從麥包包看代工企業轉型

　　第112屆中國進出口商品交易會（即廣交會）近期如約開幕，但與往日不同的是，場面不再熱火朝天，一派冷清的通道上稀稀拉拉走著并無明確采購目標的客商。被譽為中國對外貿易“晴雨表”和“風向標”的廣交會，猶如落葉知秋，讓人感到了陣陣寒意。
　　對于大部分外貿企業而言，寒流會帶來三個挑戰：一是代工生產的利潤越來越低，國際買家采購壓價太狠，而國內同行價格戰打得太歡，所以代工的利潤幾乎到了入不敷出的邊緣；其次，很多外貿企業過去都是等客戶上門詢價、談判，但現在面對疲軟的市場，不得不做自己不擅長的事情——主動出擊；第三，也是非常重要的一點，就是明知道國內市場潛力巨大，但礙于經驗、能力的不足、經營模式的局限以及對國內傳統渠道的不了解，都不敢邁開步子。
　　事實上，近年來也有代工企業通過轉型，取得了不俗的成績，它們打造的是全新的品牌，通過借助互聯網這個新興、快速成長、且容易低成本擴張的渠道，從完全沒有品牌，到打出品牌的知名度，再到獲得良好的市場口碑和美譽度，其中有很多地方值得代工企業深入思考。其中，最典型、最具有代表性的，當屬淘寶的明星賣家——麥包包。
　　互聯網轉型三部曲
　　近年來，麥包包連續以10倍的速度增長，其前身是為法國鱷魚做貼牌生產的皮包制造商和貿易商，在千禧年前后，國外市場還是很不錯的，一年可以輕輕松松拿下三五千萬的銷售額，但是利潤率通常只有3～5%的水平，由于不滿足于總是為他人做嫁衣，始終在產業鏈的最底層苦苦掙扎，麥包包創始人葉海峰懷揣著一顆不安分的心和強烈的危機感，萌發了創造自有品牌、進軍中國市場的想法。
　　在電子商務發展的初期，很多老板都不相信電子商務真的可以創造奇跡，直到淘寶網的交易額每年翻倍增長，買賣的產品從耐用品逐漸過渡到消費品，才真正激發了他們對電子商務的信心和決心。像麥包包這樣的公司在轉型的初期走了很多彎路，從第一筆消費者的訂單生成，到通過支付寶支付成功，再到發貨至消費者手上，葉海峰花了一個半月的時間。很明顯，電子商務并不是把批發零售的店鋪搬到網上這么簡單，麥包包從一個代工企業，變成一個年銷售上億元、一天可以推出50個新產品并且實現“零庫存”的網絡明星企業，有很多亮點值得學習。
　　從“長銷”到“快銷”
　　由于消費者在網絡購物瀏覽時的隨意性比較大，而且也很容易因為各種原因而轉移注意力，因此，保證豐富的商品陳列和應用黏性就顯得非常重要。
　　主營箱包業務的麥包包很清楚，產品創新是決定成敗的關鍵，因為在“快時尚的年代”，一個包包被遺棄并不是因為用壞了，而是因為款式過時了，這種消費特點導致麥包包單個款式的出貨量較小，而必須靠快速的產品創新來做大市場。
　　在這方面麥包包可謂用盡了心機，所有的新品信息幾乎都來自時尚前沿意大利，其中一位股東擁有一家超過60年歷史的意大利箱包公司，在威尼斯建有研發中心，而麥包包國內的設計師均各懷才藝，能夠根據不同的品牌定位設計出個性鮮明的產品，如定位于16-25歲的“飛揚空間”會突出可愛的特點，其魔方包、吉他包、小狗包等都賺足了人氣；瞄準30到40歲人群的“阿爾法”則走經典的路線，設計穩重、用料講究，有些更是模仿高端品牌的格調；“卡唐”則是韓版的中性風格，個性十足、時尚又實用。可以說麥包包做到了，別人有的產品，在麥包包可以更便宜地買到，而別人沒有的產品，在麥包包可以輕松地找到。
　　這種快速創新，使得60%的麥包包客戶會在三個月內重復購買，這個數字在國內足以讓競爭對手和傳統的同行感到震驚。實際上，創造了服裝網絡銷售奇跡的凡客誠品也深諳此道。最初，創始人陳年只想做一個“高性價比的男裝品牌”，但在不到兩年的時間里，凡客誠品日銷量超過4萬件，年銷售額超過6億元，產品線從標準化的男士襯衫、POLO衫，迅速發展到女裝、童裝、鞋類、飾品和家居用品，而且每周都會推出新的設計風格。
　　從“水泥”到“鼠標”
　　電子商務與傳統的銷售模式相比，最大的不同就是B for C，即所有的生產運營都必須圍繞著客戶訂單來考慮，傳統的大批量生產顯然已經不能適應顧客個性化的需求。因此，按照這個邏輯，電子商務就應該讓客戶來決定生產什么、生產多少，這樣才能最大化地降低庫存，實現資金的快速流動。
　　葉海峰從沃爾瑪的“電子化快速反應系統（QR）”得了的啟示，為麥包包打造了一整套供應鏈管理系統，這個系統是把銷售訂單、庫存信息、原料采購、生產進度、成本情況、物流配送等各個環節的信息，通過電子數據交換系統（EDI）與供應商、生產商即時分享，讓他們可以及時了解銷售商的需求動向，調整采購和生產計劃，做到對網絡訂單的快速反應。在麥包包，幾乎所有員工都有一個電子終端，每當一個新的網絡訂單生成，各個環節的負責人就可以即時了解到訂單對自己部門的要求，10分鐘之內就可以處理好一個訂單。因此，一個產品從放到網上展示，到客戶下單、原料采購再到生產配送，麥包包總是能夠快速地行動。也正是通過這種方式，麥包包不僅了解到消費者的個性需求，還極大地降低了庫存和物流成本。
　　供應鏈管理對于電子商務企業來說，是一個巨大的挑戰，尤其是習慣了傳統銷售模式的企業更是如此，這需要企業對組織架構、工作流程、信息系統、執行分工做出再造和優化，才能夠滿足小批量訂單、客戶個性化訂單的需求。在此之后，葉海峰持續地把麥包包變得更加“網絡化”，如完全放棄連鎖的“水泥”加盟店、開拓網絡經銷商等舉措，都是讓自己朝“更輕、更快”的公司去轉變。
　　從不懂營銷到“黏性品牌”
　　互聯網時代的營銷套路與傳統營銷模式有很大不同，首先它是建立在誠信、分享、開放、無邊界的基礎之上的，如果企業沒有按照互聯網的特性來做營銷推廣，就很容易水土不服。比如早前紅火一時的PPG商城，雖然號稱是互聯網品牌，但卻在電視和報刊雜志等傳統媒體上大量投放廣告，其95%的銷售是來自于郵購目錄和電話銷售，極高的營銷成本導致了對生產物流等環節的疏忽，最終因為產品質量問題和資金鏈斷裂而倒閉，所以，代工企業如果選擇向互聯網品牌轉型，那么一定需要關注互聯網的營銷模式。
　　凡客誠品從2008年年初開始在互聯網上投放廣告，僅一個月后，訂單量就突破了一千萬元，來自網絡的訂單達到了50%。這個結果驗證了，只有走互聯網營銷的路子才是對的，所以從2008年的3月份開始，各大門戶網站、視頻網站甚至是一些小網站上，開始鋪天蓋地的出現凡客誠品“ 68元POLO衫初體驗”的廣告。后來，凡客誠品采用廣告聯盟的形式，將分散的網站流量聚集起來，通過成熟的效果衡量和監測技術，按照每一單銷售、每一個有效點擊來與網站和聯盟企業透明分賬，營銷成本和銷售結果變得更加透明化，極大地降低了成本。目前，網絡推廣的分成比例占據了凡客誠品銷售額的40%，隨著品牌的影響力越來越大，客戶的重復購買率會逐漸加大，陳年認為理想的分成比例將會降到10%以下。
　　凡客誠品的成功說明了一個簡單的道理，在互聯網上做生意，就要用互聯網的方式來做營銷。麥包包在這方面的經驗也非常值得借鑒，麥包包曾經對自己網站的用戶進行了抽樣調查，了解到客戶流失原因有高達89%是來自于不信任，而在支付這個環節，流失比重竟然占到75%，面對這一難題，麥包包選擇了與支付寶合作，支付寶的用戶不需要注冊就可以直接消費，成功地突破了這一瓶頸。因為在以80后、90后為主體的網購消費者中，大部分都是支付寶的忠實用戶，而支付寶作為一個交易的“擔保中介”，起到建立買家與賣家信任的重要作用，它不僅極大地降低了消費者在購買時的風險，也避免了賣家的不良競爭，應該說，麥包包是利用支付寶強大的用戶群體和網購意識，培養出一大批忠實于自己的客戶群體。
　　另外，麥包包還建立了自己的客服中心，使用自主開發的M-serve客服管理系統，確保每位在線詢問的客戶能夠得到快速及時的應答。所以，以支付寶為主的網上支付、銀行匯款、郵政匯款和特別針對國外客戶的西聯匯款等多種支付方式，保障了客戶最安全便捷的支付，又以熱心細致的服務態度、豐富多彩的產品創新，努力為客戶打造親切快樂的購物氛圍。通過打造高品味的“麥芽糖”雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方微博、微信等多種互動平臺，與消費者產生分享和互動，這進一步鞏固了自己的品牌知名度與影響力，也滿足了消費者重復購買的條件，快速成長也就是自然而然的事情。
　　實際上，在如何利用互聯網整合營銷，提高品牌黏性方面，企業可以做的事情還有很多。比如凡客誠品早前借助口碑營銷、病毒營銷等方式，策劃了一個向企業高管贈送襯衫的活動，讓他們在博客上寫下自己穿VANCL襯衫的感受；在成立兩周年之際，凡客誠品又邀請了近20名來自IT界和傳媒界的精英人士作為免費代言人；當微博在中國迅速走紅的時候，VANCL的粉絲團9Pg9w5+ckYKSH498V0iLIw==也迅速壯大。同樣，珂蘭鉆石網通過建立“BBC”銷售模式（Bank Business Customer），與各大銀行的傳統業務及其網絡商城攜手合作，既擴大自己的品牌知名度，又給消費者提供了靈活的分期付款方式，同時還建立了良好的用戶信任度，使其在建立初期就迎來了飛速發展。
　　這些成功案例說明，整合多種網絡營銷的渠道，并通過這些渠道加深與消費者的互動，才是提高品牌黏性的前提，這要求企業必須熟悉各種社會化互聯網媒體的應用，才能變成一個真正利用好互聯網資源的企業。
　　轉型的三大挑戰
　　以麥包包為例的代工企業依靠互聯網實現了四兩撥千斤，但是，在競爭越來越激烈的明天，代工企業靠什么去贏得市場，轉型會遇到什么樣的挑戰？
　　策略定位與核心競爭力
　　互聯網最大的特征就是傳播速度快、影響面廣、容易復制，一種模式被認定是成功之后，就會有大量的跟風者，這些后來居上的競爭者各自都有自己的創新，因此，如果企業沒有準確的策略定位，就很難找到自己的核心競爭力，沒有核心競爭力就意味著身處紅海，生存和發展則是紙上談兵。
　　實際上，在傳統貿易中成功的代工企業是很難去理解互聯網營銷的，這不是懂得什么叫B2B、B2C就算懂互聯網，在代工模式下，企業更多的是客戶要什么就生產什么，所以只能賺取微薄的加工利潤，但在建立自有品牌，準備針對某一市場領域的時候，策略規劃便是重中之重了，客戶是誰？客戶從哪里可以知道我？如何引發客戶購買興趣？如何保留客戶關注？怎樣讓客戶正面傳播企業口碑？怎樣對客戶訂單、咨詢、投訴進行快速響應？這些都是轉型之初就會碰到的問題，麥包包定位快時尚箱包，快速創新產品樣式，加上強大的供應鏈系統管理，才能造就這樣的成績，所以任何的成功都不是偶然和運氣。
　　人才策略的支持
　　絕大部分的代工企業老板不是外貿業務員出身，就是技工的背景，他們非常精通實體生產和供應鏈的關系，也能了解產品的流行趨勢和發展走向，但大部分人對于用互聯網來打造自己的品牌還比較陌生。因此，改變思維模式，大膽迎接互聯網營銷浪潮才是根本。
　　首先，是找專業的人來做專業的工作，建立企業網站和網店只是網絡營銷的基礎技能，需要更多懂得電子商務、搜索排名、體驗營銷、植入營銷、口碑營銷的綜合性網絡人才，除網站運營維護、美工之外，還要有網絡寫手、視頻設計師、網絡活動策劃師等，只有這樣才能把互聯網營銷做到極致，粗制濫造的網頁、死板的網店、冷冰冰的廣告都不足以打動消費者的心。
　　據統計，電子商務企業當中只有30%的效率來自于先進的系統和設備，剩下的70%仍要靠員工的意識和執行力。這包括訂單是否能夠精確化地管理，原料采購和生產配送是否能最大化地壓縮成本，各個部門的銜接和溝通是否順暢，面對客戶投訴能否有效的解決，這些都是為企業贏取利益的關鍵因素，而這些關鍵因素則來源于出色的人才策略和團隊建設。在這方面，麥包包建立了自己的“麥寶大學”，對新員工進行入職培訓，對老員工進行專業技能培訓，以及針對不同崗位聘請專業講師進行專職訓練，這顯然更能激發員工的歸宿感和創造力。
　　資源的整合與運用
　　有很多代工企業認為，互聯網渠道是自己傳統渠道的一個補充，其實不然，互聯網是對傳統貿易渠道的一種顛覆，從建立品牌、設計產品、定價、促銷策略到營銷推廣、供應鏈管理等等，幾乎面臨的是一個全新的模式，作為代工轉型企業，必須多做“減法”，剔除那些要大把燒錢，且看不到前景的項目，把資源聚焦在策略分析、消費者調研，以及那些“少而精”的項目上，專注于電子商務模式的探索，才可能保證健康的資金鏈和正確的發展方向。
　　近幾年，當當、亞馬遜這些老牌電子商務公司似乎是什么都想賣，但除了書籍，其他品類都沒有競爭力。如果“當當們”不順應趨勢調整策略，就很容易走向沒落，像近年迅速成長起來的紅孩子，起初定位于母嬰產品，但現在開始向化妝品、食品甚至是數碼產品擴張，就是一個危險的信號。我認為，從品牌和產品的角度，代工企業轉型一定要在一個專業領域精耕細作。
　　任何時代都可能出現偉大的企業，任何偉大的企業都可能遭遇瓶頸，但只要順勢而為，勇敢面對新時代的變革，多學習和借鑒標桿企業的做法，創造出適合自己發展的模式，就能夠實現從“毛毛蟲”到“蝴蝶”的美麗蛻