淺析理念識別系統在電視媒介中的導入

　　【摘 要】旅游衛視以其專業化的頻道性質、獨具特色的節目內容以及別出心裁的品牌包裝在業界與學界博得了廣泛好評。本文將挖掘旅游衛視一系列改革背后的理念策略，探討媒介理念識別系統，揭示理念識別在媒介形象塑造中的作用。
　　【關鍵詞】理念識別 旅游衛視 電視媒介 綠色頻道
　　CIS即英文Corporate Identification Sy-
　　stem的縮寫，一般譯為企業識別系統或企業形象戰略。CIS是塑造企業形象的新手段，它不僅幫助企業形成和建立形象，還幫助企業傳播形象。也就是說，它不僅為客體塑造主體形象，而且為主體傳播形象，將主體形象深植于公眾心目中。①旅游衛視的頻道特色與品牌包裝一直是備受業界關注的經典案例。本文運用CIS系統中的理念識別系統，通過分析旅游衛視的一系列改革及改革后的頻道特色，探究改革幕后的媒介理念識別系統的導入。
　　一、“變臉”本質是理念識別系統在起作用
　　理念識別系統是CIS三大構成要素之一，簡稱MIS或MI，是CIS戰略系統運作的原動力和實施基礎，屬于企業最高決策層次，被稱為企業靈魂、企業哲學。理念識別英文原文是Mind Identify。作為現代企業管理和組織術語，Mind主要是指企業的經營思想、經營意識、經營理念，這可以看作是企業的“心”“腦”或者“靈魂”。Identify此處譯為“識別”，從CIS戰略來理解識別，主要包括兩層含義，一是“統一性”，即指企業內外，上下的理念都必須一致；二是“獨立性”，即每個企業的理念區別于其他企業，只有具有獨立性才能達到識別的目的。MI突出的不僅僅是Mind，更為重要的是Identify，是如何識別，是一種精神的濃縮。
　　旅游衛視自2002年1月28日開播至今日，愈發彰顯出一種“識別”的姿態——我國第一個準商業化的衛視頻道；我國第一個公私合營的電視頻道；我國第一個跨系統、跨地域經營的電視頻道；最重要的它還是我國第一個打出專業品牌的衛星電視頻道。2004年7月5日，旅游衛視正式改版。國內首家女聲念臺標口號，周迅演唱新版臺歌……一系列的變化發起了業內的廣泛討論。2010年1月3日，旅游衛視從早九點至晚六點全天“披綠”，開展了一項名為“用你的方式綠色一小時”的環保公益活動。在持續9 個小時的活動中，旅游衛視屏幕上除了顯示參與人數、碳減排量和明星、網友的環保主張外，停播一切節目和廣告片。自活動當天開始，旅游衛視啟用“綠葉版”新臺標。②這一次，旅游衛視從廣告選擇、節目策劃、頻道整體包裝多方面全方位出發，協調統一，全部圍繞“綠色”展開，確立“綠色頻道”的頻道定位。
　　在筆者看來，自2004年后，旅游衛視多年來的一系列動作，在本質上皆為升級深化而非改版，是電視頻道對自身進行正確定位之后，在堅持基本理念的基礎上，隨著時代發展和環境變化，對品牌的理念識別進行的深化。一方面保證了頻道風格的開放性和穩定性，另一方面使得頻道理念內涵及媒介形象得以不斷延續和加強。
　　二、旅游衛視理念識別系統內容
　　經過多年的摸索和完善，旅游衛視逐漸在電視領域確立了自己的一席之地。旅游衛視的頻道包裝及欄目編排一直是備受矚目的焦點。這些視覺識別系統的外顯效應，歸根結底是理念識別系統在背后發揮著決定作用。因此，對媒介理念識別系統的理性認識至關重要。
　　1、頻道定位
　　頻道定位是根據電視事業發展的宏觀戰略要求，對市場環境和內外部資源進行科學分析，從而合理界定頻道的節目內容構成、目標觀眾群以及競爭范疇，并形成最優化的整體頻道布局。③
　　在電視媒介領域同質化現象嚴重的背景下，旅游衛視最先推陳出新，力求打造我國第一個專業化頻道。旅游衛視將目標受眾鎖定為18-45歲“社會生活中最活躍的群體”，覆蓋策略實行強化高端、兼顧大眾，確立了時尚、新銳、開放的頻道風格。
　　在隨后的發展過程中，旅游衛視逐漸將欄目鎖定在旅游、時尚、高爾夫三大領域，將“綠色、人文、生活方式”定位為頻道特色。
　　2、媒體宗旨
　　媒體宗旨即媒體想要成為什么樣的媒體。旅游衛視以“為旅游業服務，為旅游者服務”為媒體宗旨，確立了做“專業旅游”的決心。媒體使命是指媒體所承擔的社會責任和時代義務。一方面，旅游衛視在觀眾、旅游者和旅游城市之間搭建起信息傳播的橋梁，為旅游業的發展繁榮提供大眾化、專業化的媒介平臺；另一方面，旅游衛視定位“綠色”，通過一系列欄目、公益廣告和活動傳播綠色生活方式和健康的生活理念，從形式到內容，主動承擔媒體責任，為環境保護、資源節約等有利于全社會發展的公益領域獻出自己的力量。
　　3、媒體精神
　　塑造良好的媒介形象，最根本的是培育媒介精神，媒介精神是媒介在長期的運營中形成的，并經過全體員工認同和信守的理想目標、價值準則、意志品質和行為規范，是良好企業形象的動力源泉。旅游衛視將“身未動，心已遠”定為頻道口號，女聲誦讀感性而舒緩，是對整個頻道精神最悠遠的傳達。
　　旅游衛視從品牌包裝到欄目編排，充分利用時尚、娛樂、前衛、新銳、大膽的風格元素，時刻彰顯著快樂、時尚、行走、體驗的個性品格。
　　隨著時代發展對于理念識別系統要求的提高，旅游衛視逐漸將“行走文化”納入精神內核。縱觀人類社會歷史進程，從非洲大陸至世界各地，無不充斥著人類的足跡，發展到現在，我們從一個地方到另一個地方商務出行、求學謀生以及純粹的旅行游玩，社會生活中每天都在上演個體生命歷程的演變與遷徙——人在旅途，這是關于人的哲學最深奧的命題。“我們從哪里來？我們向何處去？”這是困惑人類千年的謎題。這一切，在旅游衛視看來，正是“行走文化”的深遠內涵。旅游衛視也希望將“行走文化”轉變為旅游衛視可持續依賴的品牌內核。④
　　4、經營戰略
　　經營戰略是指媒體為了達到既定的目標而采取的具體的經營管理戰術。也就是說，經營戰略更明確地規范了“媒體應該如何去做”。
　　旅游衛視以“宏觀旅游節目專業化、微觀節目綜合化”作為頻道思路，確立了“旅游資訊立臺、時尚娛樂并重”的頻道架構。全天直播資訊節目達3小時，引進和自制各色旅游時尚節目日首播總量6小時。節目定位在“旅游”的基礎上，又進行細分，國內、國外，長途、短途，遠觀式、體驗式，冒險型、漫步型，各種“行”的方式都有相應對位的節目。
　　作為具有一定影響力的衛星頻道，旅游衛視在確立受眾范圍的基礎上又將受眾市場進行細分。采取強化高端、兼顧大眾的覆蓋策略，將核心收視觀眾定位于25-44 歲之間，他們受教育程度較高，也有較高的工作收入，大部分企業白領階層就處在這個年齡段；次要觀眾群設定為15-24 歲的學生，這部分人雖然沒有什么固定收入，但他們有活力，有時間，擁有青春、關注時尚，充滿好奇心，熱愛旅游，容易接受新鮮的事物，他們是未來社會的中堅力量，是不可小視的潛在受眾。
　　旅游衛視在頻道思路和市場定位兩方面，主次矛盾清晰，有重點有規劃有取舍，操作起來明確易行。
　　三、旅游衛視理念識別系統的構建
　　理念識別系統的建構必然受制于一些內在和外在的參考因素，筆者將旅游衛視理念識別系統的建構依據總結為以下三點：
　　1、時代特點和社會特征
　　旅游作為一種時尚，為廣大民眾所喜愛和追求，旅游活動已逐步成為人們日常生活必不可少的重要組成部分。從某種意義上講，旅游衛視生逢其時。
　　旅游衛視起先定位為做“專業旅游”，后來逐漸鎖定為“旅游、時尚、高爾夫”，節目中時刻彰顯著時尚、娛樂、前衛、新銳、大膽的風格元素，而這些都完美契合現代觀眾的審美潮流和心理需求，同時又彰顯著時代特征。
　　媒體是一個開放的社會群體，處在一個時代特定的社會環境中。媒體在確立理念識別系統時，不可避免地要受到時代和社會因素的影響。一方面，應該充分吸收時代和社會政治、文化、倫理理念，并保持與時俱進；另一方面，要具有一定的憂患意識，敏銳的洞察能力，抵制社會中糟粕的時代元素，堅守媒體獨立的精神品格。
　　2、自身優勢及個性
　　媒體總處在不同的背景中，不同的客觀環境、不同的受眾人群、不同的人力資源素質、不同的生產經營過程……因此，在確立理念識別系統時，必須充分挖掘和利用自身優勢，注意標榜媒介特色。
　　在行業競爭同質化嚴重的大背景下，旅游衛視劍走偏鋒，邁向了專業化。依靠專業的旅游資訊內容、得天獨厚的旅游資源優勢，旅游衛視形成了自身獨具特色的節目風格和別具一格的編排特色。在當下競爭激烈的電視媒介領域，發揮媒體自身的優勢特征，打造自己的個性風格是一條重要的生存法則，旅游衛視顯然已經早一步邁出了步伐。
　　3、社會發展趨勢
　　21世紀，可持續發展已經成為我國乃至全世界的共識，旅游衛視于2010年正式提出打造“綠色頻道”的理念，綠色發展是時代趨勢。
　　有學者質疑，旅游衛視的這一舉措是否會影響后期頻道內容的延展問題。筆者認為，旅游衛視的“綠色”，不僅指保護環境，更展現了一種對于健康、自由、時尚、方式的生活方式和生活態度的傳播，完全契合休閑、時尚、公益的節目風格，以及頻道的整體定位和理念。
　　旅游衛視的這一舉措讓我們看到，理念識別系統的內核不是固定不變的，應該隨著時代和社會發展不斷深化和完善，逐漸沉淀品牌文化，保持品牌競爭力，這樣才能使自身道路愈走愈遠。
　　參考文獻
　　①凌昊瑩：《媒介經營管理》[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：149
　　②王安娜，《旅游衛視“綠色”頻道定位的打造》[J].《聲屏世界》，2012（2）
　　③崔力文，《對旅游衛視“綠色之路”的思考》[J].《新聞世界》，2010（11）
　　④舒蔓，《身未動 心已遠——解讀旅游衛視現象》[J].《電視字幕（特技與動畫）》，2005（7）
　　（作者：中國地質大學藝術與傳媒學院09級本科生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李