符號學在展示設(shè)計中的應用

摘 要：從符號學的角度對展示設(shè)計進行分析與建構(gòu)，對于提升設(shè)計理念、優(yōu)化設(shè)計結(jié)構(gòu)、提高設(shè)計質(zhì)量，起著至關(guān)重要的實踐指導作用。本文在概述展示設(shè)計及符號的基礎(chǔ)上，從展示設(shè)計符號建構(gòu)的角度分析了符號學在展示設(shè)計中的應用。

關(guān)鍵詞：符號；符號建構(gòu)；展示；展示設(shè)計

一、展示與展示設(shè)計概述

一般來說，展示主要分為商業(yè)類展示和文化類展示兩種類型。商業(yè)展示為商家提供與消費者直接進行信息交流和意見反饋的平臺，它往往是新產(chǎn)品推向市場的前奏，在展示中獲取的信息往往對產(chǎn)品最終完善起著至關(guān)重要的作用。文化類展示的功能不言而喻，博物館、科學館、藝術(shù)館、民俗館等都是社會文明的重要組成部分，起著啟迪智慧、傳承文明、展示現(xiàn)代科學、促進社會精神文明建設(shè)的作用，同時更是一種十分重要的文化資源。

展示設(shè)計是一門經(jīng)視覺感受產(chǎn)生聯(lián)想的綜合藝術(shù)，是對各種信息媒介，包括環(huán)境、照明、產(chǎn)品陳列等的整合與設(shè)計，以便營造出傳遞信息、與人溝通的場所。隨著時代的進步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，展示設(shè)計越來越趨向于多種媒體的綜合運用和復合設(shè)計。在展示設(shè)計中，設(shè)計師不但需要考慮展示主題和內(nèi)容，還需要考慮展具、說明、燈光、標識、附屬空間（包括廁所、茶水、休息等空間）等諸多因素，從而實現(xiàn)銷售宣傳、文化教育、資訊傳達、娛樂休閑等目的。

二、符號及符號的類型

美國實用主義哲學創(chuàng)始人皮爾斯把符號理解為“代表或表現(xiàn)其他事物的東西”“可以被某人所理解或解釋并對某人具有一定意義”。他認為每個任意的符號本身都是一種存在，與它所表征的對象有一定關(guān)系，這種“表征”必定由某一解釋者或解釋意識所理解，或具有一定“解釋”或意義。任一符號都是由媒介、指涉對象和解釋這三種要素構(gòu)成并相互關(guān)聯(lián)。如果某個事物沒有表現(xiàn)出這三種關(guān)聯(lián)要素，那么它就不是一個完整的符號。

皮爾斯認為可以將符號分為三種類型：一是圖像符號，由“形像相似”的模仿構(gòu)成，借用被模仿對象原有的意義來表達其自身的內(nèi)涵，受眾僅憑二者的相似性就可獲得認知，它具有簡單明了、易讀性高的特點；二是指示符號，它與所要表達的意義之間具有因果、邏輯或時空上的必然聯(lián)系，換言之，它對指涉對象和相關(guān)意義的特征進行抽象和概括；三是象征符號，它的形成基于傳統(tǒng)上心理積淀或社會上約定俗成的作用，相關(guān)意義的獲得取決于長期積累的經(jīng)驗，人們根據(jù)經(jīng)驗公認它具有某種意義或解釋。傳承文化和文化解釋是象征符號必不可少的組成要素。這三種符號代表了符號逐步深化的三個階段，他們之間相輔相成、密不可分，又不可相互取代。一個簡單明了的圖像符號，經(jīng)過抽象概括變?yōu)橹甘痉枺俳?jīng)過長期的文化積累和心理積淀，最終升華為象征符號。

三、展示設(shè)計的符號建構(gòu)

（一）展示設(shè)計的符號系統(tǒng)建構(gòu)

從符號學的角度來看，人類社會的任何事物一旦進入到意義的世界，能夠被理解或解釋，就成為符號。著名俄羅斯語言學家Roman Jakobson曾經(jīng)說：“每一個信息都是由符號構(gòu)成的。”因此展示本身就是一種符號，而展示設(shè)計的過程是符號系統(tǒng)的建構(gòu)過程，受眾對展示內(nèi)容的解讀則是對符號的理解、解讀或解釋。展示設(shè)計通過對環(huán)境、道具、色彩、照明、產(chǎn)品陳列、多媒體影像等符號進行整合建構(gòu)，實現(xiàn)信息的傳播、交流以及共享，吸引人們視線，啟迪人們思想，達到宣傳、指導、教育等目的。

展示設(shè)計的符號系統(tǒng)建構(gòu)包括圖像符號系統(tǒng)、指示符號系統(tǒng)、象征符號系統(tǒng)等的整合與建構(gòu)。展示設(shè)計中圖像符號所涉及的內(nèi)容，在物質(zhì)上必須依賴于展示主題的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及形式等，展示主題的發(fā)展往往定位為慶典性、告知性、宣傳性、教育性、娛樂性、休閑性等方面；設(shè)計中的指示符號，其指示性的程度取決于展示主題的選擇范圍。這種指示關(guān)系通過因果、邏輯或時空的關(guān)系與符號聯(lián)系在一起。而象征符號隨著展示主題概念的抽象程度，獲得符號象征意義的相應變化。

（二）展示主題的符號建構(gòu)

展示主題的擬定應該具備“簡明扼要”與“引人入勝”兩個基本特征。所謂“簡明扼要”，是指運用簡潔明了的符號語言將整個展示的目的和意義傳達出來，使受眾能夠根據(jù)符號聯(lián)想到相關(guān)的內(nèi)容及意義。所謂“引人入勝”，則是指主題所蘊涵的內(nèi)容或意義具備足夠的吸引力和張力，能夠促使受眾進一步展開行動去了解符號背后更詳細的展示信息。由此看來，“簡明扼要”屬于構(gòu)成展示主題符號的語構(gòu)學范疇，而“引人入勝”屬于符號的語義學范疇，而它們在設(shè)計實踐中的應用則屬于符號的語用學范疇。在各類展覽會、博覽會以及超級市場、便利店、專賣店的展臺設(shè)計與櫥窗設(shè)計中，其展示主題往往以標題的形式出現(xiàn)，以取得簡潔直觀的交流效果。在美術(shù)館、博物館、游樂園或主題公園中，其展示主題則是以一種理念或概念形式融入現(xiàn)場的所有展示要素，使受眾不知不覺地完成對信息的接收。

展示中的文字、圖形、圖像、標識、顏色等要素必須根據(jù)主題的需要來進行符號化的設(shè)計，而任何符號元素也必須清晰明確地指向主題，兩者相輔相成，相互強化。只有這樣，才能真正做到“簡明扼要”與“引人入勝”，從而獲得最佳的展示效果。

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