭大膽、血腥，有些則充斥著明顯的性暗示。這些不僅不會帶來美感，反而會是一種污染。即使靠噱頭贏得點擊率，這些微電影植入式廣告的廣告效果也不佳。傳統影視作品、傳統廣告片通常要經過廣電總局的審查，微電影從拍攝到播出都是基于網絡平臺，不需要過多的審查，所以數量和質量都很難控制。而關于這方面的法律法規(guī)才開始起步，需要時間積累，才能一步步完善。
　　要想提高微電影植入式廣告的質量和水平，還要有跨域型的創(chuàng)作人才，兼具電影和廣告兩個領域的知識。關于這方面，我國網站和企業(yè)舉行過多次比賽，選拔并培養(yǎng)微電影人才，比如新浪微視頻大賽、“微風中國”首屆中國國際微電影大賽、“中國達人秀”微電影大賽和首屆兩岸原創(chuàng)微電影大賽。人才在發(fā)展過程中的作用不容小覷，期待這些創(chuàng)作新人能給微電影植入式廣告的發(fā)展帶來新機遇。
　　總之，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢，其旺盛的生命力將在廣闊的生存和繁衍時空里得以激化和延續(xù)。但同時，它也存在一些缺失和需要進一步改進的地方，至于究竟能走多遠，還是要看它是否經得起市場考驗。
　　參考文獻
　　①趙萌、車亞鵬，《“微電影”