創新發展：行業期刊自我超越的必然選擇

摘要：

在同類期刊林立、市場競爭日趨激烈的時代背景下，行業期刊如何創新發展、實現超越，這是一個普遍關注的問題。本文以《江蘇教育》雜志為例，從準確定位、活動拓展、隊伍優化等幾個方面進行了闡述。

關鍵詞：

定位 活動 隊伍 學術 創新發展

隨著市場經濟的深入，行業期刊的內部機制和外部環境都發生了深刻的變化。發展是硬道理。但是，行業期刊發展的路在哪里？創新成為行業期刊超越自我的必然選擇。以《江蘇教育》雜志為例，從定位、活動、隊伍等幾個方面，談談《江蘇教育》編輯部的思考與實踐。

一、準確定位，平衡行政與市場的閱讀需要

期刊定位不是一個新話題，在讀者細分和市場競爭的背景下，一本期刊要獲得生存和發展，必須針對特定人群進行有針對性的傳播。教育期刊作為行業期刊，尤其是有著機關刊身份的教育期刊卻面臨尷尬。意識形態方面，機關刊物定性為黨的喉舌和工具，屬于上層建筑；實踐中，機關刊身份的要求是必須服務于行政中心工作，做好政策方針的解讀發布。但面對市場的優勝劣汰，要求教育期刊必須適應市場，服務讀者。

《江蘇教育》是一本公認的有影響力的教育行業期刊。近年來，針對市場和讀者的變化，《江蘇教育》編輯部因時而化，在辦刊思想上作了如下調整：一是從教育讀者轉向服務讀者。機關刊定位是宣傳工具，強調其權威性和指導性，讀者只是宣傳教育引導的對象。但實踐告訴期刊人，一份報刊的成功與否，除了領導部門的認可之外，讀者的滿意與否是更重要的標準。二是從信息傳達轉向深度報道。信息渠道的多元化，特別是互聯網的出現，使信息傳播進入多渠道和多主體的時代，期刊傳播的重點已經不是單一將各類信息進行傳達，而是進行深度的解讀，讓讀者了解新聞背后的政策與思想。三是從單向傳播轉向雙向傳播。期刊已成為一種相互溝通和交流的平臺，編讀之間單向傳遞的關系有了改變。

基于這樣的思考，《江蘇教育》期刊定位應包含如下三個方面：一是教育行政的思想庫。所謂思想庫，就是能反映教育實踐領域最新的研究成果和實踐經驗，讓教育行政人員能即時通過雜志了解當下或一段時間內教育動態發展的理論與實踐圖景，為其決策提供參考。這對辦刊者提出了多種要求：大局觀，有比較宏觀的視野，既能把握全局，又能抓住重點；前瞻性，對教育規律有深刻的洞見，把握發展的方向、調查研究的態度，用事實說話，掌握第一手資料。在這些方面，《江蘇教育》有很多成功的案例。如教育現代化專欄等的開設，“蘇派教育”的提出與報道等。《真假民辦》《素質與分數的辯證》被人大復印資料全文轉載。二是教育民生的代言人。關注教師、學生、一線管理者生存狀態，反映教育工作者的心聲，探尋幸福的教育人生，反映教育中的問題與矛盾，這是一個教育媒體工作者的良心與責任。原則要求是：真實性，人文性，責任感。這方面也有許多成功的實踐：《應試教育：想說恨你不容易》（《江蘇教育》2004.5A）被《中國教育報》全文轉載，《魯慶光的故事》（《江蘇教育》2004.6B）被《教育文摘周報》全文轉載。三是教育教學的大參考。原則是“有用”，這種有用不是讓老師直接當教案拿了就可以上課堂——這里的有用，一個是可操作，一個是要引領，要提升。頂天立地，宏觀與微觀，行政主管與教育一線等都結合起來。比如《江蘇教育》小學教學版的學科專題與活動，就是面向骨干教師，注重引領，讓教師們不但知道怎么做，還知道為什么要這么做。

二、活動拓展，形成編者與讀者的良性互動

傳媒的生存靠什么，靠影響力。報刊的影響力首先來自報刊本身，來自報刊的權威性和報刊的吸引力、號召力。報刊的這種權威性和號召力得力于自身傳播的內容，同時，也得力于報刊所成功策劃和開展的有影響的活動。反思這幾年的實踐，《江蘇教育》策劃的活動之所以能提升刊物的影響力，是因為活動溝通了作者、讀者、編者三者之間的感情，增加了期刊傳播的深度。活動整合了期刊所能掌握的多種資源，以會議、講座、論壇、演出等多種形式來溝通作者、讀者、編者三者的關系，了解彼此的需要，理解彼此的感情，不但使刊物服務的內容大大拓展，更提升了期刊服務讀者的功能與能力。

應該說，行業期刊組織活動有行政優勢、學術優勢和市場優勢。《江蘇教育》近年來著力策劃如下活動：一是“教海探航”征文活動。這是一項享譽江蘇小學界的征文活動，被形容為“教師專業成長的擂臺，地方教育形象的展臺，師資培訓的平臺，廣告宣傳的柜臺”。1989年創辦，目的是挖掘作者、培養教師隊伍；每年《江蘇教育》第1期發布征文啟事，各地集體或個人送評；當年11月舉行頒獎儀式，頒獎地點由地方學校申報；論文評選分為四輪，全部實行盲評，評委由資深媒體人、教育研究人員、特級教師、行政領導組成，確保評審公平公正；頒獎系列活動包括文藝演出及頒獎、沙龍論壇（百家講壇），觀摩展示（同課異構）。通過20余年的實踐，“教海探航”征文活動已形成比較成熟的機制——媒體搭臺、社會買單、教育唱戲。二是名校俱樂部內的“話題圈”活動。以《江蘇教育》雜志為平臺，以名校俱樂部會員學校為對象，每年下半年公布話題，會員學校自主選擇，形成話題圈，開展相關研討活動，致力于為江蘇名校俱樂部會員單位提升學校管理水平、塑造學校文化品牌、增強學校核心競爭力提供全方位的系列服務。三是與報道（策劃、專題等）相關的研討活動。《江蘇教育》雜志每期都會推出獨家策劃、獨家報道或學科專題，它們反映的都是教育教學中的熱點、難點或創新點，如何在雜志上全面、深入地反映需要整合多種資源和力量，同時為了雜志效益的最大化，策劃相關現場研討活動就成為必需。活動結束后期組織報道見刊。這樣的報道深入、權威、客觀、全面。

上述活動均以刊物為平臺，突出體現了公益性、專業性和品牌塑造的特點，既為基層一線的學校、師生提供服務，促進了基層學校思想觀念的更新，參與和推動了學校的特色文化建設，促進了教師的專業發展；同時，也使期刊質量和影響得到大幅提高。

三、優化隊伍，構建教育與傳媒的人才高地

當下，優秀編輯、名編輯是非常稀缺的資源，尤其是行業期刊編輯，目前面臨著更大的窘境：一是編輯人數少。近年來，為了應對市場變化，服務細分讀者，期刊擴版、增加期刊成燎原之勢。以《江蘇教育》雜志來說，2000年前是一本期48頁的月刊，到2008年已發展為期64頁的旬刊，編輯人數一直保持在9人左右（2010年新招聘2人），但編輯的工作量已成倍增加。二是編輯的專業素養參差不齊。行業期刊的編輯人員主要來自兩方面，一是行業內的優秀從業人員，二是大學中文專業或相關學科的畢業生。在行業期刊辦刊歷史上，兩者的合作互補較好地實現了期刊的功能目標和編輯方針。但是近年來，由于新聞單位的體制改革和行業人員流動的限制，期刊社進人一般都是從大學應屆畢業生中錄用，編輯人員的行業知識與經驗弱化明顯。以《江蘇教育》雜志為例，目前11位編輯中，有教育工作經歷的2人，其他則為中文、新聞或其他學科，雖然上崗后通過參加教育活動和一些培訓能掌握一定教育教學方面的專業知識，但水平顯然還有欠缺，與越來越高的辦刊要求，與專家型、學者型的編輯素質要求差距明顯。三是行業期刊編輯事務繁雜，“采編通校雜”集于一身。由于編輯工作任務多、要求高，不少編輯產生了職業倦怠。

為此，《江蘇教育》編輯部著力在隊伍的優化上進行探索。一是提高認識，明確采編是一個專業崗位。要做一名合格的編輯記者，擁有與崗位匹配的知識與能力，不僅需要較長時間的職業學習和訓練，而且需要在踏上崗位之后不斷地學習與修煉。二是明確教育期刊的采編人員對職業知識與技能有著特殊的要求。教育編輯具有雙專業的特點，不僅要熟練掌握采編人員的崗位知識與技能，如選題策劃、稿件篩選、編輯校對、采訪寫作等，還必須對教育和教學的特點與規律有比較深入的了解和理解，二者缺一不可。從這個角度看，教育報刊的采編人員比大眾媒體的采編人員專業性更強，要求更高。三是認識到采編人員的專業成長是一個漫長堅持的過程，是自己不斷主動發展的過程，也是一個有規律可循的過程：實習采編階段、專業采編階段、專家型采編階段。要熟悉教育的特點和規律，同時有比較好的編輯和寫作能力，既是教育專家，又是媒體運行的專家。

在具體的辦刊實踐中，《江蘇教育》強調三支隊伍的建設：一是采編隊伍的建設。開展“21項修煉”——提高編輯的責任意識、專業意識、品牌意識，服務意識。開展課題研究——以“教育期刊：學校發展的推動力”為主題，將教師發展以及教育期刊編輯和教育期刊本身的發展聯結起來，全面、深入地研究教育期刊和教育發展問題。其中，關注的話題有：教育期刊的功能；教育期刊與教育發展；教育期刊與教師的專業發展；教育期刊編輯的素質要求。教育理論知識的培訓——使得年輕編輯對教育領域的學術研究工作有較全面的了解，對教育領域的熱點問題、難點問題以及學術研究人員有較深入的了解，對教育研究和教育實踐等方面期刊的未來走向有較準確的預測，并對相關欄目和選題操作的全過程有整體的考慮與統籌安排。其次，能夠較好把握某一學科領域當前主要研究課題、研究動態和研究方法，能夠和一些學科領域中有影響的研究者對話。編輯具有了一定的學術鑒賞力，方能夠進行體現時代特點和學術前沿的欄目和選題策劃。聽課——編輯部主任帶頭定期到定點學校進行聽課評課，參與備課并試上，提高學科專業水平。調研——定期圍繞專題到相關學校了解教育信息、熱點、難點；開展讀者調查，了解學校用刊情況。采編能力的培訓——新聞單位的專業培訓，專業論文的寫作，欄目選題的策劃實踐、同類期刊的比較研究。二是作者隊伍建設。編輯部積極主動通過活動和來稿關注那些有實力、有潛力、對雜志認同感較高的青年教師和專家學者，分類建立“專家庫、名師庫、名校長庫和骨干作者庫”，并不斷補充豐富，保障雜志獲得高質量的稿源。三是指導團隊建設。積極、廣泛地聯系知名教育專家和學者，建立一支高端、熱心的專家隊伍，以聘請他們為“欄目主持人”等方式請他們為雜志撰稿或出謀劃策。這些專家有著行業內的不同身份與經歷，他們或來自基層，或是來自專業研究機構，他們的加入在整體上拓展了刊物的視野，打破了刊物封閉的定勢，從而促進了行業期刊的多元發展、創新發展。

（作者單位：江蘇教育報刊總社）