李寧的Make The Change

在喊了兩年多的Make The Change（讓改變發(fā)生）口號(hào)之后，李寧公司終于也對(duì)自己來(lái)了一次徹底的Make The Change。

7月6日，根據(jù)李寧公司的公告，張志勇自7月4日起退任行政總裁一職。在聘用新任行政總裁前，李寧創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧和來(lái)自私募基金TPG的執(zhí)行副主席金珍君將共同執(zhí)掌。同時(shí)進(jìn)入董事會(huì)擔(dān)任獨(dú)立非執(zhí)行董事的，還有創(chuàng)造肯德基中國(guó)奇跡的百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾。

這被認(rèn)為，李寧正在進(jìn)行一場(chǎng)變革。近兩年來(lái)，李寧公司遭遇到成立以來(lái)的最大危機(jī)：品牌定位搖擺、高管出走、訂單下滑、股價(jià)大跌。外界眼中，這一切都和張志勇有莫大的關(guān)系。故而，換帥公告一出，資本市場(chǎng)便給予了積極反應(yīng)，李寧公司次日股價(jià)漲幅為7.25%。

對(duì)于張志勇的退任，有分析人士認(rèn)為，“CE O不能為公司盈利，無(wú)法給股東一個(gè)交代，下課也是必然的。”但是，企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑，是否應(yīng)該由CEO一人承擔(dān)全部責(zé)任?李寧將面臨怎樣的改革?它又需要怎樣的CEO？

危急時(shí)刻

與其他公司CEO去職時(shí)的“人走茶涼”不同，李寧對(duì)于張志勇的“退任”表現(xiàn)得足夠溫情。

雖然張志勇退任行政總裁，但還是董事會(huì)的執(zhí)行董事，并且繼續(xù)負(fù)責(zé)李寧旗下的艾高、紅雙喜等子品牌。由于對(duì)公司和行業(yè)的熟悉，張志勇還兼任執(zhí)行委員會(huì)的首席顧問(wèn)，以確保在新行政總裁到任前公司管理層的平穩(wěn)過(guò)渡。

對(duì)于李寧出現(xiàn)的這些問(wèn)題，營(yíng)銷專家穆兆曦認(rèn)為，張志勇應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，但不應(yīng)讓他擔(dān)所有的責(zé)任。公司重大的決策都是由董事會(huì)集體討論確定的。“我們也非常認(rèn)可張志勇對(duì)李寧公司的貢獻(xiàn)。但目前是重組管理團(tuán)隊(duì)的最好時(shí)機(jī)。”李寧表示。

至于為何會(huì)是最佳時(shí)機(jī)，李寧不愿多講。他強(qiáng)調(diào)：“每個(gè)公司成長(zhǎng)都會(huì)遇到這個(gè)過(guò)程，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，成長(zhǎng)都會(huì)有起伏。況且現(xiàn)在整個(gè)體育用品行業(yè)都遇到了問(wèn)題，不只是李寧公司。而每個(gè)公司的問(wèn)題自己最清楚。”

正如李寧所說(shuō)，本土的體育品牌都走到艱難時(shí)期。過(guò)度擴(kuò)張分銷網(wǎng)路、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、管理過(guò)于粗獷以及宏觀環(huán)境不容樂(lè)觀等因素的重壓，使得運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)從2011年初便疲態(tài)漸生。大家都面臨著相同的問(wèn)題，高庫(kù)存，訂貨單下降。

在凈利潤(rùn)上，李寧則排位墊底，不及安踏、特步、361°和匹克。李寧2011年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入約89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤(rùn)3.86億元，同比下降達(dá)65%。

其實(shí)，早在十幾年之前，李寧本人就已經(jīng)開(kāi)始脫離公司的具體管理崗位，而在此時(shí)回歸，也說(shuō)明李寧公司到了很危急的時(shí)候。

改革三步走

實(shí)際上，作為企業(yè)創(chuàng)始人、集團(tuán)執(zhí)行主席，李寧早已預(yù)見(jiàn)到了李寧公司存在的諸多問(wèn)題，他曾對(duì)媒體說(shuō)，“做企業(yè)確實(shí)受到諸多限制，不見(jiàn)棺材不落淚。外部環(huán)境壓迫你，你就會(huì)做。做一些小調(diào)整，改變不了根本問(wèn)題。”

為了重新調(diào)整戰(zhàn)略，今年2月初，李寧公司以股權(quán)交易的形式引入TPG作為戰(zhàn)略投資者，同時(shí)還獲得TPG 7.5億元的投資。TPG被稱為“企業(yè)醫(yī)生”，曾投資過(guò)物美商業(yè)、達(dá)芙妮、中國(guó)時(shí)尚休閑服飾。

在新總裁尚未確定的情況下，李寧本人將主要專注于對(duì)外事務(wù)，金珍君主要負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)，并在過(guò)渡期間推動(dòng)集團(tuán)的變革。金珍君曾在韓國(guó)戴爾、廣匯汽車及達(dá)芙妮等公司擔(dān)任高管。目前是達(dá)芙妮的非執(zhí)行董事，曾在達(dá)芙妮通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施TPG的運(yùn)營(yíng)措施幫助達(dá)芙妮改造了核心運(yùn)營(yíng)并建立了業(yè)界首個(gè)快速零售業(yè)務(wù)模式。

這信息也透露出，TPG將操刀李寧的改革。金珍君談到，“變革的首要工作就是進(jìn)行成本控制，尤其是采購(gòu)和管理費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用這塊要進(jìn)行調(diào)整，可以把更多的錢投入到新贊助和投資中。”

投資工作，李寧已經(jīng)開(kāi)始了。6月份，李寧公司宣布成為CBA（中國(guó)男籃）裝備贊助商，覆蓋2012／2013至2016／2017賽季。雖然外界認(rèn)為李寧公司5年20億贊助費(fèi)實(shí)屬天價(jià)，但至少李寧明確了回歸體育的戰(zhàn)略重點(diǎn)，籃球作為中國(guó)年輕人參與度最高的運(yùn)動(dòng)，正是李寧品牌應(yīng)該投身的市場(chǎng)。

“第二，商品結(jié)構(gòu)合理化，減少不好賣的東西。” 金珍君說(shuō)，今年李寧最大的目標(biāo)是清存貨。據(jù)2011年年報(bào)顯示，李寧存貨為11.33億元人民幣，比2010年同期的8.05億元增加四成。“對(duì)于清理存貨，公司有兩個(gè)措施，首先是幫助渠道商做促銷活動(dòng)；其次是主動(dòng)做折扣和促銷的活動(dòng)。”

由于行業(yè)的整體問(wèn)題，金珍君認(rèn)為，促銷的成效期會(huì)慢過(guò)預(yù)期，因?yàn)榇蠹叶荚诖蛘鄞黉N。“其他的工作是：要加快周轉(zhuǎn)速度，要更接近市場(chǎng)，要優(yōu)化供應(yīng)鏈的流程，優(yōu)化商品研發(fā)的流程，關(guān)鍵高管的招聘。現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始有幾位高管陸陸續(xù)續(xù)地到位，組織架構(gòu)也開(kāi)始做調(diào)整，建立更簡(jiǎn)單，更扁平化的組織架構(gòu)。”

未來(lái)CEO要懂體育

雖然金珍君對(duì)李寧公司的改革很有信心，但也直言相信李寧需要3年時(shí)間去完成業(yè)務(wù)重組，“李寧面臨了很大的行業(yè)挑戰(zhàn)，所以變革力度要比之前幾年還要大。”

對(duì)于李寧公司未來(lái)的整體走向，李寧概括為三個(gè)聚焦：聚焦核心品牌、聚焦核心業(yè)務(wù)、聚焦中國(guó)市場(chǎng)。

眼下的變革能否帶李寧走出困境，只有時(shí)間知道答案。在這些措施中，并沒(méi)有看到李寧對(duì)于換標(biāo)措施的改變。正是由于那場(chǎng)想要虜獲90后芳心的換標(biāo)運(yùn)動(dòng)，使得李寧新歡沒(méi)撈到原有的受眾反而流失。

張志勇退下，李寧公司的CEO角色出現(xiàn)空檔期，穆兆曦認(rèn)為，這表明李寧公司對(duì)張志勇的接班人并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。“CEO和企業(yè)是階段性匹配的。”穆兆曦說(shuō)，在國(guó)外，企業(yè)的CEO都有任期，一般為4年或5年一任期。張志勇有能力帶領(lǐng)李寧公司突破十億元沖向一百億元，但管控10億銷售額的階段，和接近百億的階段，需要駕馭龐大團(tuán)隊(duì)和百億市場(chǎng)規(guī)模對(duì)CEO能力的要求不一樣。

“CEO的角色就是‘定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍’，” 穆兆曦說(shuō)，目前李寧公司處于混亂期，不管誰(shuí)擔(dān)任CEO，都要回到CEO的角色上，尤其要明確戰(zhàn)略方向，否則換了人也會(huì)持續(xù)混亂。

顯然，即使金珍君能夠暫時(shí)帶領(lǐng)李寧公司重回軌道，但公司CEO的未來(lái)人選，才是保證李寧公司未來(lái)的關(guān)鍵。

公司會(huì)選怎樣的人來(lái)?yè)?dān)任CEO？李寧的回答是，“未來(lái)的CEO能夠領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)企業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段的人，他要有多方面的能力，對(duì)體育有感覺(jué)，知道怎么運(yùn)作品牌，懂得供應(yīng)鏈管理和體育營(yíng)銷，有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力等。”