未來5-10年我國對外傳播面臨的挑戰與創新策略

近年來，中央領導同志明確指示將“對外傳播”上升到國家戰略層面，各級政府部門也把“對外傳播”作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化我國政府和媒體的輿論引導力。去年，首部國家形象片的推出和新華社、央視等六大中央級對外傳播媒體在海外分支機構“遍地開花”，引發了國際社會的廣泛關注。國外輿論普遍認為，中國以國際傳播和文化外交為中心所展開的“魅力攻勢”（charm campaign）取得了一定的成效。以新華社、央視為代表的中國媒體在紐約、華盛頓的“黃金地段”開設分支機構，以“傲視群雄的姿態”正式成為“世界主流媒體集群中的一員”（《紐約時報》評論員Jeremy Peters語）。

毋庸置疑，經過近年來的不懈努力，我國當前的對外傳播工作取得了突破性的進展，走出了長期以來的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業的“中央舞臺”，但接下來面臨的挑戰和創新任務將會更加艱巨，那就是如何確保我國的對外傳播真正實現“入眼、入腦、入心”。從傳播學的視角來看，未來5-10年中國對外傳播需要從內容、渠道和受眾層面解決以下三個問題，著手展開理論、實踐和話語體系的創新。

一、對外傳播的內容如何從“現實政治”（realpolitik）走向“觀念政治”（noopolitik）？

長期以來，我國的對外傳播是為內政和外交的現實需要而服務，以至于造成了“中國人沒有真正的朋友”、“中國沒有價值觀可以輸出”的效果。對外傳播缺乏一定的獨立性和自主權，完全受制于內政外交的實際考量，結果是“形式大于內容”，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價值觀的支撐。例如，目前我們大力推行的“和諧世界”和“科學發展觀”主要是服務于國內現實政治的需要，從修辭學的角度來看屬于開放性、多義性的模糊用語，可以做出不同的解讀，有時甚至被外界（尤其是國外媒體）做出自相矛盾的解讀。為了達到“和諧”的效果，可以放棄人類道德的底線和基本原則嗎？“科學發展”的表述雖然符合國內經濟社會發展的現狀，但從對外傳播的角度來看，陷入了西方知識界自20世紀60年代以來嚴厲批判的“科學主義”、“發展主義”的窠臼，恰好印證了“當下中國只注重經濟發展和物質利益，缺乏幸福感和人文關懷”的現實。

近年來美國在外交實踐的層面上強調“現實政治”，但在對外傳播中仍然堅持其民主、自由、人權的核心價值觀，善于運用“媒介事件營銷”的方式來輸出其價值觀（例如，“拜登吃面”），這一點在有華人文化背景的大使駱家輝上任后表現的尤為突出。相比之下，我們只有“務實外交”，缺乏“觀念外交”，對外傳播停留在“花拳繡腿”的層面上。

因此，未來5-10年，中國對外傳播應當贏得一定的獨立性和自主權，不必亦步亦趨地跟隨內政外交左右。在對外傳播的內容主體上，需要有更高層面的“頂層設計”，有領導層和決策層明確的戰略部署和導向。換言之，對外傳播事業不完全是“現實政治”，更應當是一種“觀念政治”，應當向世界傳播清晰而一致的價值觀。

二、對外傳播的渠道如何從“單媒體”走向“全媒體”？

“全媒體”則意味著傳統上的報紙、廣播、電視、網絡的媒介形態的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。以報紙為例，2010年世界付費日報中發行量最大的是日本的《讀賣新聞》，達到1000.9萬份，中國發行量最大的《參考消息》為325.4萬份，而中國移動的手機報訂戶則突破了4個億。從“信道”的角度來說，報紙已經由印刷媒體演變成為移動媒體（也稱“隨身媒體”）。傳統的報紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機報則可以把視音頻也融合到同一個媒體平臺上。一句話，信道的多元融合是3G時代信息傳遞的一個重要特征。

一個例子是近年來國家和企業投放的形象廣告，選擇時代廣場，購買CNN等西方主流商業電視頻道的廣告時段也是“廣播電視時代”常規的營銷辦法，盡管這些信道的選擇有中國政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時代的。無怪乎《華爾街日報》的評論員認為，“盡管中國人口袋里有的是錢，但似乎他們的思想觀念似乎還沒有從‘前網絡時代’走出來”。

另一個例子是國家耗費巨資設立國際記者站。相比之下，現在美國所做的是大幅裁撤海外記者站，建立“一個人的國際新聞部”，依靠“眾包”（crowdsourcing）機制，依靠當地具有公信力的“公民記者”、“微博博主”來支撐國際新聞報道的信源。

在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經成為大勢所趨。從這個角度來看，2011年1月推出的中國國家形象片缺乏戰略性的構想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網站推出，擴大它在全球網民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網絡推廣計劃，建立相關網站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網頁，詳細介紹片中出現的59個中國人的“故事”，避免出現“不知所云”的傳播效果。對于如何理解楊利偉等航天員出現在片中而引發美國媒體的“過度解讀”，我們也可以立即通過網絡進行回應和解釋，避免“豎起挑戰的手指”這類誤讀產生謬種流傳的“反效果”（counter effect）。

三、對外傳播的受眾定位如何從“泛化”走向“分眾化”和“精準化”？

內容和信道的競爭歸根到底是為了受眾的競爭。目前我國對外傳播受眾定位存在的主要問題是“泛化”，而缺乏具有前瞻性的“分眾化”和“精準化”的受眾定位策略。從歷史上來看，西方國家始終把對外傳播的目標受眾定位于18-40歲的受眾——即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內的國際廣播業務，集中力量辦好網站，這體現了歐美國家對外傳播鮮明的受眾導向。美國國務卿希拉里·克林頓提出的“互聯網自由”是這一戰略目標轉移的動員令，而關閉廣播電視頻道轉向網絡是具體的舉措。近來，中國媒體也開始意識到“受眾爭奪”的重要性，因此，新華社、國際臺、央視等都在實施“全媒戰略”，一個突出的標志是這三家都在辦網絡電視臺。目前的問題是，對受眾定位不清，未擺脫“官方色彩”造成公信力無法建立起來，資源缺乏整合，重復建設導致資源浪費。例如，如果把上述三家媒體進行資源整合，建一個半官方的網絡電視臺，將具備更強的競爭力，吸引更多以“灰色人群”為主的目標受眾。

另一個需要關注的受眾群體是“西方路燈光影以外的世界”——即發展中和不發達國家的受眾，也包括發達國家中的草根階層和普通民眾。改革開放以來，隨著我國外交重心由以“第三世界”為主的東方向以歐美國家為主體的“西方”的轉移，我國對外傳播受眾的主體定位為“以歐美為中心的西方精英群體和意見領袖”，雖然我們做了大量工作，但由于價值觀和意識形態的根本分歧，實際收效是有限的。我們的對外傳播沒有深入到西方國家的普通民眾當中，導致他們被本土政客宣揚的“中國威脅論”所誤導。更值得注意的是，由于我們在外交和對外傳播策略上的一些失誤，失去了一部分第三世界國家的老朋友。這個問題在近年來東南亞、非洲國家出現的一些“反華”、“排華”事件中表現得尤為突出，應當引起我們的高度關注。

因此，在未來5-10年對外傳播的戰略調整當中，我們應該調整視角，適當兼顧“向東看”（關注亞非拉發展中國家和不發達國家的受眾）、“向后看”（總結毛澤東時代對外宣傳工作的寶貴經驗）、“向下看”（關注西方國家中的草根群體、全球社會運動、非政府組織）。