挖掘商機(jī)：不打無(wú)準(zhǔn)備之仗

銷售入門方法論（3）

開發(fā)商機(jī)不是隔墻拋磚式的撞大運(yùn)，而是需要仔細(xì)的準(zhǔn)備和熟練的技巧。

市場(chǎng)營(yíng)銷教育及培訓(xùn)專家，具有多年一線營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，曾連續(xù)3年榮膺TOP sales，歷任國(guó)際知名化妝品公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、知名軟件公司市場(chǎng)總監(jiān)、知名上市軟件企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷講師等職位，長(zhǎng)期專注于銷售流程和策略規(guī)劃、銷售人員能力提升和銷售人才隊(duì)伍建設(shè)。

小孟和小趙是大學(xué)同學(xué)，兩人同時(shí)進(jìn)入一家軟件公司的新銷售。和其他大學(xué)剛畢業(yè)進(jìn)入工作崗位的年輕人一樣，他們對(duì)于工作是“兩眼一抹黑”，什么都不懂。他們的工作都是從找商機(jī)開始。最初的兩三個(gè)禮拜，他們兩個(gè)的成果都差不多，每天打上幾十個(gè)電話，兩個(gè)禮拜下來(lái)，獲得見面的機(jī)會(huì)卻只有一兩個(gè)。但是很快，差距就慢慢拉開了。小孟每天打電話的次數(shù)變少，但是每則通話的時(shí)間變長(zhǎng)。幾個(gè)月后，小孟開始每周都要有三天不用打電話找商機(jī)了，而是去拜訪客戶或者跟顧問一起給客戶出方案，而且落單的頻率也高出小趙很多。又過(guò)了將近一年，小孟幾乎很少打陌生電話了，卻總是不斷的有新商機(jī)。小趙很奇怪，小孟的商機(jī)從哪里來(lái)的呢？

其實(shí)這種差距在銷售（包括老銷售）中非常常見。有很多人開發(fā)商機(jī)的過(guò)程就好像騎著馬向城堡里扔自己的產(chǎn)品介紹，希望他的介紹正好能砸在某個(gè)正在花園里散步的人頭上，這個(gè)人看到介紹之后大為震驚，然后立刻將他迎進(jìn)城堡，簽訂購(gòu)買合同。這種情況當(dāng)然不是絕對(duì)不可能發(fā)生，但一定是小概率事件。

那么，那些非常成功的銷售人員是如何開發(fā)商機(jī)的呢？有一句大家非常熟悉的話用在這里非常合適——“不打無(wú)準(zhǔn)備之仗”。開發(fā)商機(jī)和打仗一樣，一定要做好準(zhǔn)備。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆

許多公司都會(huì)給銷售人員一個(gè)企業(yè)名錄，甚至是潛在客戶名單。有一些銷售人員拿到這個(gè)名單就雄心勃勃地捧起電話開始“進(jìn)攻”，結(jié)果可想而知，長(zhǎng)長(zhǎng)的名單打完，自己口干舌燥卻沒有“擊中”幾個(gè)客戶。

那么，怎么做才對(duì)呢？相信大家都聽說(shuō)過(guò)，好的電話銷售要通過(guò)提問，引導(dǎo)客戶說(shuō)話才能成功。但是到底應(yīng)該問什么樣的問題呢？

有一次，有個(gè)銷售財(cái)務(wù)軟件的學(xué)員跟我模擬他如何打電話給一位財(cái)務(wù)總監(jiān)的情景。電話接通了，他跟財(cái)務(wù)總監(jiān)說(shuō)：“我想跟您聊聊企業(yè)信息化管理的問題。”

客戶回答：“這個(gè)問題你可以去跟IT主管聊聊。”

銷售人員不甘心，繼續(xù)說(shuō)：“那我跟您談?wù)勅藛T能力提升的問題。”

客戶回答：“這個(gè)問題你去找人力資源部。”然后客戶就掛電話了。

其實(shí)，這個(gè)客戶屬于耐心比較好的了，一般的客戶可能在第一個(gè)問題的時(shí)候就掛電話了。那么，怎么才能引發(fā)別人的興趣呢？首先銷售人員需要充分了解，自己的產(chǎn)品會(huì)在什么樣的情況下被人使用或者能夠帶來(lái)哪些利益。比如說(shuō)一個(gè)賣保險(xiǎn)的銷售人員，他就需要知道自己公司的壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、養(yǎng)老保障險(xiǎn)等都會(huì)在什么情況下給客戶帶來(lái)利益。

經(jīng)常有保險(xiǎn)的銷售人員打電話給我，張口就跟我說(shuō)“我想跟您介紹一下我們最近推出的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品……”可是，對(duì)于我來(lái)講，我為什么要花費(fèi)時(shí)間來(lái)聽你介紹你的產(chǎn)品呢？后來(lái)，恰巧趕上北京“7·21暴雨”之后，一位非常有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員打電話給我，她問我：“現(xiàn)在自然災(zāi)害這么頻繁，您有沒有考慮過(guò)如何應(yīng)對(duì)生活中可能出現(xiàn)的一些意外和突發(fā)情況呢？”這個(gè)銷售人員的問題非常好地引起了我的反思，因?yàn)樵谧匀粸?zāi)害發(fā)生的時(shí)候，人們往往比較容易意識(shí)到生命的脆弱和水火無(wú)情。而保險(xiǎn)的一個(gè)重要的意義就在于幫助客戶對(duì)這些生活中可能出現(xiàn)的意外進(jìn)行保障和補(bǔ)償。這個(gè)銷售人員很好地抓住了她的產(chǎn)品特性和客戶現(xiàn)實(shí)生活之間的聯(lián)系，通過(guò)有效的提問激發(fā)了客戶的興趣。于是，我從這個(gè)銷售人員這里購(gòu)買了我人生的第一份保險(xiǎn)。而且我對(duì)她的服務(wù)感到非常滿意，后來(lái)還推薦了好幾個(gè)我的朋友從她那里購(gòu)買了保險(xiǎn)。

其次，要求我們?cè)谘芯孔约旱漠a(chǎn)品在什么情況下被人使用之后，還要了解不同的人在使用我們產(chǎn)品的時(shí)候有什么區(qū)別。也就是不同的人都面臨哪些不同的而且又是非常需要解決的問題。比如說(shuō)銷售總監(jiān)普遍比較關(guān)心的是業(yè)績(jī)達(dá)成、客戶資源流失、銷售人員管理等問題，財(cái)務(wù)總監(jiān)普遍比較關(guān)心的是庫(kù)存資金占用、資金使用成本、費(fèi)用管控等問題。在我們給客戶打電話之前，應(yīng)當(dāng)至少掌握三條這個(gè)類型的客戶普遍關(guān)心的問題，通過(guò)拋出這些問題激發(fā)客戶的興趣。

比如剛才那個(gè)銷售人員打電話給客戶的時(shí)候可以問：“請(qǐng)問您對(duì)公司現(xiàn)在的庫(kù)存資金占用率滿意么？”事實(shí)上，98%的財(cái)務(wù)主管對(duì)庫(kù)存資金占用率都不滿意，這樣一個(gè)問題就可以引發(fā)客戶的共鳴。

我曾經(jīng)接到過(guò)一個(gè)讓我印象深刻的銷售電話。那天正好股票大跌，公司里很多人都議論紛紛。當(dāng)天晚上我接到一個(gè)電話，他說(shuō)：“您好，我是中環(huán)投資的某某，今天大盤探底，您的倉(cāng)位控制得怎么樣了？”這個(gè)電話可以說(shuō)非常成功。因?yàn)楫?dāng)股票大跌的時(shí)候，很多股民都在為“滿倉(cāng)”煩惱，為自己被套牢了而憂慮，他拋出的這個(gè)問題立刻引起我強(qiáng)烈的情感共鳴，從而獲得進(jìn)一步接觸的機(jī)會(huì)。

總結(jié)起來(lái)就是一句話，要將你的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的關(guān)注點(diǎn)建立聯(lián)系，激發(fā)客戶的興趣。

他山之石，可以攻玉

在“知己知彼”的基礎(chǔ)上，我們還需要一些工具幫助我們敲開客戶的門。這個(gè)工具就是“成功故事”。

有時(shí)候客戶對(duì)我們沒有信賴感，所以不愿意跟我們分享他們的問題或者期望。這個(gè)時(shí)候我們把這些問題或者期望放到第三方身上，就會(huì)顯得非常容易被接受。

比如說(shuō)有一位客戶管理系統(tǒng)的銷售人員，他知道他的客戶往往顧及面子，不愿意承認(rèn)自己的客戶資源管理得一團(tuán)糟，銷售人員離職之后經(jīng)常把客戶帶跑。所以他跟客戶溝通的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)：“某某公司的銷售總監(jiān)王總，他手下的銷售人員流動(dòng)性非常強(qiáng)，經(jīng)常出現(xiàn)銷售人員離職了，將客戶信息全部帶走的情況。王總為此非常苦惱。您想聽聽他是如何解決這個(gè)問題的么？”這樣，客戶不需要承認(rèn)自己確實(shí)存在問題，也可以聽聽這位銷售人員的解決方案，甚至可以給這個(gè)銷售人員一次上門拜訪的機(jī)會(huì)。如果銷售人員解決問題的方法確實(shí)引起了客戶的興趣，就可以給后續(xù)的溝通奠定很好的基礎(chǔ)。

成功故事另一個(gè)很好的應(yīng)用就是在利用郵件進(jìn)行商機(jī)開發(fā)中。因?yàn)猷]件不像電話溝通一樣具有互動(dòng)性，所以定要通過(guò)一個(gè)完整的故事來(lái)展現(xiàn)我們能夠給客戶帶來(lái)的價(jià)值。這時(shí)候就要求我們的成功故事編寫得一定要針對(duì)性強(qiáng)，并且要重點(diǎn)突出，有條理。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)好的成功故事應(yīng)該包括以下四個(gè)部分：

針對(duì)性談話 ：成功故事的行業(yè)和對(duì)應(yīng)的職位最好要與你的目標(biāo)客戶相似，同時(shí)他們的目標(biāo)也應(yīng)該與你的目標(biāo)客戶一致。

當(dāng)前形勢(shì)（問題）：成功故事的主人公不能達(dá)到目標(biāo)狀態(tài)的原因或者是障礙是什么。

能力（需求）：他們需要具備哪些能力，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

陳述利益、效果：通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)，他們達(dá)到了什么樣的效果。

以下就是一個(gè)成功故事的例子：

我最近在配合一家軟件公司的營(yíng)銷副總裁工作，他想提升銷售人員單產(chǎn)和成交率。因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)增加，銷售人員面臨新的銷售機(jī)會(huì)時(shí)往往沒有合理的銷售工具和方法，因此，提高成單率和銷售單產(chǎn)比較困難。他說(shuō)，他需要一種方法，讓銷售人員拿到商機(jī)之后，能按照相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的流程、使用合理的銷售工具，進(jìn)行專業(yè)的準(zhǔn)備和拜訪，并能有效地評(píng)估每次行動(dòng)的效果。我和他一起建立了這樣的一套流程和工具，過(guò)去的12個(gè)月里，銷售人員單產(chǎn)從20萬(wàn)元提高到了25萬(wàn)元，成交率從12%提高到了23%，團(tuán)隊(duì)士氣高漲，大家都有信心完成任務(wù)，還因?yàn)閷W(xué)習(xí)到銷售方法對(duì)公司充滿感激。

像這樣非常具體的，有量化指標(biāo)，有問題分析的案例才能夠稱為一個(gè)好的成功故事。銷售人員應(yīng)當(dāng)在平時(shí)的工作中多積累一些成功故事作為激發(fā)客戶興趣的有效武器。

你來(lái)我往，共同成長(zhǎng)

許多銷售人員都會(huì)面臨一個(gè)特別痛苦的問題，那就是無(wú)論是通過(guò)電話、郵件還是陌生拜訪，挖掘商機(jī)的效率和準(zhǔn)確度都很低。每個(gè)銷售人員都分身乏術(shù)，恨不得自己能有三頭六臂。這時(shí)就需要銷售人員學(xué)會(huì)有效地利用人際資源，通過(guò)他人轉(zhuǎn)介紹的方式，提高開發(fā)商機(jī)的效率。

很多銷售人員會(huì)說(shuō)，我在這個(gè)行業(yè)沒有什么親戚朋友，哪有那么多人可以給我轉(zhuǎn)介紹呢？其實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)都是一點(diǎn)一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)起來(lái)的，只要找到合適的途徑和方法就可以建立起豐富的轉(zhuǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)。

轉(zhuǎn)介紹第一種非常有效的方法是老客戶轉(zhuǎn)介紹。很多在一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的老銷售在開發(fā)新商機(jī)方面都沒有什么壓力，就是因?yàn)樗麄兎e累的很多的老客戶關(guān)系網(wǎng)，這張網(wǎng)經(jīng)常能夠捕捉到新鮮的商機(jī)。那么新銷售還沒有建立這樣的資源時(shí)應(yīng)該怎么辦呢？其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是每一次拜訪客戶的時(shí)候，不僅僅要把這次拜訪當(dāng)成一次簽約的機(jī)會(huì)，也要當(dāng)成一個(gè)建立關(guān)系網(wǎng)的機(jī)會(huì)。因?yàn)橛袝r(shí)候客戶沒有購(gòu)買你的產(chǎn)品不一定是拒絕你，可能僅僅是因?yàn)樗麜簳r(shí)真地不需要。當(dāng)你意識(shí)到這個(gè)客戶對(duì)你印象還不錯(cuò)的時(shí)候，你就可以提出請(qǐng)他幫忙介紹客戶的請(qǐng)求。

有很多銷售人員都覺得跟客戶提出這樣的請(qǐng)求很難為情。其實(shí)這個(gè)顧慮大可不必。因?yàn)槊總€(gè)人都有幫助別人的欲望，同時(shí)也有跟人分享的欲望。如果他覺得你很好，他其實(shí)會(huì)非常樂意將你推薦給其他人，來(lái)向他人證明自己的眼光，同時(shí)也滿足了自己幫助別人的愿望。所以，如果一個(gè)銷售人員在一個(gè)行業(yè)做了兩年之后還需要去通過(guò)陌生拜訪找商機(jī)，那就說(shuō)明他其實(shí)是個(gè)不成功的銷售人員，因?yàn)樗麤]有和自己的客戶建立起互信互助的關(guān)系，也沒有真正贏得客戶的信任。

轉(zhuǎn)介紹另一種非常有效的方法是非競(jìng)爭(zhēng)的銷售人員轉(zhuǎn)介紹。銷售人員其實(shí)是一個(gè)很開放的群體。大多數(shù)的銷售人員都很開朗并且樂于助人。當(dāng)目標(biāo)客戶群一致的時(shí)候，就可以形成一個(gè)有效的渠道網(wǎng)，成倍地增加拜訪客戶的數(shù)量。

比如賣軟件的銷售人員和賣硬件設(shè)備的銷售人員就可以形成聯(lián)盟，一般來(lái)說(shuō)客戶要上信息系統(tǒng)的時(shí)候會(huì)同時(shí)需要硬件和軟件，這兩個(gè)銷售人員通過(guò)信息共享和互相合作，往往能給客戶提供更好的服務(wù)。

再比如賣保險(xiǎn)的和賣安利的，他們都有上門推銷的特性。而且他們都鎖定了對(duì)生活質(zhì)量有比較高要求的目標(biāo)客戶群。這樣每次賣保險(xiǎn)的人拜訪一個(gè)新客戶之后都可以順便將賣安利的同行的名片留給客戶，跟客戶說(shuō)：“這是我的一個(gè)賣安利的朋友，他人很好，也很講信用，如果你需要安利產(chǎn)品，可以找他。”同樣的，安利的銷售人員也可以這樣做。這樣，兩個(gè)人的拜訪效率就都提高了一倍。

今天主要跟大家講了商機(jī)的一些技巧。其實(shí)挖掘商機(jī)的本質(zhì)就是激發(fā)客戶的興趣，爭(zhēng)取一個(gè)跟客戶見面進(jìn)行深入溝通的機(jī)會(huì)。那么，在下一次的專欄中，我會(huì)跟大家進(jìn)一步探討如何開展一次客戶拜訪。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

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非常具體的、有量化指標(biāo)以及問題分析的案例，才能夠稱為一個(gè)好的成功故事。