“瘦身”的百思買能贏嗎

去年2月，美國零售業(yè)巨頭百思買宣布撤離中國市場，臨走時撂下一句話，“關閉現(xiàn)有門店是公司一次階段性戰(zhàn)略調(diào)整”。這句話被解讀為“我還會回來的”。

百思買沒有食言，不過是“瘦身”回來。6月28日，百思買對外宣布了其在中國的新戰(zhàn)略：百思買將依托五星電器這個平臺，以店中店的形式引入百思買旗下的“百思買移動”品牌，經(jīng)營手機、平板電腦等個人移動產(chǎn)品。計劃今年在南京地區(qū)開出首批14家“店中店”，成功后在全國推進，并上線網(wǎng)上商城。

“這些動作意味著百思買回歸中國。”百思買全球高級副總裁、五星電器CEO王健這樣認為。去年的敗走，因為水土不服。今年的回歸，百思買會有更好的未來嗎？

當年百思買憑借對五星電器的收購，奠定了其在華的霸氣登場。與國內(nèi)其他家電賣場慣用的招租模式不同，百思買買斷各家電品牌的經(jīng)營權(quán)，并自聘導購員無偏見營銷，但如此一來，雖避免了賣場與供貨商之間的摩擦及“進場費”問題，提高了顧客的體驗，成本卻居高不下。

高成本運營下，百思買又沒能趕上中國家電零售業(yè)的擴張黃金期，這就導致了其渠道資源遠低于國美、蘇寧，在與供貨商的議價能力上也就比不過后者。

所以，百思買的產(chǎn)品價格自然也低不下來。百思買最終選擇了撤離，于去年2月關閉了在華的9家門店，留下五星電器繼續(xù)運營。

離開中國之后，百思買的日子并未好轉(zhuǎn)，今年一季度百思買全球營收116億美元，同比下降14%；凈利潤1.58億美元，同比下跌25%。不過，五星電器可比門店銷售增長了9%以上，去年營收增長在35%以上。

在整體業(yè)務不如意的情況下，五星電器的良好表現(xiàn)讓百思買看到了希望，也鑄就百思買借道五星電器迂回中國的戰(zhàn)略。王建表示，這次的戰(zhàn)略重點在“百思買移動”上，暫無百思買門店的重開計劃。

選擇“百思買移動”打頭陣，一是看重中國手機、平板電腦等個人移動產(chǎn)品的快速增長。二是因為“百思買移動”是百思買近幾年增長最快、盈利性最好的一個平臺，也是已經(jīng)被驗證可以復制的成功模式。

那么，“百思買移動”在中國勝算幾何？

五星電器副總裁景星表示，“百思買移動”選擇的是“店中店”的形式，即整合五星店手機品類的銷售，把原來的手機區(qū)域改造，升級，變革成Best Buy Mobile區(qū)域，取代原來的五星手機。

在銷售模式上，“店中店”會向供應商的銷售專員開放，但職能上銷售專員絕對不能幫助消費者進行購買決定，只能充當一個產(chǎn)品的介紹人員。景星認為，這是中西融合的模式。

這與退出中國前的銷售策略相比，變化并不大。而在渠道上，“百思買移動”今年的計劃是14家“店中店”，五星電器當前的門店數(shù)也不過209家，與蘇寧1700多家門店，國美電器上千家的數(shù)量相比，簡直就是“小巫見大巫”。

具體到移動產(chǎn)品而言，有專家認為，在手機如此普及的情況下，“百思買移動”的優(yōu)勢有限，因為很難有一個零售渠道在品類、價格上完全不一樣。

在如今電子商務如火如荼的環(huán)境中，百思買中國新戰(zhàn)略中亦有電子商務的身影。但只是選擇與天貓、新七天等第三方合作來銷售自有品牌，并沒有大規(guī)模建設電子商務業(yè)務的意向。

而其當初的勁敵蘇寧及國美都已經(jīng)加大了線上的投入，并且不惜大打價格戰(zhàn)來獲取市場份額。京東、淘寶等純粹的電商更是早走一步、有所成就。

相比之下，“百思買移動”的策略便顯得過于保守，而這種保守也讓其在華的前景蒙上黑紗。