品牌戰略與當代中國武術發展選擇

摘 要： 作者通過品牌戰略的視角對中國武術的發展進行了全面的剖析得出：競技武術難度過高，具有不易普及推廣的特點；傳統武術缺乏統一教材，在推廣上雜亂無序；段位制武術不易科學量化，并根據以上結論提出以下發展路徑：塑造武術品牌；建立武術標準化；以連鎖式經營推廣武術。

關鍵詞： 品牌戰略 中國武術 發展路徑

一、引言

當代中國武術主要有兩條發展路徑：一是圍繞申奧所進行的競技武術，二是活躍在中國民間的傳統武術。而中國武術的發展在當代似乎也陷入一個比較尷尬的境地：一方面是申奧還未成功，競技武術仍徘徊在奧運會的大門之外，一時間無法在世界范圍內迅速開展推廣工作。另一方面隨著商品經濟的到來，人們選擇健身項目的增多，學習武術（包括傳統武術）的人群在不斷萎縮。有觀點認為，正是競技武術制約了中國武術的全面發展，應該以傳統武術為主體向國內外推廣，以奪回失去的陣地。但縱觀傳統武術無論是在國內還是在國際的發展走向，其家庭作坊式的授課方式都難以形成大的氣候。而中國傳統武術的門派之多，更使武術這塊牌子形不成合力。如何提升中國武術的整體形象？如何解決競技武術和傳統武術發展之間的矛盾？如何使中國武術形成合力在全球范圍內進行有效的推廣？在市場經濟高度發展的今天，本文從品牌戰略的視角為拓寬中國武術發展路徑進行了有益的嘗試和研究。

二、品牌及其涵義

品牌的英文為Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，古挪威人用這種方式來標記家畜等私有財產，以區別于其他人所擁有的類似財產[1]。在現代化的今天，古老的品牌已經具有其他的含義。大衛·艾克認為：“品牌是一種可辨識的名稱或符號，用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務，并使之與競爭者的產品或服分區別開來。因此，品牌就是這種讓顧客了解相關產品來源的信號，它保護了顧客和產品制造者不受那些企圖銷售類似產品的競爭對手的干擾。”[2]通俗地講，品牌就是一種易于識別和特殊的服務系統，如麥當勞，當人們看到它矗立的黃色M標志就會聯想到它整個快速、簡潔的快餐服務體系，這就是品牌所產生的特殊效應。

三、武術作為民族品牌的歷史淵源

（一）武術是中國最大的民族品牌

作為國粹，武術無疑是中國最大的民族品牌之一。在其發展的數千年歷史中，從古代軍事武術延續至今，中國武術被世界所熟知。而近代，隨著軍事武術退出歷史舞臺逐步演變成帶有表演和競技性質的武術形態后，武術逐漸走向衰落。但毋庸置疑的是，武術以其長期形成的巨大的影響力，仍然是中國最大的民族品牌之一。“武術從原始人類與大自然生存搏斗的萌芽時期開始，經歷氏族部落的爭奪發展到軍事武術，從春秋戰國紛亂的對內戰爭發展到成吉思汗的鐵蹄橫跨歐亞大地，從明代戚繼光一掃倭寇直至清末義和團抗擊八國聯軍，這些都在中華武術發展史上寫下了光輝的一頁”[3]。可以說，武術的發展在和平年代的今天是以競技武術為主線的，而令人關注的是，軍事武術的沒落并沒有帶來競技武術的振興。

（二）近代武打影視作品對武術品牌的促進作用

上世紀八十年代初，隨著武打電影《少林寺》風靡東南亞，沉寂千年的古剎少林寺一時間成為萬眾矚目的焦點，學習武術的熱潮一浪高過一浪。而從國產武打電影《武當》等影視作品到近期好萊塢巨資創作的電影《功夫熊貓》，無不對中國武術的宣傳起到了推動作用。到2007年為止，“全國武術館校已達到12000多家”[4]。如果僅按平均每家武術館校學員人數200人計算，全國就有2400000人在學習武術，可見影視文學作品對武術的巨大促動作用。

（三）現代武術品牌的價值及認知度

在最新公布的世界品牌排行榜上，谷歌公司的品牌價值是430億美元；緊隨其后的蘋果公司的品牌價值約為390億美元[5]。一個商業品牌的價值與認知度往往成正比，即知道該品牌的人越多，它的價值就越大。當然，其中還有一些比較復雜的計算規則與公式，如品牌的優良認知等級度等。但是，對于一個傳統的體育文化品牌而言，它的認知度并沒有被人量化成市場價值，例如中國武術，就像一個文化符號，它來自于中國，但沒有人去研究它究竟價值多少。但是，不可否認的是，武術即使是作為一個象征性的文化符號，它的認知度也是廣泛的，不僅是中國人，連外國人很多也都是通過武術才了解中國的，可以說，武術作為中國的民族傳統體育品牌，在國內外享有一定的知名度。

四、現階段中國武術的發展走向

（一）競技武術

1924年，民國第三屆全運會的套路比賽制定了手、眼、身、法、步五項技法進行評分的簡單規則。至此，武術開始有了規則，逐漸向競技化方向發展[6]。隨著新中國的成立和競技武術的不斷發展，競技武術規則和技術有了新的變化，同時也使競技武術難度越來越大，規則不斷細化。駱莉莉等也將“競技武術”的概念界定為“以專業人群為活動主體，圍繞競賽項目和競賽規則……爭取獲得優異成績為目的的一種體育運動”[7]。因此，可以說，競技武術是中國武術的上層建筑，它引領著武術運動的某種發展方向和趨勢。但隨之而來的問題是，競技武術雖然有了統一的評分標準，難度動作也在不斷加大，但其入門的門檻也在不斷提高。這對普及和推廣中國武術有一定的困難，因此，如何在競技武術發展的同時，找到一條面向普通大眾推廣的通道，是競技武術所要面對和解決的課題。

（二）傳統武術

“目前，全國上下有6500萬人經常從事武術鍛煉，民間武術學校萬余所”[9]。可以說，在眾多武術館校的開始階段，大多還是以傳授傳統武術為主的。但近年來國家體育總局武術管理中心對全國武術館校教材進行了統一創編和管理，使得傳統武術的傳承受到一定的影響。現在武術館校的情況是，一方面使用武術管理中心的指定教材，另一方面結合當地民間特點進行傳統武術的傳授。作為武術運動管理最高決策部門的武術管理中心如何結合傳統武術特點，進一步挖掘整理傳統武術的內涵與精髓，創編出具有代表性、適合推廣的傳統武術教材，應該是武術管理中心立足全國、放眼世界的戰略目標之一。

（三）段位制武術

武術進行段位制的分級原意是借鑒圍棋、跆拳道的模式以形成階梯式的發展，擴大武術市場，形成一定的規范，但從市場操作層面來講，武術運動在推廣段位制方面難度更大，人為的因素更多。要使武術段位制真正在全國乃至世界范圍內推廣起來，更應該建立一種科學規范的量化標準。

五、以“品牌戰略”推廣中國武術的發展路徑

競技武術在其向外推廣的過程中，面臨的是入門門檻過高的難題，而傳統武術呈現的則是一種無序的狀態。其實，這不僅表現的是一種技術上的斷層，更深的意義上來講則是一種理念認識上的缺失。因此，在對武術品牌戰略認識的層面上，將競技武術和傳統武術在理念上首先統一起來，再形成某種技術規范，最后成為一種文化自覺，是中國武術發展的必由之路。

（一）武術品牌的塑造

1.塑造大武術品牌意識，建立若干子品牌。

建立武術子品牌有兩個主要目的：一是讓本身的品牌規避風險，不受子品牌的影響；二是利用子品牌有針對性地開拓市場。如聯合利華本身就是一個大品牌，但旗下的力士、立頓等也早已成為蜚聲國內的子品牌。這些子品牌根據定位及不同的人群獨立運作，其名聲可能早已超越“聯合利華”這個總品牌。另外，周玉芳等認為，現在“太極”、“少林”等武術子品牌已經蜚聲海外，應該根據市場的驅動，建立更多的大眾武術品牌[8]。因此，針對不同人群進行品牌的細化可以為武術決策者作試驗或參考。如果子品牌試驗成功，就可以使武術這塊總品牌增添一個品種，武術運動得到有效的推動；如果試驗失敗，也不會影響武術這塊金字招牌。

2.制定武術標識的使用標準。

武術標識包括建筑物上的標志、服裝上的標識等。在上世紀九十年代末以“武”字作為標志的武術標識開始出現在人們的視野中，但武術標識的運用并沒有被規范，即沒有一套專為品牌建設執行的標準。因此，有必要根據品牌建設的需要完善相關的標識使用，明確武術標識使用的范圍、場合等。武術管理部門應重視在各體育院校、綜合性院校、武術學校武術館等建筑物對武術標識的使用，重視武術學習者在服裝上對標識的使用規范，使武術標識真正成為區別于其他項目的“武術形象識別系統”，從而使武術的宣傳獲得更大的推動力。

3.武術禮儀的遵循。

發展到現代，武術的很多儀式都已湮滅于歷史的陳跡當中。在上世紀七十年代末和八十年代初國家體委（現國家體育總局）在全國范圍內開展的“武術挖掘整理工作”中，也僅重視民間的拳種和技術的發掘。經過數十年的發展間隔，武術禮儀可以說是出現斷檔，這種斷檔表面上是武術禮儀的斷層，但究其深層原因是武術文化的斷檔。可以說，對武術禮儀的發掘和復興不僅是武術運動發展本身的需要，更是吹響武術文化發展的號角。

（二）武術標準化建立及執行

任何品牌的實施，都有其標準。因此，根據品牌的需要制定可實行的標準化工作方案和技術標準，是實施品牌戰略的必要前提。

1.技術標準化。

從上世紀七八十年代的自選套路到九十年代的規定套路，直至現在的指定動作都體現了某種規范。但對于傳統武術來說，由于門派及拳種較多，一直沒有用一種有效的形式對其進行統一。而段位制武術（特別是套路）的產生也可以說是競技武術的某種延續或變型，缺乏傳統武術對其的支撐，也可視為段位制武術發展的一個軟肋。因此，段位制武術與傳統武術的結合，即段位制武術與傳統武術的融合，將成為武術技術標準化的一個重點與難點。亦可以說競技武術發展的是高尖端的武術技術，而段位制武術將承載傳統武術的重托。唯有這樣，才能真正使武術解決競技與傳統之辯，使競技武術與傳統武術共同服務于武術大品牌之下。

2.表演標準化。

提及武術表演，在人們的印象里可謂是五花八門，而多數人對韓國跆拳道卻是印象深刻。究其深層次的原因，即武術表演還未實行某種統一標準，而跆拳道不僅在表演形式上進行了統一，而且連所踢木板的厚度及長度都進行了量化。這種統一的表演模式在視覺上往往更具有沖擊力，使人印象深刻。戰略的制定是非常必要的，細節卻是決定成敗的關鍵因素。因此，武術表演的標準化制定非常重要，它不僅是宣傳和展示中國武術的一面鏡子，更是武術在品牌實施過程中工作細化的一個重要指標。

3工作標準化。

工作標準化可以有效地提高工作效率，并可以為量化武術從業人員的工作成績和考核工作業績提供有力的依據。工作標準化最早源于二十世紀初的美國企業界，當初的目的是考查工人的工作效率和產品之間的聯系，并為工人的合理化動作進行規范。經過一百多年的發展，工作標準化又具有了許多新的內容，在這里堪稱典范的應該是美國的麥當勞連鎖店。因此，武術應該借鑒品牌企業或產品的成功經驗，在武術從業人員中制定許多的細則，以此來塑造武術的大品牌和規范從業人員的行為方式。

（三）以連鎖式經營推廣武術

武術除了申奧的這條發展道路外，剩下的就是市場發展路徑。申奧受制于人，那么市場卻是消費者引領的世界。而且，通過市場擴大影響，同樣也可以迂回地為申奧成功打下伏筆。因此，在武術品牌的理念指引、武術標準制定齊全的情況下，以連鎖店式經營和推廣武術無疑是一種比較好的方式。在這一方面，我們應該摒棄以往那種以輸出本土武術教練而沾沾自喜的方式；建立輸出武術文化和武術運作模式，使推廣者易于受益及掌握，唯有這樣，才能真正使武術在世界各地開花，一枝獨秀。

六、結語

中國武術從產生到發展已經經過了數千年，至今仍為生存困惑；而數百年前誕生于朝鮮半島的跆拳道，在短短數十年迅速在全球范圍內刮起一道道白色的旋風和成為奧運會正式比賽項目。無論是在品牌塑造還是標準化的改造等認識方面，武術都要落后于跆拳道若干年，形成今天的這種差距也純屬正常。但今天的落后并不等于永遠的滯后，武術要學習跆拳道的品牌意識和標準化運作模式，以及連鎖式的經營模式，唯有這樣，武術才能贏得未來的競爭，才能從品牌戰略的高度正確地選擇武術未來發展的路徑。

參考文獻：

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[4]周玉芳，孟少華，等.對中國武術運動普及與推廣的思考[J].北京體育大學學報，2007（1）：27.

[5]http：//money.163.com/11/0920/07/7ECMCQ1R00253G87.html

[6][7]薛宇，張喜琴.競技武術發展簡述[J].內蒙古體育科技。2010/1：64.

[8]周玉芳，王長琦，席餅嗣.武術大眾化與全民健身的推進[J].北京體育大學學報，2011/8：125.

[9]曹艷杰.中國傳統武術發展趨勢審視.中國體育文化導刊，2006.11：50.</