奧運營銷，選誰很重要

巴黎奧運會中國體育代表團在2024年7月13日正式成立，包含405名參賽運動員的大名單最終確認。同一天，乳制品品牌伊利發布了一條廣告短片，許海峰、劉翔、李娜和劉國梁等名將開場，以回顧中國奧運代表團歷次成績突破為主線，集結了約40名退役和在役運動員，共慶代表團成立。廣告片結尾的定格畫面上，伊利的品牌logo和中國奧委會帶有五環標志的商用徽記并排呈現，強調著伊利的贊助商身份：中國奧委會官方合作伙伴和2024奧運會中國體育代表團官方乳制品。

細數這40來位運動員，除退役名將，伊利還簽約了樊振東、王楚欽、孫穎莎、劉清漪、鄭欽文等多位參賽選手組成“伊利之隊”，覆蓋了跳水、乒乓球、游泳、攀巖、霹靂舞等多個中國有金牌點的傳統優勢項目和年輕一代更關注的新項目，“非賽事官方贊助商的品牌，想要突破體育營銷中的身份限制，通常的解決方案就是簽和這個賽事有關的運動隊和運動員，然后通過策略性的切入點、有創意的內容、合適的媒體、巧妙的投放時間等，在大眾心中潛移默化地建立和品牌與賽事之間的關系。”TOPic創始人陳聲雄對《第一財經》雜志說。TOPic是伊利這次奧運營銷的廣告代理公司之一。

伊利并非國際奧委會的官方贊助商，但它最重要的競爭對手之一蒙牛是。2019年，蒙牛宣布通過聯合伙伴協議的方式成為國際奧委會的14個Top官方贊助商之一（2024年增至16個），權益類別為非酒精飲料/乳制品。這一微妙的競爭態勢令伊利的奧運營銷顯得更緊迫，同時也必須更講究技巧。

比如，《奧林匹克憲章》第4 0 條明確規定，從巴黎奧運村開放入住的7月18日至奧運會閉幕后的8月13日間，禁止運動員的個人贊助商（非官方贊助商）與該運動員或奧運會有任何關聯或公開合作。伊利于是在6月初讓一輛車身刷滿“伊利之隊”巨幅海報的紅色大巴出現在巴黎街頭，運動員們穿的并非常規運動服，而是帶有中國傳統元素的服飾，旁邊醒目的白色標語則寫著“Paris，請多指教”—既關聯了運動會，又避開了所有限制要素，算是一種另辟蹊徑。

四年一屆的奧運會從來都是營銷界的頂級大事件。盡管受媒介環境變化和新媒體傳播規律影響，奧運會的收視危機早已不是新話題—根據美國全國廣播公司（NBC）報道，自2016年里約熱內盧奧運會以來，奧運會在美國的收視率呈持續下降趨勢，而新冠疫情直接影響下的東京奧運會，其開幕式在美國的收視率更是創下過去33年來的最低點—但在這個日趨分裂和碎片化的時代，能在不到3周的時間內讓全球共同關注的盛會仍為數不多。在去政治化、全球化、突破自我等普世議題之下，奧運會仍具備不可替代的獨特營銷價值。

國際奧委會Top級合作伙伴固然身份顯耀，但它同時也代價昂貴而且數量有限。對想要參與到這場營銷大事件的各類商業品牌來說，奧運會其實是一個巨大的話題池，聰明的品牌需要從中找到與自己訴求最契合的信息點，而所有信息點中，運動員最為核心。“以前人們會更關注運動員的成績和他們身上承載的體育精神，現在還會關注運動員的觀點、喜好、顏值、衣品和生活的方方面面；同時，新一代運動員本身也越來越愿意在社交平臺展現和表達自我。某種意義上，大眾對體育的關注點變得更加多元化，對體育營銷人的涉獵廣度和敏感度也提出了更高要求。”陳聲雄說。

對可口可樂、寶潔這類長期注重奧運營銷的跨國公司而言，提早一到兩年做奧運營銷規劃是常規操作，而耐克、阿迪達斯等運動鞋服品牌在運動員的策略布局上可能會更“卷”。“很多經驗豐富的品牌會有一個防守型動作，它們會把一些好的IP或選手提前預訂掉，以防競爭對手找到角度切入。”秒針系統華東一部總經理王佼佼說。

伊利、蒙牛等乳企在代言人押寶上同樣經驗豐富。早在十多年前，“奧運營銷團隊”就是伊利內部常設的專業部門。在奧運備戰期，物色潛力運動員作為廣告代言人是該部門的日常工作。

很多時候，選代言人也考驗品牌和代理商對熱點的嗅覺，以及是否有足夠開放的心態。本屆奧運會，除了組建一支陣容龐大的品牌隊，伊利還以“主持人魯豫撞臉巴黎奧運會logo”這個網絡熱點話題為切入點，用玩梗的態度邀請魯豫出鏡拍攝了一支廣告片。陳聲雄表示，這個梗早在巴黎奧運會logo剛出來時就火了，他和團隊起初只是抱著試一試的心態提案，沒想到后來伊利“真談成了”。“通常來說，被玩梗的對象本人會持謹慎態度。難得的是客戶買單并積極推動，并且藝人也能接受這種玩梗的方式，我覺得這才是這個案例能落地的關鍵。”他說。

一般來說，企業在奧運營銷節點并不會獨立決策，而是會通過與秒針系統這樣的第三方公司合作挑選代言人。隨著數據分析和人工智能技術迭代，以技術驅動的數據營銷公司還會設立專門的數據評估系統，通過分析運動員或運動隊的專業度、網絡影響力、對消費者的號召力以及風險因素等指標，幫助品牌匹配合適的明星、運動員和KOL等等。

曾于某4A廣告公司負責藝人和運動員對接的劉清告訴《第一財經》雜志，在向品牌客戶推薦運動員時，代理公司的考慮因素主要包括運動員在社交媒體上的熱度、運動項目的國民認知度和奪金可能性等。“對于品牌來說，競技比賽是很殘酷的，其實就是看一個‘贏’字。如果國民對這個項目或者這個人的關注度很低，那品牌也很難獲得它們期望的流量和曝光度。”劉清說。

因此，對于預算充足、提早開始做奧運營銷規劃的企業來說，熱門項目的運動員和運動隊是最佳選擇。據《第一財經》雜志統計，2024年新增品牌代言的中國運動員和運動隊中，最受品牌青睞的是乒乓球、羽毛球、跳水等中國傳統優勢項目，以及東京奧運會后因選手顏值和成績出圈的游泳項目。

今年1月，潤滑油品牌殼牌喜力官宣成為中國國家游泳隊官方合作伙伴。殼牌潤滑油市場部總監張帆告訴《第一財經》雜志，殼牌一直重視對體育賽事的贊助，殼牌是F1法拉利車隊70余年的技術合作伙伴，今年也在積極與F1賽事合作。此次選擇與中國國家游泳隊合作，主要考慮的是其歷史成績和積極向上的精神面貌，以及游泳運動的大眾普及度和品牌形象的契合度、品牌整體預算等。

“精準”是張帆多次提到的關鍵詞。“當下幾乎所有行業都在面臨營銷預算縮減的挑戰，那么無論是在贊助對象的選擇上，還是在投放渠道以及目標人群上，我們都需要更精準的策略，把錢花得更有效率。”張帆說。

與此同時，游泳也是本屆中國體育代表團在六大傳統強項外最值得期待的項目之一。用張帆的話說，就是“穩妥的同時仍有爆點”。此外，游泳隊的整體調性也與殼牌喜力的目標受眾相契合：對生活品質有要求，看重品牌、質量和技術的車主人群。

然而，就像娛樂圈的頂流明星一樣，對品牌來說，頭部運動員也是可遇不可求的。除了要和速度更快的競品品牌搶人，頭部運動員的訓練強度更大，商業合作的時間也更不可控。

頂級全民體育賽事更受到品牌重視，品牌贊助數量和金額上漲

因此，對于營銷預算有限、啟動時間較晚且希望能以小博大的企業來說，霹靂舞、滑板等小眾新興項目也是一個切入“戰場”的契機。“有些客戶前期給到的預算只有幾百萬，而且需求是奧運期間能有爆點。這種情況下，找一個一聽就能奪金的大熱項目的運動員肯定不可能，我們就會建議品牌押寶一個小眾賽道，比如霹靂舞。”劉清舉例說，“霹靂舞首次入奧，天然具備熱搜體質，且中國霹靂舞近年屢創佳績，滿足天時地利人和的自然流量爆發條件。”

近兩年，很多找到秒針系統的品牌也會提出要選擇一些中腰部的運動資源，或者主動考慮沖浪、槳板、霹靂舞等更小眾和垂直的運動項目，但“很多運動資源不是想簽就能簽的”，王佼佼說。

一些品牌在選擇運動員時會兼顧大眾與小眾賽道，這本質上是一種更多元化的資源組合策略。新茶飲品牌霸王茶姬今年邀請了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗共7位運動員組成霸王茶姬“健康大使”團，并發布了5支以健康大使為主角的短片，從熱愛、榮譽、突破這些代表了奧運精神的關鍵詞的角度出發，重新講述運動員故事。

從運動員陣容來看，這其中既包括陳清晨這類正處于當打之年的熱門項目奪冠選手，也包括霹靂舞選手劉清漪這類新興運動項目的種子選手，同時還有劉翔這類“情懷型”人選。就傳播角度而言，這樣的人選布局既可以幫助品牌輻射不同圈層的消費者，也可以在不同的人物故事之間形成互 動。

霸王茶姬這樣的新國貨消費品牌更積極地參與到奧運營銷中，正是東京奧運周期以來的新趨勢。在中國市場，“新國貨+新消費”是2018 年之后逐漸成型的消費熱潮，許多2019年前后創立的新品牌，已經收獲了一定的市場規模，此時剛好迎來品牌塑造的關鍵時間點。作為奧運營銷場上的新面孔，它們的首要任務是在消費者心中種下一顆種子，也就是要建立品牌與運動或者更廣義的健康生活方式之間的聯系。

創立于2019年、以電吹風這一明星單品建立市場聲譽的國產家電品牌徠芬科技，2023年營收額突破30億元。對處于高速成長期的新品牌來說，如何突破原有的用戶群，讓更多渠道和圈層的消費者建立對徠芬科技的品牌認知，是徠芬2024年在營銷領域的頭等大事，能帶來巨大曝光量的巴黎奧運會是一個不容錯過的契機。

今年6月，徠芬科技官宣與擊劍世界冠軍孫一文合作，孫一文成為品牌大使，她同時也是本次巴黎奧運會有望奪金的選手之一。徠芬科技告訴《第一財經》雜志，擊劍運動給外界的印象通常是冷峻、優雅和“穩準狠”，這和公司今年主推的新品電動牙刷的賣點相契合。而選擇孫一文，是看重她作為一名老將，即便遭遇傷病依然持續創新劍法的個人故事，這在價值觀層面能和徠芬產生共鳴。

中國運動員/運動隊2024年部分新增品牌代言

賽場之外，孫一文也憑借強時尚表現力被外界認知。據不完全統計，東京奧運會結束后不到一年內，孫一文就登上了各大時尚雜志封面十余次。女性運動員的健康美和徠芬產品線高度契合。

如何才能將運動員的個人特質與品牌形象結合，同時有效地為徠芬科技去年推出的新產品造勢，是這項合作對外傳播的重點—既要務虛，也要務實。

“和孫一文在物料的合作上比較多樣化。有一部分是偏品牌向的，我們會更加強調雙方精神上的契合點，同時我們也希望能落腳到更優質和打動人的內容上，通過不同的物料去匹配不同平臺的用戶期待，最終實現品效合一。”徠芬科技表示。

霸王茶姬在給《第一財經》雜志的書面回復中表示，運動員的健康美與品牌“健康喝茶”的理念相通，與運動員合作能為品牌帶來更高的信任度和健康形象背書。今年6月起，霸王茶姬已將“營養選擇”標識推行至全國門店，這一新舉措正好踩在了奧運營銷的時間點上。

選擇運動員或運動隊代言不只是企業提高知名度和美譽度的手段，隨著經濟環境的變化，越來越多品牌在贊助運動員后還會持續關注營銷活動的曝光量、轉化率和銷售額等指標。

多家受訪公司均向《第一財經》雜志表示，品牌內部會在營銷投入期間持續復盤效果，并根據情況不斷調整營銷物料的投放策略，以及與運動員或運動隊的后續合作等等。

不過，在王佼佼和劉清看來，相較于明星藝人為品牌轉化帶來的直接助力，運動員成功與否其實很難轉化為品牌直接的銷售增量。

“體育的受眾相對來說需要更持續性的品牌教育，它能帶來持久且正面的品牌心智留存。如果想要追求短期的流量增長及變現效果，與明星藝人合作比和體育IP合作效果相對會更好。”王佼佼解釋說。劉清也認為，運動員的粉絲群體大多為“路人粉”，喜歡并不代表會為其代言買單，體育營銷的作用更多還是借力賽事流量提升品牌曝光度和樹立品牌形象。

此外，品牌自身的運營能力也和運動員代言的轉化效果密切相關。據劉清觀察，很多品牌的奧運營銷策略就是“簽一個運動員，一年內發一張KV和一支TVC”就結束了，代言人資源并沒有轉化為品牌資產，也沒有和品牌建立深度聯系。

這或許與運動員代言的特殊性有關。一般來說，即將迎戰夏季奧運會的運動員會在當年的3月至4月進入封閉培訓期，直至奧運會期間，運動員無法接受任何廣告營銷拍攝工作。對押注了運動員或運動隊的品牌和代理公司來說，能否在有限的窗口期協調各方時間，并拍攝充足的素材，決定了后續該品牌能否有效產出大量物料。

一些經驗豐富的公司會以流水線形式安排拍攝計劃。在為伊利拍攝“伊利之隊”的廣告片時，“運動員只有幾個小時給到我們，我們必須在有限的時間和空間里規劃好運動員的拍攝動線。幾個攝影棚分別有不同的拍攝需求，有拍TVC的、有拍平面的、有拍花絮的。”陳聲雄說。

除了核心的傳播物料，有些不經意的花絮攝影也可以成為有趣的內容。王楚欽迎來24歲生日時，陳聲雄團隊將王楚欽在平面拍攝時的花絮片段重新剪輯成了一支生日預熱視頻，獲得了大量運動員粉絲的關注。次日，伊利又發布了一條正式的慶生視頻，是伊利視頻號中完播率最高的一支。

“一條TVC或一套平面圖并不是獨立的傳播物料，它還可以衍生出適合不同媒體、受眾和情緒節點的傳播內容。它不是一次性投放就結束的產物，而是可以被反復利用、具有生命力的載體，重點是要懂得如何使用它。”陳聲雄說。

對大部分企業來說，體育營銷仍存在較大的突破空間。電通體育國際全球首席商務官李瑩近期在接受媒體采訪時表示，賽事贊助往往只是品牌參與體育營銷的入場券，與前端的贊助環節相比，中國企業在后端的激活投入比例相對較低，這可能導致企業在贊助項目結束或中期評估時，感覺投資回報未達預期，從而影響它們后續參與的意愿。

“目前市場上專門做運動員運營的公司還非常少，其實運動員的后鏈路運營還大有可為。”劉清說，“但國家也非常反對體育飯圈化趨勢，因此，品牌和代理公司用什么樣的形式和內容去運營也需要非常考究。”

應采訪對象要求，文中劉清為化名