現代廣播在全媒體時代的融合發展

摘 要：全媒體時代的到來給傳統廣播帶來了挑戰，同時也帶來了新的發展機遇。整合多樣化的信息技術傳播手段，設置多形態的節目表現樣式，根據受眾的不同需求細分信息內容，提高傳播的精準度，最大限度地聚合不同受眾群，走融合發展之路，將使傳統廣播變被動為主動，形成新的核心競爭力。

關鍵詞：全媒體 融合發展 中國廣播

隨著新的詞匯——融媒體、自媒體、流媒體……諸多新元素的不斷涌現，新形態的層出不窮，標志著媒介融合已是大勢所趨。作為傳統主流媒體的廣播，必須在發揚自身優勢的同時，不斷汲取其他媒體的精華，走融合發展之路。

業界所稱的全媒體時代，其主要特征是指“信息傳播途徑的多渠道、多模式和信息傳達的海量化、碎片化。”①這直接分流和改變了主要依賴于傳統傳播手段的主流媒體的信息資源和傳播渠道，直接導致傳統媒體在受眾中影響力和吸引力的降低。面對這一挑戰，傳統廣播必須抓住機遇、迎接挑戰，完成傳統廣播向現代廣播的完美轉型。

一、借力發力，融合信息傳播渠道

（一）全媒體傳播渠道對傳統廣播的挑戰

廣播曾經是人們接受信息的主要媒體，占據不可或缺的地位，后來受到電視的沖擊而一度邊緣化，但近年來廣播針對特定目標群體的小眾化、窄播化和內容的本地化、社區化以及熱線參與、訪談的便捷互動性等諸多特色的不斷開發，出現了新的生機，尤其是隨著“汽車時代”的到來，移動收聽人群數量迅速增長，廣播煥發出新的活力。

然而隨著互聯網、手機、微博、移動電視等多種新媒體的出現，帶給人們視、聽、觸覺等以更深、更細膩的體驗，受眾的收聽狀態、收聽需求、收聽渠道甚至收聽地位悄然而又迅捷地發生著改變，單一的媒介無法滿足受眾全方位的需求。傳統廣播面臨全媒體的挑戰前所未有，而全媒體帶來的多種傳播機遇，同樣前所未有。

（二）借力全媒體，構建全方位傳播渠道

融合是全媒體時代諸多媒體的生存發展之道，如今，融合之勢已初步顯現。比如，現在我們打開互聯網，點擊網頁上任意主題，可以迅速連接到廣播、電視有關的音頻、視頻信息；電視申請數字廣播頻道，收購網站，開辦電子報；廣播開發戶外大屏，發展廣播網，涉足出版行業，等等。但這些只是一個初級階段，建立全方位傳播渠道，是指全媒體運作平臺的大融合。

目前，我國許多地區雖然實行了廣播與電視的兩臺合并，統稱廣播電視臺，并且廣電網絡、廣電文字出版物、手機電臺等媒體一應俱全，但各媒體除了開全臺年終總結大會時在一起，平時各自為政、單兵作戰的格局并沒有改變，全方位傳播渠道并沒有建立起來。這種簡單的多元傳播的物理累加，是“合而不融”，并沒有達到真正的融合。

融合一詞，以融為重。“以英國廣播公司（BBC）為例，BBC新近成立了一個新聞產品的集中生產機構，把廣播、電視、網絡媒體中的新聞部分進行合并，所有采編播人員聚合在一起，實行統一管理，全媒體運作，統稱BBC記者，為BBC所有媒體供稿，而不再是只拘泥于一種媒體。”②這就等于把以前獨立的電視、廣播、網絡各自的運行平臺融合成一個全方位、立體化的多媒體傳播渠道，這才是全媒體大融合。

二、多樣傳播，融合信息表現形態

（一）多樣態信息表現形式對傳統廣播的沖擊

傳統廣播節目形態的演變，是多樣化信息傳播技術發展的產物。比如家庭電話帶來了熱線服務型節目形態，手機普及帶來了短信互動類節目形態，視頻的網上運用帶來了視頻廣播，此外，還有利用微博、短信資源的節目形態。但與此同時，以頻率資源為信息單一出口的傳統廣播與當前快速變化的受眾市場存在著矛盾，多樣態的信息表現形式對傳統廣播構成了致命地沖擊。“一是網絡、手機用戶群迅速擴大，使傳統廣播聽眾日益分流；二是互聯網、手機用戶年輕化、娛樂化、生活方式網絡化，卻很難在網上找到所需的廣播節目，而傳統廣播聽眾老齡化現象嚴重；三是手機廣播某種程度上比手機電視更快捷、實用，而手機音頻節目卻開發不足。”③因此正視和尊重新環境下受眾的收聽需求，調整單一的信息表現形式，才能使傳統廣播突破困境。

（二）利用新技術整合節目表現形態

從技術手段看，“媒介融合環境下，廣播的傳播工具和接收工具都發生了較大變化，接收終端越來越多樣，技術越來越先進和成熟。”④一個顯著特征是，手機成了人們隨身攜帶、伴隨性強的媒介終端，互聯網更是占據了人們大量的工作時間和業余時間。正是由于傳播技術的多樣化，從受眾特征看，不同媒介終端對應的是不同人口學特征的受眾群，他們因為媒介的多樣化而被進一步細分。也就是說，事實上已經被多樣化細分的受眾群，他們需要的信息表現形態也必然是多樣化的，一元化的節目表現形態將由于“不對稱”而讓他們集體失去興趣。

利用技術手段的多元來實現節目表現形態的多元，適應細分化下的受眾群的不同口味，這正是當前廣播需要融合信息表現形態的緣起。河北人民廣播電臺近期關于一個品牌經濟活動的報道，就成功地開發了適用于廣播、網絡、圖文、視頻、手機終端的多種節目形態，形成了信息表現形態的多元化。編輯把具有視覺沖擊力的助陣明星通過視頻發布，把活動內容做成單條信息在網絡發布，把對經濟學家的深度訪談在廣播節目中直播，同時在戶外主持和解說助陣明星籃球賽的現場活動。這樣，不同傳播方式針對不同群體，但傳播主題完全一致，受眾從自己感興趣的媒介和方式中接收了本次品牌經濟活動的信息。這次報道，有效地利用了新技術，融合了全媒體信息形態，實現了全方位的立體傳播。雖然這只是一次活動的報道，但對常規節目來說，道理是一樣的。這種信息處理方式，不是對信息的肢解，而是對原有信息的細分類、再整合，準確送達目標受眾，是對信息表現形態的成功融合。

當然，融合信息表現形態，不只是簡單地編輯層面的分類，而是結合新技術、利用新技術，實現對信息表現形態有不同接收方式和不同接受習慣的受眾群的大融合。

三、精確傳播，融合目標受眾

（一）信息海量化對傳統廣播的分流

以互聯網、手機為代表的新媒體，因其海量存儲、實時交互、媒介融合、及時更新的特點，成為海量信息的發源地，人們對信息的獲取變得輕而易舉。相比較上世紀70年代新聞成為廣播存在的重要理由，現在隨處可得的新聞信息，消解了廣播對新聞發布的壟斷，分流了廣播的受眾。在媒體競爭的初期，搶頭條、搶獨家報道、拼大信息量，曾成為媒體爭奪戰的制高點，但現在人們告別了信息資源稀缺的時代，廣播也隨之失去了信息獨攬的優勢。

然而，信息爆炸不是信息的豐富而是信息的泛濫，面對過剩的信息，如何選擇成了普通百姓的難題，他們需要一個過濾裝置，為他們從浩如煙海甚至是真假不辨的信息海洋中篩選出有用信息。選擇信息，精確傳播，這正是當今時代為傳統廣播提供的新機遇。

（二）選擇信息，實現信息目標受眾的融合

信息的目標受眾，是指信息所送達的特定受眾，也就是信息的有用歸屬。如果一條信息對甲是有用的，對乙完全沒用，那么這條信息的目標受眾就是甲，而對乙來說，則是無效信息。那么，“融合信息的目標受眾”，就是要融合甲乙，也就是要甲乙一個都不能少，而不是去彼取此地任其流失。這種融合，正是對當前聽眾分流的對抗。

基于對多樣態技術傳播手段和多元化節目表現形式實現融合之后，廣播的觸角已經多角度、全息化對應了不同受眾，這時要根據不同受眾的需要對信息進行細分，幫助受眾選擇有用信息。廣播人應該特別清醒地認識到，受眾已經告別了資訊饑渴的溫飽階段，到了資訊講“營養”的小康階段，他們對無效信息幾乎到了零容忍的程度。這就需要廣播研究受眾、認識受眾、細分受眾，知道他們各自需要的信息是什么，特別是要知道他們不需要什么樣的信息，避免傳播“無效”信息。從而根據他們各自的偏好對信息的歸屬進行細分，為每一個群體做到去偽存真，這就是信息的精確傳播。如果讓每一個群體都各自感覺到“我需要的資訊就在這里”，也就實現了對不同目標群體的融合。

仍以前面述及的河北人民廣播電臺品牌經濟活動報道為例，我們在開發廣播、網絡、圖文、視頻、手機終端多種節目形態之前，就認真研究了每種節目形態所對應受眾的年齡特征、性格喜好、價值取向，進而把整個品牌經濟活動的綜合信息進行細分，最大限度地留住了不同年齡特征、不同性格喜好、不同價值取向的受眾。這種“分流信息而聚合受眾”的做法，正是傳統廣播“聚合信息而分流受眾”的對癥良藥，是全媒體時代廣播融合發展的終極目的。

全媒體時代的來臨，對傳統廣播模式形成了沖擊和挑戰，同時也帶來了全新的發展機遇和空間。融合發展已成業界共識，融合探索已是業界實踐，愿中國廣播能在全媒體時代走得更穩、走得更好。

（作者單位：河北人民廣播電臺）

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①劉浩三 《傳統主流媒體在全媒體時代的融合之道》，載《中國廣播》，2012年第4期。

②李靜 胡凱 《洞察力研發力創造力》，載《中國廣播》，2012年第3期。

③④童云 《廣播節目形態的衍生和創新》，載《中國廣播》，2012年第3期。