重慶經(jīng)濟(jì)廣播的專業(yè)化之路

摘 要：近年來(lái)，重慶經(jīng)濟(jì)廣播走財(cái)經(jīng)證券類專業(yè)節(jié)目與經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目并駕齊驅(qū)的路子，在節(jié)目生產(chǎn)制作方面進(jìn)行了較大調(diào)整。包括優(yōu)化節(jié)目，突出專業(yè)定位；提升品位，彰顯精英境界；強(qiáng)化服務(wù)，突圍大眾基礎(chǔ)；創(chuàng)新營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)新路等，擴(kuò)大了營(yíng)銷渠道，提升了重慶經(jīng)濟(jì)廣播的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)證券 經(jīng)濟(jì)服務(wù) 專業(yè)定位 服務(wù)大眾 創(chuàng)新營(yíng)銷

三年前，重慶經(jīng)濟(jì)廣播和很多兄弟電臺(tái)一樣，是一個(gè)既有財(cái)經(jīng)股市類專業(yè)節(jié)目，又有經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目，還有音樂、娛樂、交友、旅游類節(jié)目的綜合屬性大于專業(yè)屬性的經(jīng)濟(jì)廣播。醫(yī)療熱線廣告充斥很多節(jié)目時(shí)段。那時(shí)，重慶經(jīng)濟(jì)廣播一年1300多萬(wàn)元的廣告創(chuàng)收當(dāng)中，有700多萬(wàn)元來(lái)自這類廣告。這樣的狀態(tài)，對(duì)有專業(yè)理想也有收入壓力的經(jīng)濟(jì)廣播人來(lái)說，明知道這是個(gè)“殺雞取卵”的做法，卻還是“痛并快樂著”。到了2010年當(dāng)政策原因的剛性減收不可避免時(shí)，重慶經(jīng)濟(jì)廣播反而有了更大的創(chuàng)新動(dòng)力。2011年1月10日，拋掉了包袱，更專業(yè)、更干凈、更好聽，以“重慶財(cái)富第一調(diào)頻”定位的經(jīng)濟(jì)廣播重裝出發(fā)。但作為一家城市電臺(tái)，調(diào)頻廣播區(qū)域化傳播的特點(diǎn)以及這家電臺(tái)所處的城市層級(jí)，決定了頻率的發(fā)展戰(zhàn)略以及營(yíng)銷手段?；谶@個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們選擇了走財(cái)經(jīng)證券類專業(yè)節(jié)目與經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目并駕齊驅(qū)的路子，在節(jié)目生產(chǎn)制作方面進(jìn)行了較大地調(diào)整。

一、優(yōu)化節(jié)目，突出專業(yè)定位

砍掉了6檔與財(cái)經(jīng)定位關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的節(jié)目，新開和改造了8檔更具識(shí)別性的專業(yè)節(jié)目，形成了以財(cái)經(jīng)財(cái)富定位為靈魂、以點(diǎn)狀節(jié)目為骨架、以常規(guī)節(jié)目為血肉、以大板塊節(jié)目為標(biāo)志，干干凈凈、形神兼?zhèn)涞闹貞c經(jīng)濟(jì)廣播。

點(diǎn)狀節(jié)目。從早晨8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，每個(gè)整點(diǎn)設(shè)有資訊類的《正點(diǎn)經(jīng)濟(jì)》和經(jīng)濟(jì)百科類的《財(cái)經(jīng)寶典》節(jié)目，每個(gè)半點(diǎn)設(shè)有含房地產(chǎn)業(yè)政策、資訊及樓盤評(píng)星打榜的《房產(chǎn)搜索》。所有點(diǎn)狀節(jié)目時(shí)長(zhǎng)為3～5分鐘?！墩c(diǎn)經(jīng)濟(jì)》為隨時(shí)刷新當(dāng)班主持直播，《財(cái)經(jīng)寶典》和《房產(chǎn)搜索》為錄播，這樣的設(shè)置構(gòu)成了重慶經(jīng)濟(jì)廣播全天播出首尾呼應(yīng)、快慢結(jié)合、深淺搭配的節(jié)目骨架，同時(shí)這種點(diǎn)狀分布的節(jié)目滿足了廣告客戶對(duì)廣播廣告多頻次重復(fù)播出的投放需求。

常規(guī)節(jié)目。既有純粹財(cái)經(jīng)資訊類的節(jié)目，分別覆蓋早間、午間和傍晚時(shí)段，為受眾提供經(jīng)濟(jì)信息大餐；也有經(jīng)濟(jì)服務(wù)類的節(jié)目，為受眾提供賺錢省錢竅門；還有財(cái)富知識(shí)故事類的節(jié)目，為受眾展示榜樣的力量。以上各類型節(jié)目穿插填充在整半點(diǎn)骨架節(jié)目之間，讓頻率架構(gòu)更豐滿，更能充分滿足各類專業(yè)人群對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的個(gè)性化需求。

大板塊節(jié)目。上午9點(diǎn)半到11點(diǎn)半，下午1點(diǎn)到3點(diǎn)，設(shè)置同名的《股票股票》節(jié)目，每天用四小時(shí)跟盤股市交易行情。在大板塊框架下，又采用設(shè)置小板塊的方式，除了證券市場(chǎng)資訊播報(bào)之外，還引入資本市場(chǎng)的各方參與者進(jìn)入節(jié)目，將時(shí)段分割，擴(kuò)大節(jié)目信息量，以此降低聽眾的聽覺疲勞感。另外，在晚間8點(diǎn)設(shè)置《股民俱樂部》節(jié)目，解析當(dāng)天市場(chǎng)情況并討論第二天的市場(chǎng)走勢(shì)。這種貫穿全天、各有分工、相互呼應(yīng)的節(jié)目設(shè)置方式，讓重慶經(jīng)濟(jì)廣播在重慶股民群體中形成了絕對(duì)的影響力和號(hào)召力。

二、提升品位，彰顯精英境界

在節(jié)目架構(gòu)制訂過程中，重慶經(jīng)濟(jì)廣播結(jié)合廣告市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)重慶地區(qū)經(jīng)濟(jì)類節(jié)目的收聽人群進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：不管落腳點(diǎn)在哪里，一個(gè)媒體影響力的打造，必須要從影響有影響力的人開始。第一步，我們把目光聚焦在本土精英人士和企業(yè)主身上，并著力打造這一有影響力人群想聽、愿意聽的高端定制節(jié)目。

首先，在覆蓋早中晚時(shí)段的財(cái)經(jīng)資訊類節(jié)目的采訪、編輯中強(qiáng)化精準(zhǔn)視線、開闊視野、高端視角。讓精英人群在移動(dòng)中就能通過收音機(jī)掌握全市、全國(guó)及全世界最快、最全、最準(zhǔn)確的財(cái)經(jīng)大事，提升經(jīng)濟(jì)廣播的必聽性。

其次，一方面以季播點(diǎn)狀的方式采訪播出《財(cái)說話》節(jié)目，邀請(qǐng)財(cái)富精英在節(jié)目中以精煉的語(yǔ)言表達(dá)自己的生活感悟、財(cái)富感悟和成功感悟；另一方面以《財(cái)富會(huì)客廳》節(jié)目為依托，邀請(qǐng)本土企業(yè)家來(lái)直播間講自己的故事，與聽眾互動(dòng)問答，為大家提供創(chuàng)業(yè)啟迪。以此提升精英人士周邊人群或崇拜者對(duì)頻率的關(guān)注度。

第三，強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)廣播在現(xiàn)場(chǎng)”的理念，凡是重慶本地經(jīng)濟(jì)大事都會(huì)派出記者或直播團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)采訪或直播，深度介入到重慶精英身影活躍的環(huán)境中去，讓他們感受到重慶經(jīng)濟(jì)廣播無(wú)處不在的存在感，提升大家對(duì)頻率的信任度。

第四，密切關(guān)注國(guó)家級(jí)、世界級(jí)的經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。雖然一個(gè)城市頻率沒有能力派駐記者到第一現(xiàn)場(chǎng)，但我們會(huì)設(shè)專人編輯制作相關(guān)專題節(jié)目，對(duì)獲取的音頻信息進(jìn)行深度加工，擴(kuò)大節(jié)目和頻率在高端人群中的影響力和號(hào)召力，吸引客戶冠名和特約。

三、強(qiáng)化服務(wù)，突圍大眾基礎(chǔ)

一個(gè)人，不管性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好，其實(shí)他都會(huì)面臨如何去賺錢、花錢和省錢的思考，這就使其有理由成為經(jīng)濟(jì)廣播的目標(biāo)聽眾。所以，如果說影響精英人士是經(jīng)濟(jì)頻率發(fā)展的關(guān)鍵，那么擴(kuò)大節(jié)目在普通聽眾中的影響力就是頻率發(fā)展的重點(diǎn)。

基于這樣的認(rèn)識(shí)，在開發(fā)高端定制節(jié)目之外，重慶經(jīng)濟(jì)廣播還設(shè)置了大量服務(wù)普通老百姓日常生活的經(jīng)濟(jì)生活類節(jié)目，如有關(guān)老年養(yǎng)生的《桑榆情》，有關(guān)旅行攻略的《耳朵去旅行》，有關(guān)理財(cái)省錢的《理財(cái)有道》，有關(guān)消費(fèi)引導(dǎo)的《超級(jí)購(gòu)物狂》，有關(guān)地產(chǎn)投資的《經(jīng)廣房交會(huì)》，有關(guān)育兒養(yǎng)兒的《媽咪寶貝》，還有介紹吃喝玩樂的《經(jīng)廣好吃狗》和與汽車生活相關(guān)的《車市淘金》等等。這些節(jié)目?jī)?nèi)容基本囊括了一個(gè)普通聽眾經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，節(jié)目受眾的年齡可以從出生前到老年，狀態(tài)可以是有錢也可以是沒錢，目的可以是掙錢也可以是省錢，套用一句廣告詞：總有一款適合他。

四、創(chuàng)新營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)新路

老實(shí)說，經(jīng)濟(jì)廣播的平臺(tái)資源和節(jié)目營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)地方電臺(tái)來(lái)說是不占優(yōu)勢(shì)的，甚至?xí)M(fèi)勁一些。盡管目前重慶經(jīng)濟(jì)廣播專業(yè)化節(jié)目道路的效果還沒有完全顯現(xiàn)，我們還是配合頻率調(diào)整和節(jié)目改版，在原有營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，做了一些探索性的工作。

1.開創(chuàng)跨界平臺(tái)營(yíng)銷

以創(chuàng)新平臺(tái)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)和新增長(zhǎng)方式進(jìn)行營(yíng)銷。2010年，重慶經(jīng)濟(jì)廣播在解放碑中央商務(wù)區(qū)成功打造了21平方米的透明直播室，讓“看得見的廣播”歷經(jīng)10年后再度回歸解放碑。這次回歸的意義在于：第一，讓品牌成為王牌。將品牌節(jié)目《經(jīng)廣好吃狗》移師透明直播室，這對(duì)于本身就擁有了眾多聽眾的品牌節(jié)目來(lái)說無(wú)疑是錦上添花。特別是“周末微博達(dá)人美食秀”，甄選微博美食達(dá)人雙休日集中在解放碑透明直播間現(xiàn)場(chǎng)品嘗評(píng)點(diǎn)美食，體現(xiàn)出“可視廣播”的超強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)在電波傳播的同時(shí)疊加了網(wǎng)絡(luò)微博直播，其影響力對(duì)廣告客戶非常有說服力。第二，讓廣播走向多元化。透明直播室讓以前不喜歡用耳朵聽廣播的人，開始用眼睛看廣播。在人流量巨大的解放碑，透明直播室的設(shè)立無(wú)疑是一個(gè)亮點(diǎn)，讓經(jīng)過透明直播室的人記住經(jīng)濟(jì)廣播。傳播形式的多樣化讓受眾對(duì)傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生了新的認(rèn)知和歸屬感。第三，成就廣播全新營(yíng)銷價(jià)值。透明直播室在開播前就獲得了全年冠名，日常節(jié)目也吸引了植入廣告。這種入眼、入耳、入心的推廣方式以及多元化手段，360度為客戶服務(wù)。用“看得見”的優(yōu)勢(shì)吸附廣告，打造廣播全新創(chuàng)收模式。

解放碑透明直播室的強(qiáng)勢(shì)推出為老牌的經(jīng)濟(jì)廣播注入新的活力，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播的華麗轉(zhuǎn)身。

2.強(qiáng)化資源營(yíng)銷

以獨(dú)有、獨(dú)占資源形成的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷。以《魯克看奧運(yùn)》為例。倫敦奧運(yùn)開幕在即，各個(gè)臺(tái)都在策劃奧運(yùn)節(jié)目。重慶經(jīng)濟(jì)廣播利用留學(xué)英國(guó)的經(jīng)廣同事魯克成為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式表演志愿者的機(jī)會(huì)，策劃了分布全天重要時(shí)段的奧運(yùn)點(diǎn)狀節(jié)目《魯克看奧運(yùn)》，以特別的視角為聽眾帶來(lái)倫敦經(jīng)濟(jì)、旅游、賽場(chǎng)內(nèi)外以及奧運(yùn)前后變化等等內(nèi)容豐富的饕餮奧運(yùn)大餐，實(shí)現(xiàn)了前期宣傳預(yù)告片和實(shí)播節(jié)目的套播雙重營(yíng)銷。

3.鞏固渠道營(yíng)銷

以節(jié)目人氣搭建消費(fèi)者與商家的互通平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。以關(guān)注親子關(guān)系和母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的《媽咪寶貝》節(jié)目為例，目前這個(gè)節(jié)目的忠實(shí)聽眾已發(fā)展到15個(gè)QQ群 近3000人，以節(jié)目為依托發(fā)放的會(huì)員卡，是首次通過媒體發(fā)放的母嬰消費(fèi)一卡通，大膽創(chuàng)新嘗試新型會(huì)員創(chuàng)收模式，讓節(jié)目衍生會(huì)員活動(dòng)，活動(dòng)帶動(dòng)人氣，人氣產(chǎn)生強(qiáng)大的廣告黏滯度，讓一張小小的會(huì)員卡成功連接起節(jié)目、客戶、聽眾之間的關(guān)系。

首創(chuàng)性?！秼屵鋵氊悺肥乾F(xiàn)今重慶廣播六套頻率中唯一一檔服務(wù)母嬰市場(chǎng)的節(jié)目，會(huì)員卡kiss card是重慶首張母嬰市場(chǎng)消費(fèi)合作卡。

搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟。首次嘗試改變廣告客戶與節(jié)目之間甲方乙方不對(duì)等的微妙關(guān)系，通過節(jié)目的聽眾資源來(lái)吸引“唯客戶馬首是瞻”的廣告客戶，讓節(jié)目在客戶面前也具有生命力。《媽咪寶貝》聯(lián)合眾多知名母嬰商家，整合資源，搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟，為節(jié)目進(jìn)一步奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，逐漸成為重慶母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。

聽眾“會(huì)員制管理”。為克服廣播傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，將不穩(wěn)定的收聽群進(jìn)行固化，會(huì)員卡對(duì)聽眾進(jìn)行會(huì)員制管理，增加節(jié)目的忠實(shí)度。目前重慶經(jīng)濟(jì)廣播運(yùn)用這些逐漸固化的優(yōu)質(zhì)親子群體資源，嫁接到了其他行業(yè)的落地活動(dòng)，成為頻率吸引廣告客戶的一大砝碼。

4.做大活動(dòng)營(yíng)銷

以活動(dòng)帶人氣，以活動(dòng)擴(kuò)影響，以影響促收入進(jìn)行營(yíng)銷。以《媽咪寶貝》為軸心，重慶經(jīng)濟(jì)廣播形成了季節(jié)性，春有“植樹節(jié)”、夏有“少兒泳裝秀”、秋有“摘果”系列、冬有“少兒運(yùn)動(dòng)會(huì)”等特色活動(dòng)。《經(jīng)廣好吃狗》節(jié)目有年度大戲——食尚盛典，以及捕捉熱點(diǎn)策劃的活動(dòng)等，比如近期與新浪重慶攜手跟進(jìn)的微電影《舌尖上的重慶》?；顒?dòng)為節(jié)目行業(yè)內(nèi)的影響力提升以及廣告創(chuàng)收帶來(lái)積極影響，為不同行業(yè)的商家提供了有效的合作嫁接平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣告創(chuàng)收與受眾參與度雙贏。

經(jīng)過一年半的努力，重慶經(jīng)濟(jì)廣播用財(cái)經(jīng)證券類節(jié)目體現(xiàn)頻率的專業(yè)高度，以經(jīng)濟(jì)服務(wù)類節(jié)目來(lái)接地氣，擴(kuò)大了營(yíng)銷渠道，隨著營(yíng)銷推廣力度的加大，經(jīng)濟(jì)效益也正日益凸顯。