中國形象跨文化傳播的三種言說策略

目前，我們需要采取主動而且有效的跨文化傳播策略。從我國形象的跨文化傳播戰略層面上觀察，我們應盡快地實施好“價值言說”、“文化言說”和“產品言說”這三種言說策略，對于有效扭轉中國形象“被塑造”、“被誤讀”、“被扭曲”的局面，具有重要的理論意義和實踐意義。

一、價值言說：強化“中國價值”與文化“多元共生”

經濟全球化和政治多極化的語境締造了文化多元化的發展態勢，不同文化圈層中的價值取向和倫理觀念在世界舞臺上進行著全方位的交互、爭鳴與碰撞。

當今所謂的“普世價值”由于受到以美國為主導的西方話語霸權的影響，已經幾乎成了“美國價值”。其中部分的元素，雖然對于各個國家來說的確具有一定的可取之處，但普世價值并非僅指美國價值。我們認為的普世價值是要通過包括中國在內的所有國家的努力，積極建構起一種強調文明間的合作、注重跨文化的對話的多元價值格局，這也就是實現我們所說的，努力實現中國價值在世界價值體系中的“多元共生”。

一般而言，當一國的經濟、軍事或政治的國際影響力在國際舞臺上越來越突出的時候，它的價值觀的影響力也會受此影響發揮出顯赫的作用，但中國對世界的價值影響還尚待提升。

自從1950年起，中國已經向亞非拉等160個國家提供過援助，但這一些舉措卻為西方某些國家判定為“后殖民主義”侵略路線。這表明，中國和西方在看待“崛起”這個問題上存在著誤解——這是西方國家站在自己的立場上，審視任何一個曾經崛起過的大國都必然伴隨侵略過程所做出的判斷。

雖然中國以及被援助的亞非拉欠發達國家都認可中國做出的貢獻，但中國在努力做好援助工作的同時，缺乏對這些工作有效的、有益的、有分量的闡釋。改變西方國家對中國“后殖民主義”認知的做法便是轉化對事實的闡釋和表述策略，從強調中國對落后地區的援助，轉變為強調中國對世界的貢獻；從強調中國的和平崛起（我們現在都提和平發展，只是為了文章論述的需要還是用和平崛起），轉向強調中國“從未有過對外擴張的歷史和意圖”，這就是我們當前需要重點突破的關鍵所在。

中國文化強調和注重和而不同，強調天人合一，強調內修其政，不喜歡張揚，不喜歡棱角分明的外向特質，這種東方古國文化和群體倫理傳統雖然有著突出的優點，但也使中國喪失了許多主動表達自己價值的機會。讓世界了解中國，讓世界認同中國的和平崛起之路是當務之急。中國的核心價值并不是要取代西方的話語霸權，而是要在西方多元的價值體系中，樹立起我們自己的價值體系，以中國的歷史和中國的現狀為重要的事實依托，以中國和平崛起為根本的取向。

中國不能拱手把“普世價值”讓給西方世界，特別是美國。中國也應當是世界“普世價值”積極的創造者和貢獻者。中國近年來所主張的“和諧社會、和諧世界”與“科學發展”等理論，不正越來越得到世界的關注，甚至是青睞嗎？連美國總統奧巴馬也不止一次在其重要的演講中，承認他對這些理論，特別是“和諧世界”理論的重視。如他在開羅大學的重要演講中就有明確的表述。我們所說的價值言說，就是指我們在跨文化傳播中要秉持世界文化、價值多元的觀念，強調中國歷史、文化、經濟、科技等對世界的貢獻。

二、文化言說：強化“中國文化”與多種“文化圈層”

上個世紀末開始，世界范圍內的競爭已經從軍事、政治的多極化轉向經濟和文化的多極化。現代傳播技術的發展使文化的大交流迎來一個嶄新的時代。縱觀國際格局，以歐美為中心的發達資本主義國家，往往通過文化產品的輸出以及文化產品所植入的價值觀以及意識形態要素對第三世界國家進行滲透。相反，以中國為代表的第三世界國家文化輸出及文化言說的能力相當柔弱。

國際文化體系、文化格局在英國史學家湯因比看來，是此消彼長的“文化圈層”，從傳播學角度更可以看作是一個龐大的輿論場。中國同其他第三世界國家一樣，往往成為沉默的大多數中的一個組成部分。

強化中國形象的跨文化傳播，也就是要在重塑中國文化在世界輿論體系中的主體地位的同時，承認世界不同文化圈層的存在和發展，而中國的文化只是作為一種“文化圈層”閃耀在世界舞臺上。以這樣的認知和表達來獲得中國文化的魅力和文化積淀在世界諸多文化圈層中的身份認同，才能使中國所發出的聲音不為西方的主體強勢所裹脅，也不被西方的刻板偏見所掩蓋，進而掙脫以歐美為主導的強勢國際輿論格局。這個問題，也成為了當下我國文化安全的重要問題。

世界主流文化目前表現在以歐美為中心的消費文化在世界范圍內的普及。美國在今天依靠強大的經濟、科技后盾，創造了遍布全球的服飾文化、影視文化和飲食（快餐）文化，同時又在這些文化中蘊含了大量的美國價值。

3D大片《泰坦尼克號》自從2012年4月10日在中國開始上映，在短短兩個月不到的時間內創下了10億人民幣的票房，而中國2011年上半年上映的17部國產影片總票房才4億元。票房數額與觀眾人數直接掛鉤——觀看影視作品的過程便是受眾在潛移默化中接收影視敘事中所植入的文化及價值的過程。從這組數據的簡單對比即可看出，中國文化的影響力還遠遠沒有與中國的經濟發展規模相匹配，更無與西方文化相抗衡的可能。全球化已經逐漸演變為全球美國化，如果我們不能主動地發聲，培育中國的主流文化在世界范圍內的影響力，那么中國會越來越喪失掉自己文化的主體性。

由于國家的歷史、近現代發展狀況的差異，民族文化所特有的精神、立場、底蘊在異域文化圈層中往往伴隨著一個跨文化沖突到跨文化適應的過程，雖然中國的文化元素在世界上的適應能力越來越大，但這種適應的過程卻同時伴隨了中國文化的特性及意義被消解和重新建構的過程。這正如中國的熊貓、山水畫、功夫、建筑等元素到了《功夫熊貓》中卻讓我們感到陌生一樣——中國文化元素在異域文化圈內獲得了生存，但總體來說缺乏對本民族精神、氣質、風格的自我表現力和自我闡釋力，只能在西方的認知框架中獲得生存。

國家形象所建構及傳播的內容，從本質上講就是一種基于民族身份、民族群體記憶和民族群體認同的一整套文化元素，其目的就是要培育中國文化的主體性。中國博大精深的文化底蘊，賦予我們對外傳播以良好的基礎，孔子學院在世界范圍內掀起的中國文化熱潮也隨著奧運會、世博會等大型國際活動的舉辦而有增無減，這都對我們進行跨文化傳播提供了重要的前提和基礎。

實施文化走出去戰略，需要整合資源優勢，優化資源配置，最大程度地利用既有的渠道資源優勢，努力改變中國元素僅作為西方文化框架中原材料的局面，培育中國自己的具有全球影響力的文化傳播主體，以最具有生存能力的影視作品、舞臺表演、出版物、攝影作品等作為文化形式，植入中國文化的“精、氣、神”，以不改變中國文化獨立性的方式向世界闡釋中國。

三、產品言說：強化“中國制造”與鑄就“文化符號”

任何商品不僅具有產品本身作為資本產物的價值和使用價值，而且具有重要的符號價值。國際市場上的產品以其自身為媒介，傳遞著重要的價值和意義，是跨文化傳播強有力的話語承載者。“中國制造”背后蘊含的是全球化市場語境下，世界范圍內的消費者對中國質量、中國價格的認同隱喻。但是，如果這一認同僅局限于通過勞動密集優勢進行復制的“產品”，中國就容易被描述成一種“廉價的加工廠”的身份形象，使世界文化圈對中國的認知局限于人口眾多、價格低廉這一簡單的表述層面，而錯過了使中國產品作為國家形象傳播載體向世界描述中國身份和中國文化的機會。

為此，中國產品必須強化“中國制造”中的文化符號意義和人文屬性，實現由強調產品的產地屬性轉向強調產品的寓意屬性。

自改革開放以來，中國已經成為世界上最大的出口國之一，“中國制造”已經成為世界范圍內公認的產地符號，中國的產品已經無孔不入地滲透到西方社會的各個角落。還在2012年倫敦奧運會未拉開帷幕之際，“中國制造”的服裝、吉祥物、景觀巴士等已經在海內外媒體上引發了廣泛的關注。

“中國制造”之所以能夠在世界范圍內得到廣泛的接受，與其低廉的價格、低廉的勞動力成本不可分割。從總體上說，“中國制造”強調了產品的經濟回報，忽視了產品經濟收益之外的符號寓意；強調了產品的產地屬性，忽略了其本應該具有的文化屬性；強調了它的消費屬性而忽略了其人文屬性。用不帶文化及身份附加值的產品去表述中國的形象，往往是沒有血肉和靈魂的——成為沒有“內指性”（意指能力）的類象。

根據學者王岳川的分析，日本在脫亞入歐之際將日本的哲學、文學、史學、藝術等作為民族文化身份認同的符號進行輸出，進而扭轉歐美等發達國家將其視為“經濟動物”的狀況，中國成為第二大經濟體后，也面臨著這樣的一個轉型的問題，即將中國的血汗工廠的角色轉變為帶有強文化符號的產品生產者的角色。

“中國制造”目前已經搭建起了一個對外傳播的通道——成為中國精神和中國文化進行海外發聲的載體，但這個載體并沒有被充分利用起來。接下來就是要將我們的民族精神、傳統文化、民族品牌抽象成一整套的代表中國文化和中國身份的元素植入其中，體現出真正的和平崛起中的大國形象。

為此，“中國制造”要努力開拓創意產品、高附加值的文化產品，帶有身份認同感和符號標識的產品，強調中國商品的“回歸中國化”問題，解決中國商品“民族身份認同”的問題，讓中國的產品帶有中國的原創力、精神力。同時，要強化“中國制造”的形象載體功能，使其充當起異域文化間交流互動的紐帶，要強化“中國制造”的文化使命意識，使其發揮出建構意義、傳遞形象、培養認同感的功能。讓“中國制造”成為代表中國的文化符號的直接載體，通過其價格和質量的雙重優勢獲得普遍的流通，進而將中國產品本身的認同慢慢轉移至對產品所承載的文化元素的認同。

中國擁有極為豐富的文化遺產和非物質文化遺產，而僅僅非物質文化遺產項目在2010年底被列入聯合國教科文組織非遺名錄的已達34個，成為世界非遺第一大國。這些遺產不管是以物質的形態呈現還是以非物質的形態呈現，都是代表中國身份，能夠體現中國民族精神和歷史積淀的最佳產品。吸取這些文化遺產中的寶貴的特質，如工藝、造型、歷史感等，將其作為文化符號植入到中國制造的產品中，并輔之以現代化的技術手段或可以將其打造成中國形象對外言說的載體。

與歐美等發達資本主義國家相比，中國的文明、文化具有極強的吸收能力，也具有強大的同化力量，但這些吸收和同化力量并不是依靠武力或資本的強力獲得的，而是通過中國文化本身的吸引力和改造能力來實現的。這是中國文化的特殊性所在。

我們從不主張對外的價值擴張——以中國的價值觀來取代西方價值觀，統一世界范圍內的思想認識，但我們在吸收和借鑒西方文化的同時，卻務必要保持文化及價值觀的獨立性和主體性。

我們在這里提出對外言說的三種策略，增強基于民族身份認同的價值觀念的影響力，并不是宣揚一種狹隘的民族主義，而是站在世界的高度，完成從“族”意識上升到“類”意識的升華。

我們要以更為開放的眼光求同存異，強調中國文化和中國價值對世界的貢獻，強調與異域文化圈層之間的合作，擺脫以西方價值為中心的從屬地位，進而建構起全世界對中國的文化和中國的崛起友好大于敵意、認同大于批判、接受大于拒斥的整體格局。