日本媒體生態及對日傳播思考

本文結合筆者近期赴日本考察過程中的所見所聞，揭示日本媒體生態的矛盾特征：一方面是技術與產業的發達；另一方面是體制的保守和封閉。對此情境，中國媒體如何做好對日傳播，本文提出了一些思考和建議。

發達而又封閉

日本的媒體業高度發達，既擁有世界上占人口比例最高的閱報群體，也有世界上最高的移動網絡應用普及率和最尖端的移動網絡技術，更擁有世界最先進的數字高清地面信號傳輸技術。但與此同時，日本媒體的壟斷與封閉程度也屬世界少見。

日本媒體系統主要由一個通訊社（共同社）、一家電視臺（NHK）和五家報紙（朝日新聞、讀賣新聞、日本經濟新聞、產經新聞、每日新聞）構成。除了NHK特殊法人外，日本的其他大型電視臺都是由五大報來經營。在此基礎上，日本獨特的“記者俱樂部制度”長期存在，利用行會組織形式控制了日本官方和大型機構的所有采訪和報道，每次新聞發布會的提問都由其內部安排和主導。而日本受眾對新聞媒體的信任度至今都保持在80%以上①，所以一社、一臺、五報不僅構成了封閉的行業競爭環境，而且基本控制了日本輿論。

在新媒體領域，情況也差不多。日本是世界上最早提供3G業務的國家，其移動互聯網發展水平在全球首屈一指。有研究數據表明，2008年，日本移動商務、移動支付和移動廣告等高端應用業務收入已占到移動互聯網總收入的34%，而同時期其他國家此類高端收入大約只占12%。②。日本移動互聯網發達的原因很多，但壟斷和封閉仍是其重要特征。經營模式上，日本三大電信運營商NTT、KDDI、Softbank同時也是手機制造和準入商，購買哪部手機就必須加入哪個運營商。例如iPhone4s的發售權由NTT和Softbank取得，想用這種手機的用戶必須使用這兩家公司的服務。日本電信運營商使用了與世界其他地方不同的制式標準，實現了對外的絕對壟斷。三家公司間還因為語言輸入編碼不同，彼此短信無法互通，造成短信在日本沒有太大發展。與我國“免費為王”的習慣不同，借助壟斷，日本互聯網的付費內容異常發達。

日本中文媒體的存在格局

在日本的中文媒體主要分為三類：第一類是當地華人華僑所辦報刊，完全商業化運作，免費發放，廣告為主，內容多是生活信息，時政內容多轉自中國國內媒體，主要受眾是初到日本、立足未穩的華人。報刊質量良莠不齊，但通常都設有網站。目前在當地最有影響的中文報刊是楊文凱主辦的《中文導報》和蔣豐任總編輯的《新華僑報》，其自稱發行量在30萬上下。

第二類是我國國家級媒體駐日分支機構，總數在十家左右，包括《人民日報》、新華社、中新社、中央電視臺、中國國際廣播臺、《法制日報》、《環球時報》等。隊伍最為龐大的是新華社駐日本分社，他們還雇有日籍員工從事攝影等工作。其次，中央電視臺在日本報道中投入較大，2011年“3·11”東日本大地震中，曾租借三架直升機赴災區采訪，在外國駐日媒體中不多見。中央電視臺中文國際頻道在日本落地，是許多日本賓館中唯一能看到的全中文頻道。《人民日報》除設立日本分社外，還在日本建立了人民網日本株式會社，通過報網融合共同在日本展開報道等工作。此外的其他國內媒體駐日記者數量較少，大多只有1至2人，有的只是請在日華人作為特邀記者。

第三類華文媒體則是日本機構設立的中文網站，如日本共同通訊社設立的中文網站和文部省下屬中國綜合研究中心運營的“客觀日本”信息平臺等。共同社是日本第一大通訊社，每天以中文發布新聞五十條左右，主要側重日本經濟和外交報道。

在日本封閉保守又高度發達的媒體生態中，日本機構的中文網站主要出于其自身利益需要來進行內容發布，而具有中國背景的媒體在日本的直接表達及發揮影響很難。我國駐日媒體機構大多以采集日本信息對國內報道為主，對日的傳播影響力還比較有限。在互聯網條件下，新移民多通過瀏覽中文網站來了解信息，華人華僑所辦報刊讀者正在流失，因此也在努力適應以求生存發展。

思考與建議

日本媒體市場發達，對各國媒體都存在著巨大的發展機會，而且也是各國媒體不容忽視的世界重要輿論場之一。但面對其行業的壁壘森嚴，中國媒體如何在其中生存發展并提高話語權？結合筆者的本次調研，特列如下關鍵詞提出思考與建議，僅供參考。

合作。在日本媒體生態環境下，作為外國媒體，通過日文內容方面的合作形成資源共享與力量聚合才能有更好發展。其一是中國媒體間的合作，在實踐中已經自發形成，但尚缺系統而穩定的機制。如2010年《人民中國》曾和中國新聞社合作在日本創辦《中國新聞月刊》。其二是中國媒體與日本本土媒體合作，借助本土新聞機構進入“封閉”系統。如2008年人民日報海外版與《新華僑報》合作出版日文周報《人民日報海外版日中新聞》，每期還在日本“外國記者俱樂部”投放50份。2011年9月25日其又與《新華僑報》合作出版日文的《人民日報海外版月刊》。2011年8月，中央電視臺與日本大富公司合作，在日本實施日語化落地播出。這當中可能要特別注意滿足日本社會對內容的本土化需求，更加注重與日本本國媒體的合作。

參與。在日本媒體封閉體系下，中國駐日記者可更多參與日本外國記者群的活動以拓展信息源。日本“外國記者俱樂部”是外國新聞機構在日本重要的信息集散地和影響生成之所。上世紀70年代導致田中角榮下臺的“洛克希德事件”最初就在這里被披露出來。“外國記者俱樂部”舉辦的新聞發布會對日本政府、機構而言既是誘惑又是挑戰，因為外國記者不受控制，犀利的問題時有出現，既是日本官員擺脫俗套、表現自我的大好機會，同時也可能面臨被尖銳問題問得下不來臺的窘境。但在那里英語是主要工作語言，而中國駐日記者大部分以日語為主要外語，尚有待進一步融入。

文化。歷史上，日本對韓國曾殖民統治數十年，其在文化上也一直高高在上。但從裴勇俊為代表的韓國明星打入日本社會后，逐漸改變了日本對韓國文化的看法。如今，日本韓流勁吹，連共同社網站都在突出位置設立“韓流”頻道。2011年韓國描寫飲食的《食客》一片在日本又大受追捧，其內容無非是烹飪技術比拼，而這也是中國文化的強項。韓國文化傳播在日本取得的進展并非一日之功、偶然現象，而是韓國政府二十多年來有意識地持續地推動文化產品輸出的結果。中國文化的輸出與傳播亦是中國媒體對日傳播的題中應有之義。

積累。日本是一個非常講究人脈的社會，而異國人際關系的養成需要記者長期的發展與積累。在日本“外國記者俱樂部”，有的記者已是白發蒼蒼，據知情人講，西方駐日記者通常都有十多年的居留經驗。我國臺灣的大部分記者駐日時間也都很長，有的甚至長達三十年。這樣的經歷使他們深諳日本社會，在當地結交廣泛人脈。相比之下，我國駐日記者流動較為頻繁，需要有一部分記者在日本深入“扎根”，成為“知日派”。

移動。相對傳統大眾媒體，日本移動互聯網環境相對寬松，其用戶又多以年輕人為主，外國媒體可通過其更加深入日本社會、形成影響力。早在2000年6月，日本i-mode手機出現不久，人民網就與與日本NTT公司合作，開設人民日報日文版手機網站。2010年7月，人民網日本株式會社又與NTT DOCOMO和KDDI兩家公司合作發行中、日兩種文字的手機報，將人民網新聞信息直接推送到日本訂閱用戶的手機上。面對日本龐大的移動互聯網市場，中國媒體可做的事還很多。

（作者劉揚系人民網研究院研究員，唐勝宏系人民網研究院綜合部主任。）