我國國際傳播受眾意識的缺失及對策

　　【摘 要】作為傳播學研究的一個重要領域，受眾研究由來已久，并且一直占據著重要位置。隨著全媒體時代的到來，媒體在內容、渠道、功能等各個層面的融合，我國的國際傳播面臨著巨大挑戰，尤其是受眾意識的缺失。本文通過對全媒體視野下，我國國際傳播中受眾意識缺失的表現進行分析，并提出相應的建議。
　　【關鍵詞】全媒體視野 國際傳播 受眾意識
　　英國《每日電訊報》在今年1月4日發表文章指出，中國龍年郵票惹火燒身：嚇了世界一跳①，該文章甚至引用香港主持人的話調侃道：“不知道中國外交部是要把這些郵票當作禮物送給中國的朋友還是敵人呢？”不僅國際被這款最新出爐的郵票“嚇到了”，在國內也引來了巨大的爭議。網民在微博上以一種慣常詼諧幽默的方式表達了自己的態度，有人說是“城管上郵票了”，有人呼吁征集民間版的龍年郵票，有人稱其“妖態百出”……而從中國官方來看，郵票設計師陳紹華在其博客中這樣回應：“作為中國神獸的代表，壬辰年的龍票不宜做的太過溫柔可愛，因為這不是大多數中國人心中龍的形象。從威嚴神力，再到代表中國的自信，一個剛猛而有力，威嚴而自信的龍形不失為是一個恰當的選擇”②。
　　龍年郵票引起了眾多爭議，甚至引發國際上對中國形象的懷疑，從這個例子可以看出，在全媒體形勢下，我國的國際傳播因為受眾意識的缺失而難以取得有效的傳播效果。
　　作為傳播學研究中的一個重要領域，受眾研究由來已久，并且一直占據著重要的位置。麥奎爾在其《受眾分析》一書中按照研究目的的不同和受眾觀的差異，將受眾研究劃分為三大傳統，分別為“結構性受眾研究、行為性受眾研究、社會文化性受眾研究”③。
　　在麥奎爾看來，結構性受眾研究主要側重于對受眾規模、媒介接觸等方面的量化分析，主要用于媒介產業實踐；行為性受眾研究則注重改進和強化媒介傳播效果，主要用于受眾及相關問題的探討中；社會文化性受眾研究則強調受眾具有主動性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會文化環境的一種反映，也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程，主要以文化研究學派為主④。本文的研究主要屬于后兩種，從觀察出發，力求從“過程、效果、策略”三個方面來分析。
　　一、我國國際傳播受眾意識缺失的表現
　　1、以自我為中心
　　典型的例子就是去年年初在紐約時報廣場播放的《中國國家形象宣傳片》，耗費巨資購買如此黃金的地點和時段，同時精心制作了宣傳片，但是收獲甚微，甚至讓外國人不知所云，覺得“緊張”。其中一個重要的原因就是過分以自我為中心：整部片子選取了數十人展示，如走馬觀花般，除了世界知名的幾個人之外，其他人對外國人本來就沒有任何的吸引力，很難讓一個外國人在幾秒鐘時間里辨認出這群中國人的不同。因此，這部耗巨資制作的國家形象宣傳片傳播效果卻適得其反。
　　2、聲音的缺失
　　典型的案例是中國主流媒體對“9·11”事件報道的缺失，白巖松曾說“去華盛頓要參觀新聞博物館（News museum），其中有一面墻上是全世界各大報紙關于“9·11”事件的頭版，其中《人民日報》是唯一沒有相關照片的，非常醒目”——被外國媒體稱為“中國果然是一切例外的例外”，從這個例子可以看出中國國際傳播中聲音的缺失。
　　3、形式和內容單一
　　在國際傳播中，中國在傳播產品上做得還遠遠不夠，可以說沒有很好的調查用戶需求。例如，中國國際廣播電臺英語廣播今年落戶美國文化教育中心波士頓，每天通過波士頓電臺播出一小時新聞、音樂和漢語教學節目。但是，《波士頓環球報》專欄作家認為，節目內容雖然有一些富有人情味的地方，比如有中國產婦“坐月子”的風俗，雌雄同體的蝴蝶等，但是，在新聞方面還不太合乎美國受眾的口味，政治傾向性太強，沒有抓住西方觀眾的心理。
　　二、如何提高我國國際傳播的受眾意識
　　1、及時迅速，自信主動
　　有新聞的地方就有媒體。對于一個國家的國際傳播來說，更應該是這樣。傳播提速實質上是今天新聞的基本特征，新聞不再是昨天發生、或幾小時之前發生，而應該是剛剛發生、或正在發生，新聞的報道時間至關重要。從許多方面看，中國在國際傳播中還缺乏這樣的意識。
　　例如，近來國際媒體在涉華報道中，除了食品安全問題，“烏坎事件”成為外媒聚焦的熱點，中國媒體的失聲和政府新聞發布的滯后也是國際媒體爭相報道的對象。由于中國沒有及時發聲，在重大事件的報道中，報道議題和輿論走向的主動權往往被國外媒體控制。而國際媒體大都采用美聯社和路透社的報道，很少有新華社的聲音，反而有大量引自微博的聲音。因此，加強中國主流媒體的傳播速度，發出自己的聲音在當今全媒體的時代顯得無比重要。
　　2、重視事實，內容營銷
　　在全媒體視野下，內容依舊為王。在當今西方經濟危機造成衰落的形勢下，我們不僅要“向西看”，而且要“往北走”——要在傳播內容上走自己的路。例如，建立自己的媒體資源管理系統成為數字化時代的重中之重，以英國BBC新聞中心為例，一個記者采集的素材要經過1500個編輯的再加工，這是內容為王的關鍵，也是草根媒體不具備的優勢。
　　不僅如此，在當今新媒體的時代下，觀點泛濫，事實奇缺。因此中國的國際傳播不僅需要傳播觀點，而且需要傳播更多的事實，在內容方面要更加具有貼近性。在全媒體時代，任何一次傳播都要有全球觀念，考慮到全球范圍的受眾。在內容上，不能一味的延續上綱上線，不需要太多生硬的帶有強烈感情色彩的詞語來表明觀點，而是需要細致、飽滿的事實來說明，讓受眾自己去感受事實，從中提煉觀點。
　　3、協同運作，整合傳播
　　全媒體時代，中國的國際傳播需要多媒體的平臺，多渠道、全方位的傳播。社會各個階層內部訴求的分化，表現在信息傳播領域，最明顯的例子就是受眾變成了分眾，傳統意義上的一般廣播變成了現在的分眾傳播，原來是點對面，現在是點對點。大家所熟悉的受眾概念慢慢被取代成為“閱聽人”⑤。因而，運作協同，整合傳播在中國國際傳播中尤為重要。未來的媒體可以向個人信息平臺和家庭信息平臺、甚至社區信息平臺這些新興的定制信息方面發展，未來的媒體競爭，也越來越趨向于平臺競爭。
　　因此，中國的國際傳播需要進一步打造多元化的傳播平臺，從大的方面來說，是政府、媒體、企業乃至個人的共同協作；從小的方面來說，是電視、報紙、網絡、手機等媒介載體的整合傳播。
　　通過以上分析可以看出，在全媒體視野下，中國的國際傳播受眾意識的缺乏，導致傳播效果較差甚至適得其反。因此，在現階段，提高中國國際傳播中的受眾意識是中國走向世界的必然選擇。
　　參考文獻
　　①http://www.telegraph.co.uk/
　　news/worldnews/asia/china/8991999/Chinese-dragon-stamp-draws-fire-for-scaring-the-world.html
　　②陳紹華，《話說龍年郵票設計》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a44
　　73a801012kvx.html
　　③④丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》[M].中國人民大學出版社，2006：23-29
　　⑤臧海群，《走向綜合、全面的閱聽人理論》[J].《新聞大學》，2005（3）
　　（作者：清華大學新聞與傳播學院碩士研究生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李