價值認(rèn)同：跨文化營銷成功的關(guān)鍵

　　十月的中國，最讓人激動的莫過于本土作家莫言先生獲得本年度的諾貝爾文學(xué)獎。諾獎于今天的中國，已經(jīng)不再是單一的文化事件，而是泛化為一種文化思考。其帶來的沖擊滲透到各行各業(yè)，管理學(xué)界也概莫能外。
　　莫言是一位生于華夏、長于華夏，以漢語為母語、以中文寫作的本土作家，而諾獎體現(xiàn)的是西方世界的價值認(rèn)同。本土作家要想獲獎，就必須要處理好不同文化體系的差異和沖突問題，否則就只能“羨慕嫉妒恨”了。
　　以鄉(xiāng)土民俗描寫見長的莫言，為何能在強手如林的競爭中脫穎而出？從未出過國門，也沒有專門研習(xí)西方哲學(xué)和價值觀的鄉(xiāng)土作家為何能在西方主流文化中獨辟蹊徑，摘得諾獎桂冠？在我看來，無外這幾個方面，一是夢幻般的情節(jié)和不羈的文字，二是中國式的魔幻現(xiàn)實和講故事的手法，三是作者筆下個性化的中國社會現(xiàn)實。
　　正是這三個方面的原因，讓莫言作品充滿了中國鄉(xiāng)村和中國社會的氣息，讓人在其作品中能體會到真實的中國社會的變革，以及在此變革中人性的拷問。
　　人與人性、人的價值，是西方主流文學(xué)中永恒的主題，而莫言的文字，恰好在這方面與西方主流文學(xué)價值取向趨同，從而更能被西方主流文學(xué)所接受。
　　入鄉(xiāng)隨俗，是一種主動融入，更是對他人價值的尊重
　　諾貝爾文學(xué)獎，是在西方價值體系和語境中產(chǎn)生的，帶有西方價值觀的烙印。諾獎得主多為西方人，也就在所難免。
　　從管理學(xué)視角看，諾獎就是以西方價值（或者他們以為的普世價值）作為評判尺度。這里沒有什么不公平（對其他語系而言）之說。既然我們承認(rèn)諾獎，就得承認(rèn)和接受諾獎的評判尺度。
　　莫言是一位以中文為母語、且以中文創(chuàng)作的作家，在以西方語境為主流的價值體系，要被其接受并認(rèn)同，首先就必須克服因語言、語境和文化差異帶來的價值表述上的困難。作為一名在國內(nèi)享有聲譽的創(chuàng)作者，要走向世界文學(xué)的大舞臺，并且在其中展現(xiàn)出強大的影響力，就必須要用西方主流世界能接受的方式來表達(dá)。
　　這種情形，與中國企業(yè)走向世界市場所面臨的障礙并無二致。
　　過去我們常說諾獎情結(jié)，無非是因為國人自己培養(yǎng)的本土人才，沒能摘下諾獎桂冠而感憤憤不平罷了。這其中一個最具自我安慰的說辭就是諾獎是西方設(shè)的，為西方人操控，而我們的文學(xué)，直接脫胎于我們的文字、文化，而這又不能完全被西方人理解和接受，因此盡管我們有一流的作家，但卻沒有機會走向諾獎的領(lǐng)獎臺。殊不知表達(dá)不平，恰恰是因為我們對諾獎放不下，是以承認(rèn)諾獎在世界的影響力為前提的。
　　我們常說入鄉(xiāng)隨俗。在市場上就是要企業(yè)在不同文化背景下，能夠用消費者的價值觀來考察問題、分析問題，在此基礎(chǔ)上才能在不同區(qū)域謀得發(fā)展空間，成為地區(qū)市場上有力的競爭者。
　　不同文化背景中，人們的價值觀存在差異是客觀事實。在營銷過程中，必需面對文化差異時，我們要想找到市場的切入點，就必須先找到雙方重合的共鳴區(qū)間，只有在這個區(qū)間里，溝通和說服才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。
　　入鄉(xiāng)隨俗的“俗”實質(zhì)上就是交換雙方都可以理解和接受的重疊區(qū)間，是一種雙方都可以接受的價值認(rèn)同。這里的認(rèn)同，并非遵循，而只是一種價值判斷上的尊重，如同“我不同意你的觀點，但我維護你說話的權(quán)利”一樣。惟有尊重對方價值，認(rèn)同對方價值，才有可能被對方所接受。
　　惟有民族的，才是世界的。獨特性才是核心競爭力
　　文化的演進和發(fā)展，是以各自文明的傳承和發(fā)揚為特色的。文化的魅力在于不同文化的多姿多彩。從時間軸上看，每一種文化在其發(fā)展過程中所經(jīng)歷的環(huán)境變化都不相同，因此形成各自不同的特色。
　　在諾獎的聲明中，授予莫言文學(xué)獎的理由是“把幻想與現(xiàn)實、歷史和社會夢幻般地結(jié)合在一起，把中國傳統(tǒng)文學(xué)與口頭文學(xué)結(jié)合在一起，給人們呈現(xiàn)了一個具有鮮明個性的內(nèi)心世界”?？梢?，莫言獲獎在于他文字的獨特個性。
　　莫言的紅高梁系列、天堂蒜苔之歌、蛙，都受到作者個人經(jīng)歷的影響，帶有濃厚的中國社會色彩。其文字讓人們看到其精神世界里中國傳統(tǒng)和現(xiàn)實的奇妙組合。沒有個性，就沒有特色。
　　同樣的道理在跨文化營銷中也是現(xiàn)實存在。產(chǎn)品的個性，與產(chǎn)品營銷的文化環(huán)境密不可分。在跨文化營銷環(huán)境中，企業(yè)必須堅守自身的特色，才有可能讓產(chǎn)品和服務(wù)顯著地區(qū)別于同類產(chǎn)品。
　　企業(yè)的核心競爭力，不是產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，也不是產(chǎn)品的工藝水平，這些物理的或化學(xué)的指標(biāo)，在后工業(yè)社會，特別是信息化智能化社會，被復(fù)制乃至被超越都是必然的。因而這些都不是，也不可能是企業(yè)的核心競爭力。能成為企業(yè)核心競爭力的，通常只能是由企業(yè)文化為內(nèi)核構(gòu)成的軟實力。技術(shù)、工藝可以仿造，惟有企業(yè)文化不可復(fù)制，是企業(yè)所特有的。也正因如此，構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的，只能是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的獨特個性。
　　對價值的認(rèn)同，或者說，為了有效溝通，提升溝通效率，我們就必需在溝通雙方的共鳴區(qū)間里，找到共同的話題，從這一共同價值出發(fā)，才能在各自保持其原有的個性基礎(chǔ)上，建立起一套有效的評判體系。
　　對價值的認(rèn)同，不等于不要特色，更不是放棄獨特性而追求價值的一致。在跨文化營銷中，獨特性是不同文化必然的體現(xiàn)，但溝通要有效率，反而我們認(rèn)為，可以從雙方的獨特性出發(fā)，來尋找共性、正視差異、承認(rèn)差異。謀求價值協(xié)同，是跨文化營銷一個鮮明的特色。
　　全球化思考，本土化執(zhí)行
　　在經(jīng)濟全球化、市場全球化的大趨勢中，企業(yè)要發(fā)展，就必須有全球化視野。今日競爭早已突破地區(qū)市場界限，變成了在所有時間和空間范圍內(nèi)的競爭。市場一體化，要求企業(yè)在進行發(fā)展規(guī)劃時，從全球化這一大趨勢出發(fā)思考問題。
　　然而全球化視野，并不等于在具體的運作上，可以不考慮地區(qū)差異。莫言的作品取材于中國民間，運用中國民間文學(xué)和口頭文學(xué)的表述風(fēng)格和習(xí)慣，在荒誕中映射出現(xiàn)實的平淡和傳奇，給人以心靈的震憾和沖擊，讓人產(chǎn)生強烈的現(xiàn)實感。也許就是這被諾獎評委稱為魔幻現(xiàn)實主義的表達(dá)方式，讓西方主流文學(xué)所接受，進而被其認(rèn)可并推崇，最終將本年度諾獎收入囊中。
　　莫言的作品在借鑒西方文學(xué)創(chuàng)作手法的同時，以中國傳統(tǒng)民間故事和口頭文學(xué)的敘事手法，向全世界讀者描繪了多姿多彩的中國傳統(tǒng)社會以及現(xiàn)實社會的畫面，以其歷史的縱深感和強烈的現(xiàn)實融合感，折服了諾將評委。
　　從跨文化營銷的角度看，莫言的作品被西方主流文學(xué)接受的過程，恰好就是“全球化思考，本土化執(zhí)行”的最好詮釋。
　　跨文化營銷強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，要具有全球化視野和意識。產(chǎn)品和服務(wù)面向全球大市場，就必須能夠滿足全球市場上消費者的不同需求。但是這個全球化思考，并不是虛擬的理論概念，相反，是建立在本土化執(zhí)行基礎(chǔ)之上的。沒有本土化執(zhí)行，所謂的全球化思考，就必然陷入一種虛無的抽象。
　　全球化思考，是一種哲學(xué)層面的思考，但營銷是一門以實用為特色的學(xué)科，營銷主體是人，是個體。溝通是具體的，是不同個體間發(fā)生的行為。
　　不同地區(qū)人們有著不同的文化背景和交往習(xí)慣，因此營銷就應(yīng)該是根據(jù)不同市場環(huán)境，來制定和推行不同的營銷方案。
　　本土化執(zhí)行，是全球化思考落到實處的必須路徑。
　　諾獎之外的思索
　　莫言諾獎?wù)酃穑嗽谑澜缥膶W(xué)上找回了中國本土文學(xué)的自信，更多的收獲是在西風(fēng)日漸，甚至是以西方價值為尊的今天中國社會，提供了一個本土成功的范例。
　　在與西方世界交往過程中，具體到企業(yè)，在開拓國外市場，特別是開拓歐美市場時，要想掌握主動權(quán)，首先必須了解國外市場的游戲規(guī)則，必須遵從國外市場的價值觀。唯有在此基礎(chǔ)上，才能融入當(dāng)?shù)厥袌?，才有可能被?dāng)?shù)厥袌鼋邮堋Ｈ绻患移髽I(yè)不能遵從當(dāng)?shù)厥袌龅囊?guī)則，不能適應(yīng)其價值取向，即使產(chǎn)品和服務(wù)再優(yōu)秀，也無法獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同。沒有認(rèn)同就不可能尊重。
　　其次，跨文化營銷還需要產(chǎn)品和服務(wù)的提供者有足夠的自信。沒有自信，就不會有企業(yè)的核心競爭力，也就不可能有產(chǎn)品和服務(wù)的個性。沒有個性的產(chǎn)品和服務(wù)，在后工業(yè)化社會中，就會淹沒在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品的海洋中，最終被消費者所摒棄。
　　第三，良好而高效的溝通，是跨文化營銷的重要保證。不同的文化背景使得人們對同一行為會有不同反應(yīng)。在跨文化溝通中，重要的不是把自己的文化介紹，或是強迫引入到別的文化環(huán)境中，而是在尊重消費者的文化和價值選擇的基礎(chǔ)上，通過建立不同文化間的共鳴區(qū)域達(dá)到文化間融合。
　　第四，溝通以共性為特征，以尋求共鳴為切入點。但尋求共鳴，是以堅持自身的個性化為條件，也即共性是從個性中產(chǎn)生，沒有個性，也就沒有所謂的共性。溝通并不要求放棄個性，相反，正是因為各自的個性保持，才使得溝通有存在的必要。差異是溝通存在的前