消費者會對品牌忠誠嗎

管理咨詢公司貝恩公司聯(lián)合全球領先消費者樣組Kantar Worldpanel一項快消品購物報告顯示：在所研究的覆蓋飲料、包裝食品、個人護理和家庭護理四大領域的26個快速消費品品類中，當消費者購買某品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們通常也傾向于嘗試該品類中更多的品牌。這一行為稱為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。

Kantar Worldpanel為中國大陸的4萬戶城市家庭配備了專業(yè)的掃描儀，連續(xù)監(jiān)測他們在通過各個渠道購買快消品的情況。基于貝恩公司之前的研究結果顯示，盡管超過60%的中國消費者聲稱品牌是他們在購物時的首要考慮因素，但這次的研究表明他們在實際購物時往往處于不斷嘗試的狀態(tài)，這將使得消費品企業(yè)很難在消費者身上建立品牌偏好和忠誠度。

在所研究的大部分品類中，中國的消費者在購物時通常會在三到四個品牌之間徘徊選擇。與此同時，研究發(fā)現(xiàn)，各品類的領導者并不一定擁有比競爭品牌更高的重復購買率，也不一定成功地讓現(xiàn)有的購物者在他們的產(chǎn)品上花費更多的錢。事實上，在一年內，30%以上的消費者也僅僅選購某品類中領先品牌一次而已。他們成功的關鍵在于提高品牌滲透率，即吸引更多消費者購買他們的產(chǎn)品。

在我們研究過的大多數(shù)品類中，除表現(xiàn)出“品牌忠誠”行為的品類外，當中國消費者購買某品類產(chǎn)品的頻率增加時，他們通常也傾向于嘗試更多的品牌。調查顯示，購物者選擇品牌數(shù)量相對較高的四個品類分別為餅干（每年平均購買6-7個品牌）、衣物洗滌用品（平均4-5個品牌）、果汁和面巾紙（平均3-4個品牌）。在這些品類中的高頻率購買者（即某一品類中購買頻率最高的前20%購買者）平均每年會購買10-11個品牌的餅干。對衣物柔順用品、果汁和面巾紙品類，平均每年則會購買5-6個品牌。（參見附圖）

本項研究最后針對20個具備“多品牌偏好”行為的品類和6個具備“品牌忠誠”行為的品類制定了相應的品牌行動計劃。

“多品牌偏好”行為的品類：

確保你的品牌成為購物者購買該品類的備選品牌之一，并通過日復一日的店內營銷活動引導消費者在備選清單中最終購買你的品牌；

通過線上活動（如電視廣告等）和線下活動互補以提高品牌知名度，建立起品牌與特定消費需求及購買場合的直接聯(lián)系；

不要花費過多的精力試圖讓購物者忠于某一品牌，這并不是他們購買這些品類的習慣；

先集中在目標區(qū)域建立適當?shù)氖袌鲆?guī)模，再進行有序擴張；

與其詢問購物者的想法，不如觀察他們的實際購物行為。

“品牌忠誠”行為的品類：

在具體的目標細分市場吸引新的購物者，并確保你的品牌成為他們購買你所在品類時的首選品牌；

通過有針對性的營銷活動建立品牌偏好；

確保購物者能夠輕松地在店內找到你的品牌，但無需在零售終端投入持續(xù)的店內營銷活動；

“可供中國消費者選擇的品牌數(shù)量越來越多，品牌想要脫穎而出也變得越來越困難。” Kantar Worldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅先生建議“營銷人員了解自身產(chǎn)品所屬類別的性質并選擇正確的發(fā)展戰(zhàn)略是制勝的關鍵。”

貝恩公司的全球合伙人布魯諾·蘭納先生則補充道：“成功的品牌往往擅長日復一日地不斷獲得新的消費者。”