品牌資產(chǎn)管理：租賃，購買，自創(chuàng)

　　好的品牌可以極大地提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售實(shí)力，同時(shí)還有利于樹立良好的企業(yè)公眾形象。但是品牌資產(chǎn)是什么，包括那些內(nèi)容，如何管理好企業(yè)的品牌資產(chǎn)，很多企業(yè)卻不是很清楚。即使是一些享有強(qiáng)大品牌的大型集團(tuán)公司，在品牌管理上也還存在著很多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，從而使企業(yè)經(jīng)營陷入被動狀態(tài)。
　　從涼茶品牌之戰(zhàn)說起
　　今年加多寶集團(tuán)（以下簡稱加多寶）和廣州醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（簡稱廣藥集團(tuán)）間關(guān)于王老吉的品牌之爭，實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理之爭。加多寶運(yùn)作王老吉品牌時(shí)，是以租借協(xié)議的形式，向王老吉商標(biāo)權(quán)屬人取得商標(biāo)使用權(quán)，且按合同向廣藥集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。
　　企業(yè)無形資產(chǎn)的租借，主要是指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)所有權(quán)未發(fā)生變化。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略，依靠租借商標(biāo)，不可能建立企業(yè)自己的獨(dú)立品牌。但是有的企業(yè)在發(fā)展之初，為了快捷進(jìn)入市場，租賃商標(biāo)也是可以選擇的策略之一。加多寶集團(tuán)在推出涼茶時(shí)，就是借用了在南方地區(qū)有著170多年歷史的老字號王老吉商標(biāo)，并以王老吉作為企業(yè)產(chǎn)品的文化，打造涼茶市場特色。企業(yè)和產(chǎn)品相得益彰，互為促進(jìn)，使得王老吉在經(jīng)歷了170多年的平淡發(fā)展之后，在加多寶運(yùn)作之下，僅用了20年的時(shí)間，就成為涼茶市場的代言人。
　　在資產(chǎn)管理上，作為商標(biāo)租借協(xié)議，租金只是一種流通費(fèi)用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產(chǎn)管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標(biāo)所有人收回授權(quán)之后，企業(yè)就會面臨早期投入無法得合理補(bǔ)償，品牌價(jià)值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標(biāo)作核心建立涼茶品牌時(shí)，為自己的未來發(fā)展留下了極大的后患。如果當(dāng)年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協(xié)議來管理的話，那結(jié)果就會顯著不同。
　　品牌資產(chǎn)的特征
　　品牌不是商標(biāo)，但是以商標(biāo)為核心形成
　　作為一種識別標(biāo)志，品牌是由一系列元素構(gòu)成的，包括文字、圖形、符號、包裝設(shè)計(jì)等元素。這些元素組合的品牌是企業(yè)所特有的，或者說是企業(yè)專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護(hù)。只有當(dāng)企業(yè)組織將品牌元素經(jīng)法定的注冊程序，注冊為企業(yè)專有的商標(biāo)時(shí)，才可以享受到法律規(guī)定的獨(dú)享權(quán)，以及由此派生的收益處置權(quán)。
　　商標(biāo)是一種標(biāo)識圖案，由特定的文字、符號、設(shè)計(jì)、圖形構(gòu)成。商標(biāo)注冊一經(jīng)審核通過，并經(jīng)法定的程序認(rèn)定后，就由注冊人獨(dú)家享有所有權(quán)和處置權(quán)。但是，商標(biāo)只是一個(gè)法律用語，而不是企業(yè)營銷中的具體戰(zhàn)略，商標(biāo)形式和企業(yè)賦予商標(biāo)的特定內(nèi)容和信息，便可能出現(xiàn)分離。即，受法律保護(hù)的商標(biāo)，只是形式上的識別標(biāo)識，而對企業(yè)產(chǎn)生影響的是未在商標(biāo)中注明的專有資產(chǎn)。這種專有資產(chǎn)，對企業(yè)營銷活動有正能量，能夠強(qiáng)化企業(yè)的營銷實(shí)力，并且在企業(yè)營銷中讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良性的客戶關(guān)系。商標(biāo)只是識別，品牌則可以為企業(yè)創(chuàng)造效益。品牌的范圍比商標(biāo)更為廣泛，不僅僅能起到標(biāo)識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費(fèi)的一種承諾。
　　從這個(gè)意義上說，品牌不同于商標(biāo)，商標(biāo)的權(quán)屬是顯性的，而品牌的權(quán)屬是分散在企業(yè)營銷過程中，通過企業(yè)的營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)而反應(yīng)在企業(yè)發(fā)展過程中。品牌權(quán)屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運(yùn)會后，一些知名的運(yùn)動員就被有心人士事前搶注了商標(biāo)，或是以運(yùn)動員姓名注冊了因特網(wǎng)網(wǎng)址，當(dāng)這些運(yùn)動員在奧運(yùn)會上取得了好的成績，或是引起關(guān)注，注冊人就可以向其他人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或是網(wǎng)址。但是這里商標(biāo)僅僅是形式上的，還不具有任何的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
　　品牌是企業(yè)特有的文化和價(jià)值觀的產(chǎn)物，雖然沒有嚴(yán)格意義上的法律保護(hù)，但由于品牌是以商標(biāo)為核心形成的，離開了商標(biāo)，附著在商標(biāo)之上的價(jià)值便隨之消散。因而保護(hù)了商標(biāo)權(quán)益，也就在很大程度上保護(hù)了品牌權(quán)益。從營銷角度看，商標(biāo)如果沒有特別的運(yùn)作和投入，商標(biāo)不可能直接形成附加價(jià)值。
　　品牌資產(chǎn)的測量并不限于商標(biāo)的價(jià)值
　　品牌建設(shè)的重點(diǎn)是建立一個(gè)與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關(guān)系。好的品牌，不僅僅能從物質(zhì)上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學(xué)者將品牌解釋為“能為企業(yè)帶來額外價(jià)值顧客關(guān)系”。
　　隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，品牌對企業(yè)的營銷促進(jìn)作用也會愈來愈明顯。強(qiáng)勢企業(yè)品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來強(qiáng)大的銷售力，也可以為企業(yè)降低交易成本，同時(shí)還可以確立企業(yè)在價(jià)值鏈中的議價(jià)能力和主導(dǎo)地位。正是由于品牌對企業(yè)經(jīng)營活動的巨大影響力，以及品牌給企業(yè)帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業(yè)資產(chǎn)。
　　資產(chǎn)的顯著特征，就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益。但品牌管理支出在現(xiàn)階段企業(yè)管理實(shí)踐中，是被視作一種純粹的銷售費(fèi)用，或是管理費(fèi)用列支。在計(jì)量品牌資產(chǎn)時(shí)，現(xiàn)行會計(jì)制度，也只是以實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用作為計(jì)量的依據(jù)。且在費(fèi)用實(shí)際發(fā)生時(shí)，多是以銷售費(fèi)用帳戶列入營運(yùn)核算。但品牌作為一種資產(chǎn)的屬性，也正日益受到人們的重視。
　　品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標(biāo)的價(jià)值，國內(nèi)有學(xué)者提出從“物流、服務(wù)、促銷互動、信息傳播”四個(gè)方面對品牌資產(chǎn)進(jìn)行描述（李政權(quán)2004），并以此構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，羅必凱品牌資產(chǎn)模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認(rèn)為可以從四個(gè)方面進(jìn)行測量：有活力的差異化；相關(guān)性；尊重；認(rèn)知。這其中品牌的強(qiáng)度，或是品牌實(shí)力是品牌資產(chǎn)最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費(fèi)而體現(xiàn)出來的地位和在市場中業(yè)績表現(xiàn)出來。
　　品牌租賃與購買
　　企業(yè)無形資產(chǎn)的典型特征是這類資產(chǎn)不具實(shí)體特征，但也能為企業(yè)帶來收益。企業(yè)的無形資產(chǎn)不一定由企業(yè)自主研發(fā)，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因?yàn)橘Y產(chǎn)的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業(yè)資產(chǎn)租賃可以分為融資性租賃和經(jīng)營性租賃兩種。企業(yè)無形資產(chǎn)的租賃，主要指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)持有權(quán)未發(fā)生變化。
　　融資租賃最大的特點(diǎn)在于，租賃者在租約期內(nèi)擁有資產(chǎn)的收益權(quán)和處置權(quán)，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產(chǎn)的處置，退給出租人或是出購買設(shè)備。在王老吉一案中，加多寶集團(tuán)在品牌建設(shè)和運(yùn)作中，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用和推廣費(fèi)用，使得王老吉商標(biāo)成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運(yùn)作，為王老吉創(chuàng)造了巨大的附加價(jià)值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內(nèi)的品牌投入提供一個(gè)相對的保護(hù)。譬如在融資租賃協(xié)議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權(quán)屬，或是一次性買斷王老吉商標(biāo)，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價(jià)的分享，這樣就可以化解單一商標(biāo)租用協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)。
　　品牌資產(chǎn)的購買，則相對簡單。一般而言企業(yè)購買品牌多是出于競爭需要，或是企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展戰(zhàn)略需要，對市場中成熟的品牌資產(chǎn)進(jìn)行購買。在資產(chǎn)管理中，多是通過企業(yè)并購的方式來完成品牌資產(chǎn)購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區(qū)之外的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統(tǒng)一規(guī)劃iPod品牌戰(zhàn)略，這個(gè)時(shí)候香港冠捷擁有的中國大陸地區(qū)iPod 所有權(quán)就成為了蘋果公司全球的品牌戰(zhàn)略最大的障礙，而購買就成立一個(gè)不二的選擇。品牌資產(chǎn)的管理，一般在企業(yè)資產(chǎn)管理中都是按交易價(jià)格計(jì)量品牌資產(chǎn)價(jià)值，并按規(guī)定的年限按比例提取折舊，進(jìn)行攤銷管理。品牌資產(chǎn)購買，操作相對簡單，但在購買時(shí)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，特別是當(dāng)購入的品牌文化與企業(yè)現(xiàn)有品牌文化，特別是企業(yè)文化有沖突時(shí)，就會產(chǎn)生連帶影響，進(jìn)而對企業(yè)原有品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。如醫(yī)藥企業(yè)巨頭羅氏制藥，為了完善其產(chǎn)品系列，購進(jìn)另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進(jìn)行經(jīng)營，然而在市場上人們發(fā)現(xiàn)這款血糖儀存在嚴(yán)重的產(chǎn)品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成了嚴(yán)重影響。實(shí)施品牌資產(chǎn)購買策略，一定要對購買的品牌資產(chǎn)進(jìn)行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補(bǔ)的作用，否則就應(yīng)保持足夠的謹(jǐn)慎。
　　品牌的幾種戰(zhàn)略選擇
　　戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)作的全局考慮和安排，一般而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說的OEM）、代工。
　　自有品牌是企業(yè)營銷實(shí)踐中使用最為廣泛的一種戰(zhàn)略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據(jù)品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰(zhàn)略又可延伸出強(qiáng)品牌和弱品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達(dá)到一個(gè)相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強(qiáng)勢品牌的競爭力強(qiáng)大，而且給企業(yè)帶來的附加收益也較大。但是，強(qiáng)勢品牌在品牌營運(yùn)中的巨大投入對企業(yè)的資金和財(cái)務(wù)狀態(tài)有較高要求，并不是所有企業(yè)都承受得起的。中小企業(yè)在市場競爭中，面對強(qiáng)大的競爭對手，可以采取避強(qiáng)策略，實(shí)施弱品牌戰(zhàn)略。在一個(gè)較小的市場區(qū)域，或是在一個(gè)較小的細(xì)分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個(gè)利基點(diǎn)，為企業(yè)營銷帶來附加收益。
　　私有品牌一般是與公眾品牌相對，通常是是指專業(yè)的銷售商所擁有的品牌。如沃爾瑪?shù)摹昂嗊msimplybasic”品牌，就是在沃爾瑪賣場的專有的品牌。
　　貼牌戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展市場過程采取的一種低成本品牌策略。實(shí)際上，這些企業(yè)并沒有獨(dú)立的商標(biāo)和品牌，只是在其最終的產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，通過與其他品牌廠商的協(xié)議，用別人的商標(biāo)來標(biāo)識自己的產(chǎn)品。這類企業(yè)可以借用所貼品牌在市場銷售中的優(yōu)勢來為自身進(jìn)入市場謀求便利，但在價(jià)值創(chuàng)造上，在品牌價(jià)值的分享上，只能獲得較少的制造收益。貼牌不可能最終形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。在當(dāng)前市場分工日益細(xì)化的背景下，貼牌生產(chǎn)還有一種形式，即代工，富士康公司就是一家成功的代工工廠。在代工企業(yè)中，只是單純接受委托企業(yè)的訂單，根據(jù)委托企業(yè)的訂單要求按合同生產(chǎn)，在整個(gè)價(jià)值鏈上，也只是分享制造環(huán)節(jié)的收益。
　　除此之外在，有些企業(yè)品牌會采取所謂無品牌戰(zhàn)略，這類企業(yè)多是以價(jià)廉的日用雜品為主，產(chǎn)品本身在質(zhì)量和技術(shù)上沒有太多的要求。無品牌策略最大的優(yōu)點(diǎn)就是為企業(yè)節(jié)省大量的廣告和推銷成本，但從長遠(yuǎn)看，實(shí)施無品牌戰(zhàn)略不利企業(yè)市場的拓展和壯