尋找下一支口紅

幾天之前，在等待歐洲杯的夜晚，偶爾看了一位好友的博客。

“我好幾年都沒有碰過這東西了，當自己小心翼翼地拿著那支小口紅的時候，似乎一下子就明白了這種‘柔軟的安慰作用’。”她寫道：“那個時刻感覺自己是一個絕對意義上的女人……我笑了，我感受到了最實物的‘口紅效應’。”

早在1930年代，“口紅效應”這一說法就出現了——美國一個辦公室的女打字員，由于經濟大蕭條而被解雇。下崗的當天，她到百貨商店購買了兩支心儀已久的口紅（這并不足以讓她雪上加霜），“當潤澤的口紅涂在嘴唇上時，也安撫了她不安的心”。

口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的特性，尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，能給消費者帶來心理慰藉。從此，經濟學界就用“口紅效應”來描述這種經濟現象——經濟低迷時，能夠給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價的小奢侈品”行業反而會逆勢增長。

美國得克薩斯基督教大學社會心理學系曾專門對此做過研究：“在經濟衰退下，男性和女性均降低了消費水準，但美容產品是例外，我們確實發現明顯的‘口紅效應’……”

在歷史上，“口紅效應”曾多次出現：1990年至2001年美國經濟衰退時，化妝品行業工人數量增加；2001年遭受“9·11”襲擊后，口紅銷售額翻倍；2008年的世界性經濟金融危機中，口紅、面膜的銷量大幅上升，這些都與其他大宗商品和奢侈品的低迷形成鮮明對比。

不過隨著時尚趨勢的改變，很多人認為“口紅效應”應該讓位于“粉底效應”：相比于口紅，如今大部分女性認為粉底更加不可或缺，因為“粉底使她們的膚色均勻無瑕，同時素雅得體”，只有60歲以上的女性認為口紅更重要。

2008年金融危機之后，調研公司TNS Worldpanel的報告指出，英國2009年2月的粉底銷量與上年同期相比增長25.3%，口紅銷量則降低5.7%。尼爾森的調查則顯示，粉底銷量上升15%，而口紅銷量僅上升2.5%。

看上去，“口紅效應”只剩下一個形式上的含義，但它所代表的安慰作用卻在經濟危機中成為不朽。實際上，經濟的衰退會讓一些低收入者，改變他們攢錢買房、買車、旅游等計劃，這樣反而能騰出一些“小閑錢”，去買一些“廉價的非必要之物”。

2008年金融危機時，日本的游戲行業就銷量大增，任天堂和索尼PSP成為日本人迎接新年的最佳伴侶。電影等文化產業，也一直是“口紅效應”的受益者之一，歷史上很多著名的電影作品和演員都產生于危機和蕭條期。

上世紀二三十年代就產生了費雯麗、赫本、卓別林這樣的偉大演員。最近的這次危機也不例外：2009年末到2010年初，3D電影《阿凡達》全球票房突破20.39億美元，刷新了《泰坦尼克號》1998年創下的紀錄。

經濟不景氣讓許多人的閑暇時間增多，也推動了淘寶等B2C網站和盛大、巨人等網游公司的發展，中國的網游產業甚至被華爾街評論員們譽為“金融風暴的避風港”。

在過去的一個月，全世界都沉浸在歐洲杯的狂歡中，暫時忘卻了歐債危機的蔓延。在賽場上，我們看巴洛特利如何思考人生，不過比賽結束之后，該思考的其實是我們。

國資委副主任邵寧在不久前表示：“中國經濟經歷了持續30年的高速增長后，開始進入一個緊縮時期，央企要做好3至5年過寒冬準備。”就資本市場而言，未來的經濟周期是一個“去庫存”周期還是一個“去產能”周期尚無定論，而投資者現在最穩妥的策略，也許就是找準經濟危機中的下一支“口紅”。現在，各類資本都扎根的中低端智能手機、互聯網手機，或許就是一個出口。

（摘自《南都周刊》2012年第28期）