麗水世博會(huì)——勾勒人類(lèi)與海洋和諧共生的新圖景

2012年盛夏，以海洋為主題的韓國(guó)麗水世博會(huì)成為亞洲及全球媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。麗水世博會(huì)與上海世博會(huì)不同，它是認(rèn)可類(lèi)（專(zhuān)業(yè)性）世博會(huì)，因而在規(guī)模方面不如上海世博會(huì)（注冊(cè)類(lèi)（綜合性）世博會(huì)，展期六個(gè)月）宏偉巨大，展期也只有三個(gè)月。然而，韓國(guó)政府投入了80多億美金用于博覽會(huì)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，積極調(diào)動(dòng)有實(shí)力、有影響力的韓國(guó)企業(yè)參展，努力打造和提升麗水世博會(huì)的吸引力、影響力和號(hào)召力，向亞洲鄰國(guó)和世界展示自己的新理念、新技術(shù)和新形象。

新理念、新思路的試驗(yàn)場(chǎng)

麗水市位于朝鮮半島南端，是韓國(guó)最美麗的口岸城市之一。世博會(huì)申辦委員會(huì)根據(jù)麗水市所處地理環(huán)境和特點(diǎn)，并結(jié)合國(guó)際社會(huì)日益關(guān)注的全球性問(wèn)題——?dú)夂蜃兣⒑Ｆ矫嫔仙⒑Ｑ笪廴镜龋岢隽思扔袆?chuàng)意和新意，又非常有意義的主題：“生機(jī)勃勃的海洋及海岸：資源多樣性與可持續(xù)發(fā)展”。這一主題強(qiáng)調(diào)了人類(lèi)與海洋可持續(xù)發(fā)展的重要性，不僅合乎時(shí)宜，而且為世界博覽會(huì)開(kāi)始尋找解決氣候變化等全球性環(huán)境問(wèn)題的答案，推動(dòng)這一領(lǐng)域國(guó)際社會(huì)間的協(xié)作，提供了新的視角和線索。韓國(guó)在舉辦世界性重大活動(dòng)之時(shí)，結(jié)合本土優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提出一些具有創(chuàng)意性的主題和理念，有其獨(dú)到之處。例如，舉辦1993年大田世博會(huì)時(shí)，韓國(guó)提出的主題為“新的起飛之路”，副主題為“傳統(tǒng)技術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)的協(xié)調(diào)”和“資源的有效利用和再利用”，這一主題在當(dāng)時(shí)還是很有影響力和號(hào)召力的，為韓國(guó)實(shí)現(xiàn)“第二次經(jīng)濟(jì)騰飛”，樹(shù)立“科技強(qiáng)國(guó)”、“IT強(qiáng)國(guó)”的國(guó)家形象打下良好基礎(chǔ)。此次麗水世博會(huì)也是如此，韓國(guó)人通過(guò)提出和傳播以海洋為主題的新思路和新理念（麗水世博會(huì)是在世博史上首次以海洋為主題的世界博覽會(huì)），一方面向世人展現(xiàn)了韓國(guó)在這一領(lǐng)域所做出的努力和所取得的成就，一方面樹(shù)立了韓國(guó)人在非工業(yè)時(shí)代本著對(duì)海洋的一種使命感，與海洋交流與溝通的新海洋市民形象。除主題外，本次世博會(huì)還有三個(gè)副主題，分別為：“海岸開(kāi)發(fā)與保護(hù)”、“創(chuàng)意海洋文化活動(dòng)”、“新資源技術(shù)”。

新技術(shù)、新產(chǎn)品的集中展現(xiàn)

本次麗水世博會(huì)的一大亮點(diǎn)就是，參展的韓國(guó)企業(yè)都拿出了“看家本領(lǐng)”，并使出“渾身解數(shù)”宣傳自己，為打造和傳播企業(yè)形象，投入了巨大精力。他們用新鮮而富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和裝飾，借用高科技手段來(lái)吸引游客，讓游客獲得更多的遐想和身心上的愉悅。例如，韓國(guó)企業(yè)館中的現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)利用移動(dòng)的墻壁營(yíng)造了仿佛進(jìn)入到電影《異次元?dú)㈥嚕–UBE）》中的氛圍，給游客留下了深刻的印象；浦項(xiàng)制鐵集團(tuán)通過(guò)鑲嵌在地面上的石子和富有特色的建筑物演繹的展館場(chǎng)景，帶給游人美輪美奐的感覺(jué)。除了用創(chuàng)意的手段宣傳自己之外，參展企業(yè)還通過(guò)各種方式展示了開(kāi)發(fā)和保護(hù)海洋及海洋資源的新技術(shù)和未來(lái)研發(fā)技術(shù)。例如，海洋能源利用技術(shù)、海洋污染控制和環(huán)境技術(shù)、下一代海洋生物技術(shù)、海岸地區(qū)管理和氣候變化應(yīng)對(duì)技術(shù)等。他們希望通過(guò)展示這些技術(shù)，能夠與尚未擁有這些技術(shù)的后起國(guó)家共享綠色尖端海洋技術(shù)，為進(jìn)一步推動(dòng)和促進(jìn)海洋產(chǎn)業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展做出積極努力和貢獻(xiàn)。此外，大宇造船海洋機(jī)器人館以寓教于樂(lè)的方式展示了韓國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等世界各國(guó)研發(fā)和制造的各種智能機(jī)器人。這些憨態(tài)可掬的機(jī)器人抑或伴著歡快的流行音樂(lè)手舞足蹈，抑或分組進(jìn)行足球?qū)官悾o游客帶來(lái)了無(wú)比的歡樂(lè)。有些機(jī)器人還可以在海底進(jìn)行資源的勘探和開(kāi)采工作。當(dāng)看到暢游于水中的魚(yú)形模樣的機(jī)器魚(yú)時(shí)，孩子們則發(fā)出了驚奇的感嘆聲。參展企業(yè)通過(guò)這些前沿技術(shù)和高科技產(chǎn)品，顯示了雄厚實(shí)力，提高了在業(yè)界的影響力。

針對(duì)目標(biāo)觀眾展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻略

本次麗水世博會(huì)預(yù)計(jì)接待觀眾800萬(wàn)人次，其中外國(guó)游客達(dá)55萬(wàn)人次。麗水世博會(huì)組委會(huì)預(yù)計(jì)，博覽會(huì)期間到麗水的中國(guó)游客會(huì)達(dá)到25 萬(wàn)人。事實(shí)也證明，截至世博會(huì)開(kāi)幕前，在購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的外國(guó)游客中，中國(guó)游客的比例高達(dá)50%以上。于是，組委會(huì)和官方從一開(kāi)始就針對(duì)目標(biāo)觀眾——中國(guó)游客展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。首先是，大力宣傳和造勢(shì)。僅在去年，組委會(huì)委員長(zhǎng)姜東錫和秘書(shū)長(zhǎng)金根壽就先后13次探訪上海、浙江省和山東省等，呼吁中國(guó)游客關(guān)注和參與麗水世博會(huì)。世博會(huì)開(kāi)幕前夕和開(kāi)幕后，通過(guò)各種媒介不斷地向中國(guó)游客宣傳和告知世博會(huì)的重要信息和活動(dòng)安排，以吸引更多的中國(guó)游客前往。其次是，為中國(guó)游客放寬簽證政策。韓國(guó)政府決定，在世博會(huì)期間對(duì)中國(guó)團(tuán)體游客實(shí)行落地簽證制度，中國(guó)游客可以從麗水機(jī)場(chǎng)、務(wù)安國(guó)際機(jī)場(chǎng)、仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)和金海國(guó)際機(jī)場(chǎng)辦理落地簽證入境韓國(guó)。再其次是，通過(guò)將上海世博會(huì)和麗水世博會(huì)聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)世博會(huì)的“關(guān)聯(lián)性”與“紐帶性”，拉近與中國(guó)游客的感情距離，激發(fā)中國(guó)游客的世博會(huì)懷舊心理和認(rèn)同感。韓國(guó)的這一“世博感情牌”打得非常巧妙，一方面通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒上海世博會(huì)的成功舉辦經(jīng)驗(yàn)，獲得了有益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，一方面通過(guò)這個(gè)“寶貴”的渠道和媒介順利地推動(dòng)了針對(duì)中國(guó)游客的“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”，可謂是一箭雙雕。最后，通過(guò)“任務(wù)分解”的方式，讓企業(yè)負(fù)責(zé)吸引或帶領(lǐng)各個(gè)領(lǐng)域的“優(yōu)秀”和“有影響力”的中國(guó)觀眾參與世博會(huì)，以擴(kuò)大世博會(huì)的口碑及后續(xù)效應(yīng)。例如，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)一次性購(gòu)買(mǎi)了20萬(wàn)張世博會(huì)門(mén)票，并在世博會(huì)期間邀請(qǐng)中國(guó)的共青團(tuán)代表、優(yōu)秀銷(xiāo)售員、意見(jiàn)領(lǐng)袖、客戶等三千多人參觀世博會(huì)。通過(guò)這樣的舉措，企業(yè)不僅可以向中國(guó)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”宣傳和展示企業(yè)形象，而且對(duì)于加大世博會(huì)及主辦城市的宣傳力度和后續(xù)的影響力，都有極大的幫助。

中國(guó)館，向世人展現(xiàn)中國(guó)人的海洋情結(jié)

中國(guó)館是此次世博會(huì)上的重要展館之一，也是面積最大的外國(guó)場(chǎng)館。自開(kāi)館以來(lái)，每天平均接待觀眾5000多人次，成為世博園內(nèi)最受歡迎的展館之一。截至目前，中國(guó)館已經(jīng)累計(jì)接待觀眾25萬(wàn)人次。中國(guó)館以“人海相依”為展示主題，從海洋和海岸開(kāi)發(fā)與保護(hù)、海洋科技、海洋文化三個(gè)角度向全世界展示了中國(guó)人的海洋發(fā)展觀、中國(guó)的海洋事業(yè)發(fā)展成就和未來(lái)海洋發(fā)展戰(zhàn)略，傳達(dá)了中國(guó)人關(guān)愛(ài)海洋，構(gòu)建人與海洋和諧關(guān)系的海洋事業(yè)發(fā)展理念。為向世界展現(xiàn)中國(guó)人的海洋情結(jié)和中國(guó)負(fù)責(zé)任的海洋大國(guó)形象，中國(guó)政府做了充分的準(zhǔn)備和安排。中國(guó)館的亮點(diǎn)及特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：第一，設(shè)計(jì)理念新穎，特色突出。展館在設(shè)計(jì)上采用了大海的顏色藍(lán)色作為主色調(diào)，突出了海洋的色彩，以具有典型中國(guó)符號(hào)的中華白海豚作為中國(guó)館的吉祥物和主要設(shè)計(jì)元素，并貫穿整個(gè)展館，特色鮮明。第二，“動(dòng)態(tài)式”展示，精彩紛呈。用各具地方特色的文藝表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演以及反映海洋歷史和文化的藝術(shù)品進(jìn)行“動(dòng)態(tài)式”展示，既生動(dòng)又富有特色，給觀眾留下了深刻而難忘的印象。這可謂是中國(guó)館乃至本次麗水世博會(huì)的一大亮點(diǎn)。第三，主題鮮明，內(nèi)容豐富，演繹生動(dòng)感人。中國(guó)館的三大展區(qū)“海之波”、“海之源”、“海之戀”以“人海相依”為主線，通過(guò)各種表現(xiàn)手法和藝術(shù)形式，將中國(guó)人的海洋情結(jié)、海洋發(fā)展現(xiàn)狀及可持續(xù)發(fā)展的海洋經(jīng)濟(jì)文化理念，演繹得淋漓盡致，生動(dòng)感人。許多觀眾為了一睹中國(guó)館的精彩，或是頂著酷暑或是冒著雨長(zhǎng)時(shí)間地在中國(guó)館門(mén)前排隊(duì)等候參觀，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。

最后，向中國(guó)館提三條建議：1、本次世博會(huì)的主辦城市全羅南道麗水市，由于其所處地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度及周邊地域文化基礎(chǔ)相對(duì)“薄弱”，其在韓國(guó)國(guó)內(nèi)的重要性和影響力都遜于首爾、釜山等一線城市。因而在世博會(huì)舉辦期間或閉幕之后，可考慮在韓國(guó)的一線城市進(jìn)行“中國(guó)館特別展演”，以進(jìn)一步提升和擴(kuò)大中國(guó)館的展示效果。2、按照韓國(guó)政府的總體設(shè)計(jì)方案，博覽會(huì)結(jié)束之后，博覽會(huì)場(chǎng)館將改建成海洋公園、紀(jì)念館、豪華度假村、高新技術(shù)園區(qū)和國(guó)際會(huì)議中心等。博覽會(huì)結(jié)束之后，也會(huì)有大批游客造訪，因此中國(guó)館有必要同組委會(huì)協(xié)商，將部分展品或有紀(jì)念意義的展示項(xiàng)目永久地留在那里，以期后續(xù)效應(yīng)。3、博覽會(huì)結(jié)束之后，可召開(kāi)“中國(guó)館展示效果評(píng)估會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外業(yè)界代表、觀眾代表對(duì)本次中國(guó)館的展示內(nèi)容及效果進(jìn)行評(píng)價(jià)和討論，找出問(wèn)題與不足，為下一次類(lèi)似展演活動(dòng)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（作者系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院韓國(guó)研究中心副研究員、博士）