廣告翻譯套譯法略例

摘 要： 廣告翻譯是一種跨文化藝術，中西文化的差異給廣告翻譯帶來了巨大的影響。廣告翻譯套譯法是借用譯入語中某些慣用結構進行翻譯的一種方法，它在傳達商業信息的同時做出恰當的文化轉換，從而為跨文化廣告翻譯提供了一條科學、有效的途徑。

關鍵詞： 廣告翻譯 文化差異 套譯法

隨著全球經濟的一體化進程的進一步發展，各國對外經濟活動日益增多，國際間商品流通與交換日益頻繁。廣告作為企業對外出口商品與服務的整體營銷活動中重要的環節和促銷手段，不僅傳遞著關于商品的信息，而且以直覺性、知覺性、意象性等多種形式向大眾傳遞著文化信息。所以當帶著異國文化氣息的廣告進入其他國家時，廣告翻譯也就肩負了另一種語言和文化的解碼任務。只有符合譯入語受眾的語言習慣和文化傳統的廣告翻譯，才能投其所好，打動受眾的心弦，促成其購買行動。

廣告翻譯套譯法是借用譯入語中某些慣用結構進行翻譯的一種方法。它在傳達商業信息的同時做出恰當的文化轉換，使得譯文的表達既具有吸引力，又尊重受眾的文化傳統和心理需求，從而為跨文化廣告翻譯提供了一條科學、有效的途徑。

一、廣告翻譯的特點

廣告作為商品交換的產物是不同歷史時期民族文化的積淀物，這種文化是知識、信仰、價值觀、處世態度、賦義方法、社會階級得到結構、宗教、社會角色、空間關系、風俗習慣和物質財富的沉淀（Samovar，et.al，1981）。廣告本身擁有著豐富的文化內涵，它從一個側面揭示了一個民族的心理特征、信仰和價值觀念，同時，廣告也被文化左右，廣告接受者的思維方式、價值觀念對廣告效應產生了極大的文化影響。

從奈達的“心理差異”（Psycho logical Distance）理論來看，一個民族的心理模式與特征相對于其他民族而言雖有相同之處，但大多是相斥相異的。民族心理差異使人們在相互交往中產生了心理碰撞，形成了相互交往的障礙，而一個民族的心理模式必然影響其購物心態，在廣告翻譯的過程中，如果忽視了不同文化影響下不同民族的心理差異，則再好的產品也會因其廣告翻譯不當，不能被銷售地的大眾所接受，而最終無人問津。

廣告翻譯的譯者必須站在譯文讀者的角度審視自己的譯文，“投其所好，避其忌諱”是廣告翻譯中所應遵循的原則。同樣，廣告作為集文學、美學、心理學、社會學、語言學等為一體的綜合性文體，譯文簡潔、易記，具有親和力、親近感，是極為重要的。

二、中西文化差異對廣告翻譯的影響

1.民族風俗差異

在進行廣告翻譯時，應了解譯入語國家文化傳統中的民族風俗和禁忌并給予必要的尊重。例如，英國人不喜歡大象，很喜歡熊貓；法國人和比利時人認為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗做商標等。在翻譯時，有關顏色和數字的廣告詞不可忽視：比利時人最忌藍色，認為藍色是不吉利的兇兆。近年來出產的上海“三槍”系列名牌內衣，相應的英譯為“Three Guns”，在日本，哥倫比亞，北非“3”代表“積極”，但是如果銷往乍得、貝寧則需要更換譯名。在乍得，奇數被視為“消極”，而“3”在貝寧則有“巫術”含義。如果在廣告翻譯中忽略了這些民族風俗和禁忌的差異，必然就會使得商品的銷路大受影響，甚至傷害民族感情。

2.心理因素差異

在中國，人們有著很重的求同心理，在廣告中經常有意為某產品選用在任何時候、對任何地區的任何人皆適用的文字。在漢語廣告中，“大寶”牌化妝品的廣告語：“兒子一瓶，我一瓶，再給老爸來一瓶”，“我給老婆買一瓶”，以及其廣告中各個不同職業的人的認可：“我們都用大寶”，都迎合了這種心理。

而美國人則非常崇尚個性，講求自我。在英語廣告中，“unique”是一個使用頻率很高的詞匯，這在一定程度上反映了西方社會強調個性的心理狀態。在廣告中，廣告者一般非常注意把消費者作為一種個體，并特別申明某種產品或服務的某一或某些特性能滿足消費者個人的特殊需要。比如，化妝品廣告經常許諾其產品的某些特性能滿足消費者個人有別于他人的特殊要求，甚至有品牌為消費者提供個人定制，在廣告中類似“especially for you”的字眼出現的頻率很高。

3.價值取向差異

中國文化的價值取向強調道德規范、自覺能力，呈內傾性格，而西方人則呈外傾。美國社會標榜個性自由，追求個人價值和個體利益，是美國文化最重要的價值觀念，在這種注重個人的文化里，權力的重心更多地傾向個體。而中國傳統文化最重要的價值觀念是“忠”和“孝”，注重關系和諧，權力的重心傾向于群體或群體的化身。美國著名廣告語“just do it”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”。但華人往往具有傳統的自律心理，因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應做就去做”才平息風波。所以，要使廣告的商品被接受，打開市場，就要使譯文迎合當地的價值觀。

4.語言差異

表示同一指稱意義的語言符號，在不同語言和文化背景中的象征意義和聯想意義常常各不相同，甚至完全相反。

一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“white elephant”，殊不知“a white elephant”是一條固定的英文短語，意為“沉重的負擔”或“無用而累贅的東西”。上海產的“白翎”鋼筆物美價廉，準備打入國際市場，其英譯為“white feather”，有臨陣脫逃、軟弱膽怯的意思。在英語國家，如果侮辱人，就送他一根白色羽毛，比罵他coward（膽小鬼）還厲害。

我國的“鵝”牌羽絨服，譯為“Goose”，看似標準，然而其實在西方，“goose”這個單詞還有“傻瓜”“笨蛋”“呆頭鵝”的意思。這樣“笨”上加“拙”的印象，自然很難打開銷路。

所以，廣告翻譯者應特別注意所用的語言符號可能會在無意中向譯入語讀者傳遞一些廣告者愿意不同的甚至是相悖的信息。

三、套譯法在廣告翻譯中的應用

1.套譯法及其理論依據

套譯法即借用譯入語中某些慣用結構進行翻譯的一種方法。被借用的結構可以是成語，諺語，一句詩或本身就是廣告標題或口號。

從信息交際理論來看，人們能否很好地理解某個話語取決于交際負荷的大小（communication load）。所謂交際負荷，就是在交際系統中話語未知信息的量。未知信息量與交際負荷成正比。翻譯是一種跨語言、跨文化的交際，翻譯的作品其交際負荷往往容易偏大，特別是對于廣告的翻譯，更容易出現超交際負荷的現象。因此要使廣告翻譯達到較好的市場效果，譯者必須時刻記住降低譯文的交際負荷。

套譯法仿照、套用英美人士喜聞樂見的語言形式和表達方式，能夠彌補廣告英譯過程中原文在意義、結構、風格和形象方面的不足，表達形式直接深入譯入語讀者的心，而且易引起最強烈的共鳴，跨越不同文化間的隔閡，實現營銷目的。

2.實例分析

“Home sweet Honda”（日本本田汽車公司在英國的廣告）套用英國家喻戶曉的歌謠——標題為“Home sweet Home”原指英國人傳統都十分戀家。將Honda套到這則歌名里，Honda不就成了“甜蜜的家”了嗎？而且Honda與 Home押了頭韻，使得整個廣告語渾然天成。

“One man’ushi is another man’s steak”（日本航空公司對歐洲大陸的廣告，套用One man’s meat is another man’s poison）“sushi”是日本的特色食物，而“牛排”則是歐洲的主菜，“壽司牛排，口味不同，任君選擇”以此宣傳日航優良的食品服務。

“Revlon”譯為“露華濃”，這個漢譯不只是美在諧音，而且美在這三個字的詩意，讓人以下聯想到李白《清平調》中的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”

綠世界系列晚霜的廣告：今日的風采，昨夜的綠世界。Give me green world.Or give me yesterday。美國獨立戰爭時期著名的政治家Patrick Henry的演講名句“Give me liberty.Or give me death.”是當時鼓舞人們斗志的戰斗號角。“綠世界”廣告英譯模仿這一名句，保留了原來的反復手法構成一個對偶句式，表示對比和強調的意義。

“中原之行哪里去？鄭州亞細亞”（鄭州亞細亞超級商場廣告）廣告譯者將之譯為：While in Zhengzhou，do as the Zhengzhounese do-Go shopping in the Asian supermarket.這里的譯文套用了“When in Rome，do as the Romans do”。外賓來到鄭州，看了這則地道的英譯的廣告，定會會心一笑。

3.注意問題

（1）被套用的結構在意義上與英語所宣傳的產品有切實的聯系。如某“南方科技咨詢服務公司”的廣告語是“有了南方，就有了辦法了”被譯為“Where there is South，there is a way.”。

（2）在套譯中，應充分了解譯入語讀者的文化習慣，注重廣告的新意。夢迪旅館“千家萬家，不如夢迪一家”的廣告英譯文：East or west，Meng Di is best，基本上照搬了“East or west，home is best”。而“東奔西走，要喝宋河好酒（宋河酒廣告）”也借用詞句譯為“East or west，Songhe is always in my chest”。又如“有目共賞——上海牌電視機”向外推銷時，譯為“Seeing is believing Shanghai TV”。同樣，一則苗條霜的廣告“與其道聽途說，不如親身體驗”譯為“Using is believing”，以及一則餅干的廣告“百聞不如一嘗”譯為“Tasting is believing”，都套用了英語中“Seeing is beliving”的詞句。

最初借用這幾條習語的廣告譯文在進入國際市場會受到歡迎，但是如果其后的品牌不思創新，反復地借用這幾句，則會因為重復和平淡而使得廣告的吸引力降低。只有真正深入了解了兩種文化，才能在尋找相應的成語、諺語等時信手拈來，在套譯時做到游刃有余。

廣告翻譯是一種跨文化藝術，在深知兩種文化差異的基礎上，譯者合理地運用套譯法可以有效地做出文化轉換，符合譯入語受眾的心理因素、價值取向和風俗習慣。同時也兼顧了譯文的生動和純正，使得跨文化翻譯廣告的商業效用得到最大限度的發揮。

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