品牌資產管理：租賃，購買，自創

　　好的品牌可以極大地提升企業產品和服務的銷售實力，同時還有利于樹立良好的企業公眾形象。但是品牌資產是什么，包括那些內容，如何管理好企業的品牌資產，很多企業卻不是很清楚。即使是一些享有強大品牌的大型集團公司，在品牌管理上也還存在著很多誤區，導致企業品牌戰略出現重大失誤，從而使企業經營陷入被動狀態。
　　從涼茶品牌之戰說起
　　今年加多寶集團（以下簡稱加多寶）和廣州醫藥集團股份有限公司（簡稱廣藥集團）間關于王老吉的品牌之爭，實質就是品牌資產管理之爭。加多寶運作王老吉品牌時，是以租借協議的形式，向王老吉商標權屬人取得商標使用權，且按合同向廣藥集團支付商標使用費。
　　企業無形資產的租借，主要是指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標所有權未發生變化。企業要想可持續發展，就必須有獨立的品牌戰略，依靠租借商標，不可能建立企業自己的獨立品牌。但是有的企業在發展之初，為了快捷進入市場，租賃商標也是可以選擇的策略之一。加多寶集團在推出涼茶時，就是借用了在南方地區有著170多年歷史的老字號王老吉商標，并以王老吉作為企業產品的文化，打造涼茶市場特色。企業和產品相得益彰，互為促進，使得王老吉在經歷了170多年的平淡發展之后，在加多寶運作之下，僅用了20年的時間，就成為涼茶市場的代言人。
　　在資產管理上，作為商標租借協議，租金只是一種流通費用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標所有人收回授權之后，企業就會面臨早期投入無法得合理補償，品牌價值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標作核心建立涼茶品牌時，為自己的未來發展留下了極大的后患。如果當年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協議來管理的話，那結果就會顯著不同。
　　品牌資產的特征
　　品牌不是商標，但是以商標為核心形成
　　作為一種識別標志，品牌是由一系列元素構成的，包括文字、圖形、符號、包裝設計等元素。這些元素組合的品牌是企業所特有的，或者說是企業專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護。只有當企業組織將品牌元素經法定的注冊程序，注冊為企業專有的商標時，才可以享受到法律規定的獨享權，以及由此派生的收益處置權。
　　商標是一種標識圖案，由特定的文字、符號、設計、圖形構成。商標注冊一經審核通過，并經法定的程序認定后，就由注冊人獨家享有所有權和處置權。但是，商標只是一個法律用語，而不是企業營銷中的具體戰略，商標形式和企業賦予商標的特定內容和信息，便可能出現分離。即，受法律保護的商標，只是形式上的識別標識，而對企業產生影響的是未在商標中注明的專有資產。這種專有資產，對企業營銷活動有正能量，能夠強化企業的營銷實力，并且在企業營銷中讓顧客產生聯想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業發展的良性的客戶關系。商標只是識別，品牌則可以為企業創造效益。品牌的范圍比商標更為廣泛，不僅僅能起到標識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費的一種承諾。
　　從這個意義上說，品牌不同于商標，商標的權屬是顯性的，而品牌的權屬是分散在企業營銷過程中，通過企業的營銷實踐環節而反應在企業發展過程中。品牌權屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運會后，一些知名的運動員就被有心人士事前搶注了商標，或是以運動員姓名注冊了因特網網址，當這些運動員在奧運會上取得了好的成績，或是引起關注，注冊人就可以向其他人轉讓商標或是網址。但是這里商標僅僅是形式上的，還不具有任何的實質內容。
　　品牌是企業特有的文化和價值觀的產物，雖然沒有嚴格意義上的法律保護，但由于品牌是以商標為核心形成的，離開了商標，附著在商標之上的價值便隨之消散。因而保護了商標權益，也就在很大程度上保護了品牌權益。從營銷角度看，商標如果沒有特別的運作和投入，商標不可能直接形成附加價值。
　　品牌資產的測量并不限于商標的價值
　　品牌建設的重點是建立一個與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關系。好的品牌，不僅僅能從物質上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學者將品牌解釋為“能為企業帶來額外價值顧客關系”。
　　隨著企業品牌戰略的實施和推進，品牌對企業的營銷促進作用也會愈來愈明顯。強勢企業品牌，能夠為企業帶來強大的銷售力，也可以為企業降低交易成本，同時還可以確立企業在價值鏈中的議價能力和主導地位。正是由于品牌對企業經營活動的巨大影響力，以及品牌給企業帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業資產。
　　資產的顯著特征，就是能夠為企業帶來收益。但品牌管理支出在現階段企業管理實踐中，是被視作一種純粹的銷售費用，或是管理費用列支。在計量品牌資產時，現行會計制度，也只是以實際發生的費用作為計量的依據。且在費用實際發生時，多是以銷售費用帳戶列入營運核算。但品牌作為一種資產的屬性，也正日益受到人們的重視。
　　品牌資產能給企業帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標的價值，國內有學者提出從“物流、服務、促銷互動、信息傳播”四個方面對品牌資產進行描述（李政權2004），并以此構建品牌戰略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產進行評估，羅必凱品牌資產模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認為可以從四個方面進行測量：有活力的差異化；相關性；尊重；認知。這其中品牌的強度，或是品牌實力是品牌資產最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費而體現出來的地位和在市場中業績表現出來。
　　品牌租賃與購買
　　企業無形資產的典型特征是這類資產不具實體特征，但也能為企業帶來收益。企業的無形資產不一定由企業自主研發，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因為資產的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業資產租賃可以分為融資性租賃和經營性租賃兩種。企業無形資產的租賃，主要指資產的使用權的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權的方式向權屬人之外授予商使用權，以及由此帶來的收益處置權，但商標持有權未發生變化。
　　融資租賃最大的特點在于，租賃者在租約期內擁有資產的收益權和處置權，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產的處置，退給出租人或是出購買設備。在王老吉一案中，加多寶集團在品牌建設和運作中，投入了大量的廣告宣傳費用和推廣費用，使得王老吉商標成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運作，為王老吉創造了巨大的附加價值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內的品牌投入提供一個相對的保護。譬如在融資租賃協議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權屬，或是一次性買斷王老吉商標，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價的分享，這樣就可以化解單一商標租用協議的風險。
　　品牌資產的購買，則相對簡單。一般而言企業購買品牌多是出于競爭需要，或是企業擴張和發展戰略需要，對市場中成熟的品牌資產進行購買。在資產管理中，多是通過企業并購的方式來完成品牌資產購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區之外的商標權轉給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統一規劃iPod品牌戰略，這個時候香港冠捷擁有的中國大陸地區iPod 所有權就成為了蘋果公司全球的品牌戰略最大的障礙，而購買就成立一個不二的選擇。品牌資產的管理，一般在企業資產管理中都是按交易價格計量品牌資產價值，并按規定的年限按比例提取折舊，進行攤銷管理。品牌資產購買，操作相對簡單，但在購買時存在較大的風險，特別是當購入的品牌文化與企業現有品牌文化，特別是企業文化有沖突時，就會產生連帶影響，進而對企業原有品牌資產產生負效應。如醫藥企業巨頭羅氏制藥，為了完善其產品系列，購進另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進行經營，然而在市場上人們發現這款血糖儀存在嚴重的產品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業的品牌資產造成了嚴重影響。實施品牌資產購買策略，一定要對購買的品牌資產進行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補的作用，否則就應保持足夠的謹慎。
　　品牌的幾種戰略選擇
　　戰略是企業關于品牌運作的全局考慮和安排，一般而言，企業品牌戰略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說的OEM）、代工。
　　自有品牌是企業營銷實踐中使用最為廣泛的一種戰略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰略又可延伸出強品牌和弱品牌戰略。強勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達到一個相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強勢品牌的競爭力強大，而且給企業帶來的附加收益也較大。但是，強勢品牌在品牌營運中的巨大投入對企業的資金和財務狀態有較高要求，并不是所有企業都承受得起的。中小企業在市場競爭中，面對強大的競爭對手，可以采取避強策略，實施弱品牌戰略。在一個較小的市場區域，或是在一個較小的細分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個利基點，為企業營銷帶來附加收益。
　　私有品牌一般是與公眾品牌相對，通常是是指專業的銷售商所擁有的品牌。如沃爾瑪的“簡適simplybasic”品牌，就是在沃爾瑪賣場的專有的品牌。
　　貼牌戰略是企業在拓展市場過程采取的一種低成本品牌策略。實際上，這些企業并沒有獨立的商標和品牌，只是在其最終的產品進入市場時，通過與其他品牌廠商的協議，用別人的商標來標識自己的產品。這類企業可以借用所貼品牌在市場銷售中的優勢來為自身進入市場謀求便利，但在價值創造上，在品牌價值的分享上，只能獲得較少的制造收益。貼牌不可能最終形成企業的品牌資產。在當前市場分工日益細化的背景下，貼牌生產還有一種形式，即代工，富士康公司就是一家成功的代工工廠。在代工企業中，只是單純接受委托企業的訂單，根據委托企業的訂單要求按合同生產，在整個價值鏈上，也只是分享制造環節的收益。
　　除此之外在，有些企業品牌會采取所謂無品牌戰略，這類企業多是以價廉的日用雜品為主，產品本身在質量和技術上沒有太多的要求。無品牌策略最大的優點就是為企業節省大量的廣告和推銷成本，但從長遠看，實施無品牌戰略不利企業市場的拓展和壯