社交媒體在美國總統大選中的作用與影響

有人說，美國現代政治是媒體政治。羅斯福時代靠的是廣播，肯尼迪、里根時代靠的是電視，而奧巴馬時代靠的是互聯網。

2008年，新媒體為民主黨候選人奧巴馬榮登總統寶座立下了汗馬功勞，其中社交媒體（Social Media）的使用可圈可點。所謂社交媒體，指的是基于互聯網和移動技術并由用戶個人驅動的信息互動交流平臺，臉譜（Facebook）和推特（Twitter）是美國應用最為廣泛的社交網。社交媒體的問世首先為廣大青年人所青睞，奧巴馬正是通過這一平臺，成功地用“變革”、“希望”、“我們能”等提振人心的口號喚起了年輕一代的政治熱情。大批青年人在社交網站上互轉信息，彼此激勵，“你投票了嗎？”一度成了他們的網絡問候語。 他們踴躍捐款，積極提供志愿服務，并毫不猶豫地將選票投給了奧巴馬。“社交媒體成就了奧巴馬”一時成為許多報刊的新聞標題。

新媒體的追捧者預言，2012年，社交媒體將再次成為下一屆總統通向勝利的臺階。他們認為，盡管政治集會、競選辯論、電視廣告、宣傳冊子等仍然是總統候選人在競選中對選民施加影響的重要工具，但游戲規則已悄然發生變化，臉譜、推特等社交網絡是現代政治的王牌，將在大選的政治舞臺中心展示威力，并產生重要甚至決定性的影響。

然而，美國知名皮尤研究中心網絡調研項目負責人里·芮內對社交媒體的看法則更為冷靜和低調。芮內先生認為，現在就對社交媒體在2012大選中的作用與影響進行評估尚為時過早，把總統大選簡單地稱為“推特大選”并不準確，因為不是所有的人都使用社交網。美國互聯網用戶共有2.5億，其中只有66%的人使用社交網，而大多數用戶使用臉譜、推特是為了與家人和朋友保持聯系、進行互動。芮內先生指出，如果認為美國社交網上的網民都熱衷于談論政治，這是一種錯覺。事實上，只有19%的社交網民談論政治，39%的網民閱讀與政治相關的言論，真正跟蹤總統大選的積極分子只有7%左右。有趣的是，有18%的用戶從自己的社交圈里清除了喋喋不休談論政治的主兒，也有16%的人因為喜歡別人的政治觀點而將那些人加入了自己的網友圈子。根據芮內先生的分析，目前階段，傳統媒體和社交媒體的相互作用營造了政治輿論環境。廣播、電視、報紙等仍然是很多人獲得新聞和政治觀點的主要來源，社交網絡是他們觀察并了解朋友態度和立場的場所，選民的觀點、立場和以之為基礎的最終投票決定常常是在信息與觀點不斷碰撞與交融后形成的。

盡管新老媒體各有千秋，社交網將在現代社會中發揮越來越重要的作用已成為人們的共識。與傳統媒體相比，社交媒體的最大優勢在于其參與性、互動性、即時性和針對性。社交網用戶不僅僅是被動的信息接受者和消費者，他們同時還是信息的創造者和發布者，而每一條信息都有被轉發和再轉發的無限空間并產生巨大的影響。有關調查數據顯示，在美國，每一用戶平均擁有130個“粉絲”，這些數量龐大的小人物在美國大選中是兩黨都十分渴求獲得并不遺余力爭取的對象，他們所聚合起來的潛力和能量無疑是總統競選獲勝的強大動力。

對于廣大用戶來說，社交網絡是他們在第一時間獲得信息和發表個人意見的平臺，很多人感到能與總統候選人直接溝通與交流很榮幸，非常享受“局內人”的感覺；而對于競選人來說，這是他們在第一時間獲得選民反饋并了解百姓感受的渠道。新媒體的互動性和即時性使總統候選人得以實時觀察民意動態和政治風向，并及時調整競選策略。此外，社交媒體用戶的注冊信息具有十分重要的價值。大量詳實的網民數據（如：性別、年齡、興趣愛好、政治傾向等）可確保精準地向特定人群推送大選資料，這對有針對性地爭取“搖擺不定的中間選民”、有目標地發展競選志愿者和資金募集者來說非常有效。社交網上廣告成本低廉對競選人也有很大的吸引力。一般來說，總統競選人在大選期間都會花費巨額資金在報紙、廣播、電視等傳統媒體上投放競選廣告，相比之下，社交媒體上的廣告成本幾乎可忽略不計，且傳播的針對性也大大優于前者。去年5月有一項調查顯示，有94%具有選舉資格的用戶曾在社交網站上完整地看過一個競選廣告，其中約40%的人進而轉發與網友分享。與此形成反差的是，另有一項調查顯示，在美國收看電視新聞的受眾年齡平均在63歲以上，由于老年人的政治傾向和立場相對比較固定，因此，許多穿插在電視新聞中的競選廣告所能產生的影響非常有限。

社交媒體正因為具有上述種種傳統媒體所望塵莫及的特點和優勢，美國兩黨在2012年的總統大選中必將充分利用這一平臺為獲得更多的選票營造輿論、聚集人氣。芮內先生說，過去幾年的研究表明，社交媒體往往更為在野黨所倚重，因此其作用和效果似乎也更明顯，2008民主黨候選人奧巴馬奪得總統寶座、2010年共和黨奪取眾議院控制權均說明了這一點。2012年，共和黨候選人羅姆尼為挑戰奧巴馬并奪回總統一職，早早啟動了社交網絡機器，并發動了強大的攻勢。當然，在職總統奧巴馬也沒有放棄曾經為他立下戰功的戰場。就目前而言，雙方網上對壘旗鼓相當，各有優勢。奧巴馬的支持者中有許多人具有令人羨慕的教育背景（如名牌大學等），而羅姆尼的支持者則更年輕更富有；羅姆尼得到的正面帖子略多于奧巴馬，但奧巴馬獲得更多婦女的認同；奧巴馬在臉譜上有2700萬粉絲，而羅姆尼只有190萬；羅姆尼被40%的網民評為更具有總統形象，而奧巴馬被 40%的網友評為更具有親和力。凡此種種，社交網上的民意變化很快，候選人每天都有可能增加成千上萬個新粉絲，誰勝誰負暫且難分難解。

可以肯定的是，社交媒體在現代政治動員中的作用和影響不可低估，這也是各路政治家張開雙臂熱烈擁抱之的原因所在。民主黨和共和黨兩大競選團隊在臉譜、推特等社交網上的競爭將不斷升溫，并將隨著選舉日的臨近而更趨白熱化。誰能占領新媒體傳播的制高點，誰就能在大選中增添幾分獲勝的希望。谷歌公司前首席執行官、現任執行董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾預言：“能夠發揮互聯網全部潛力的候選人，將會在下一次總統大選中脫穎而出。”