運用關系營銷中的顧客忠誠維護企業品牌形象

　　摘要：本文以關系營銷中的顧客忠誠與品牌維護對企業的重要性為出發點，闡述了關系營銷的含義、作用以及品牌維護的必要性。并以具體實例論述了企業在關系營銷理論的指導下，培養顧客忠誠對維護企業品牌起到了決定性作用。
　　關鍵詞：關系營銷；品牌形象
　　在市場經濟時代，關系營銷在激烈的市場競爭中起著非常重要的作用，而品牌也已經成為企業占領市場的重要工具。關系營銷中的顧客忠誠與企業的品牌維護存在著密切的內在聯系，企業應運用這一理論來維護自身的品牌，增強競爭實力。關系營銷作為二十一世紀的新營銷理念，已成為營銷研究領域的新熱潮，對企業的生存和發展發揮了其獨特的作用。在激烈的全球化經濟競爭中企業要生存下去，必須充分認識到品牌在企業發展中起到的重要作用。企業應運用關系營銷理論，積極建立忠誠型顧客，實現品牌效應最大化，提高企業核心競爭力。
　　一、關系營銷概述
　　關系營銷是由美國學者巴巴拉·本德·杰克遜于1985年最先提出的。這一理論一經出現就引起了企業界的反響，并獲得迅速發展。
　　關系營銷觀念是伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是指企業通過建立、維持和促進與利益相關方之間的關系，以實現參與交易各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，而企業營銷活動的核心則是建立并維護與這些群體的良好關系，其中顧客關系又是這些關系中尤為重要的一層關系。
　　關系營銷在激烈的市場競爭中起著非常重要的作用。一方面，關系營銷可以培養顧客忠誠，保證顧客的回頭率；另一方面，可以在與現有顧客建立良好關系的基礎上，利用現有顧客擴大顧客范圍。
　　二、關系營銷與顧客忠誠
　　一直以來，關系營銷都在強調企業應追求顧客忠誠，顧客忠誠是顧客滿意的深化，是現代企業與消費者關系中的最高層次，是顧客對企業的信任，是企業的無形資產，關系營銷在為顧客提供高度滿意的產品和服務的同時，不斷加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。在現代關系營銷理念下，企業與顧客的關系已經由原來的買賣關系轉變為情感關系。“顧客就是上帝”的口號足以證明顧客就是企業生存與發展的基礎，企業擁有了顧客優勢就等于擁有了競爭優勢。因此，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客、培育和發展顧客忠誠，增強顧客信任，密切雙方關系。
　　三、品牌及品牌競爭優勢
　　品牌，是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。從企業的角度來看，品牌就是標記和符號，是企業產品與其它企業的產品得以區分。企業可以通過宣傳和提升產品的品質使品牌具有一定的影響力，影響消費者的選擇，品牌對企業來說就具有了價值。從消費者的角度來看，品牌就是消費者關于產品和品牌的所有看法，企業做品牌更多的是要從消費者的角度來理解品牌。
　　營銷學者拉利·賴特在對營銷趨勢進行預測時指出：“未來的營銷是品牌的戰爭，是品牌互爭長短的競爭，擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一占用市場的途徑就是先擁有市場競爭優勢的品牌。”盡管這種說法存在一定的片面性，但它還是比較準確地反映了品牌在營銷乃至市場競爭中的重要性。可以說，現代企業已經進入品牌競爭的時代，品牌是企業競爭力的綜合體現。同時，品牌也對企業的發展起著及其重要的作用。
　　我們可以發現，在激烈的市場競爭中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者的秘笈卻驚人的相似，他們無一例外地借用了品牌這把利劍。企業應把顧客忠誠與品牌建設有機結合，在市場上形成大批的品牌忠誠型顧客，這將成為企業在市場競爭中的巨大優勢。
　　四、忠實型顧客維護企業品牌
　　眾所周知，除了可口可樂之外，當今世界沒有任何一個食品品牌能像麥當勞那樣深入人心，崛起于二戰后的麥當勞在全球120個國家設有29000家快餐店 ，每天服務的顧客達4500萬，成為當今世界最大最知名的快餐服務零售品牌，幾乎在任何一個國家都可以看到金色的拱門。成立了半個多世紀的麥當勞，一直在消費者心目中保持年輕、活力、時尚的形象，擁有眾多的品牌忠誠型顧客。那么麥當勞在一次次的危機事件中到底是靠什么化險為夷，平安度過的呢？
　　“洋快餐的營養問題”、“毒油時間”、“咖啡時間”、“消毒水事件”……也只是影響了麥當勞很小的一段時間，風頭過后，麥當勞餐廳依然人頭涌動，光顧過麥當勞的照樣光顧，沒有光顧過的也在朋友鼓動下躍躍欲試。在這不可否認麥當勞在危機處理事件上確實擁有完善的管理體系。但我們不能忽視顧客忠誠給他帶來的利益，正是運用了關系營銷中的“關系”使得顧客對麥當勞“死心塌地”。從麥當勞的例子中，應該使更多的企業意識到培養顧客忠誠的重要性。
　　綜上所述，企業應意識到運用先進的營銷理念可以為自己創造更多的機會，而擁有一個良好形象的品牌也可以為自己增添競爭實力。那么將關系營銷中培養忠誠型顧客，就成為維護自身品牌、增加競爭實力的強有力的武器。企業應利用好這一武器，在激烈的市場競爭中獲取最大的勝利。
　　（作者簡介：年 惠，女，安徽蚌埠人，助理講師，現供職于安徽省蚌埠市蚌埠職教中心，主要從事市場營銷專業課程的教學與教研