手機(jī)廣告發(fā)展迅速3G互動(dòng)體驗(yàn)受青睞

隨著市場(chǎng)的變化，手機(jī)作為媒體功能的發(fā)展速度也令人吃驚。從性能上看，手機(jī)從簡(jiǎn)單到智能；從操作系統(tǒng)上看，由塞班變成iPhone、安卓等等。消費(fèi)者正利用手機(jī)媒體擠占越來(lái)越多的碎片化的時(shí)間，在富媒體廣告越來(lái)越大行其道的數(shù)字化的今天，手機(jī)給消費(fèi)者的生活方式帶來(lái)什么改變？消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)媒體廣告的關(guān)注程度究竟如何？面對(duì)著滲透在周遭的各類(lèi)廣告信息，對(duì)消費(fèi)者能夠形成最終購(gòu)買(mǎi)決策的因素又有哪些？另外，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)究竟發(fā)生了哪些變化？移動(dòng)產(chǎn)品的未來(lái)有著怎樣的趨勢(shì)？為此，數(shù)字100市場(chǎng)研究公司借助專(zhuān)業(yè)Assuredsample在線樣本庫(kù)，開(kāi)展了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。

用戶(hù)愿意了解手機(jī)廣告內(nèi)容

通過(guò)數(shù)字100調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者所接觸的手機(jī)廣告的形式以短信和彩信為主，其次為WAP網(wǎng)站中文字廣告及彩鈴廣告（見(jiàn)圖1）。就目前的狀況而言，盡管消費(fèi)者所接觸的手機(jī)廣告形式越來(lái)越多，但消費(fèi)者只能被迫在周?chē)瑵M(mǎn)的資訊汪洋中蜻蜓點(diǎn)水式的獲取零星的資訊，因此，何種廣告方式可以搶占消費(fèi)者的眼球而不引起消費(fèi)者的反感，同時(shí)推廣內(nèi)容更有吸引力，是目前廣告商必須謹(jǐn)慎考慮的，避免“垃圾信息”的惡名。

在對(duì)手機(jī)用戶(hù)是否愿意在某一特定場(chǎng)所接受廣告的態(tài)度調(diào)查時(shí)，38.7%的被訪者持贊成的態(tài)度，表示愿意接受在特定場(chǎng)所發(fā)布的廣告信息，28.7%的被訪者則表示無(wú)所謂。盡管仍有32.6%的被訪者對(duì)此表示反感，不愿意接受，但是在對(duì)處理手機(jī)廣告的態(tài)度時(shí)，超過(guò)8成的被訪者則會(huì)游覽廣告短信的內(nèi)容，但是他們會(huì)忽略大部分收到的信息，而只注意其中很少的部分。

在廣告內(nèi)容方面，數(shù)字100調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)用戶(hù)最樂(lè)意接收到的廣告信息是與日常生活相關(guān)的信息，與自己有關(guān)、發(fā)生在周?chē)貐^(qū)的廣告信息。其中67.2%的被訪者樂(lè)于接受促銷(xiāo)、打折信息，其次是餐飲娛樂(lè)，占41.2%，交通出行、服飾、化妝品以及數(shù)碼產(chǎn)品都是消費(fèi)者樂(lè)于接受的廣告內(nèi)容。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者更愿意去注意他們喜歡、熟悉或親身經(jīng)歷過(guò)的事物，而廣告內(nèi)容及表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者起著決定性的影響。

在手機(jī)廣告推廣模式方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪者更愿意主動(dòng)的去了解廣告內(nèi)容，23.2%的受訪者希望能通過(guò)一個(gè)正規(guī)的平臺(tái)登記，來(lái)選擇訂制廣告。22.4%的受訪者則認(rèn)為需要注冊(cè)某團(tuán)體或網(wǎng)站會(huì)員后，經(jīng)本人同意才能獲得該團(tuán)體或網(wǎng)站的廣告。而20.7%的受訪者則更愿意被廣告本身的設(shè)計(jì)或內(nèi)容吸引，主動(dòng)的瀏覽或點(diǎn)擊手機(jī)廣告，僅有14.3%的受訪者愿意廣告公司根據(jù)手機(jī)上網(wǎng)記錄，來(lái)發(fā)送相關(guān)游覽的廣告。這也說(shuō)明之前不規(guī)范的群發(fā)短信市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的心理接受產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，消費(fèi)者還是希望能通過(guò)正規(guī)的渠道來(lái)接收手機(jī)廣告。

手機(jī)廣告發(fā)展迅速，第五媒體呼之欲出

在手機(jī)廣告已經(jīng)成熟的今天，其傳播優(yōu)勢(shì)已不言而喻。它已經(jīng)成為了“第五媒體”，地位不可或缺，同時(shí)手機(jī)媒體技術(shù)變革也將引發(fā)傳媒市場(chǎng)的變動(dòng)。數(shù)字100調(diào)查顯示，36.6%的受訪者認(rèn)為手機(jī)廣告將逐漸取代報(bào)紙，其次是電臺(tái)，占20.4%，9.6%的受訪者認(rèn)為手機(jī)將取代網(wǎng)絡(luò)媒體。

根據(jù)此次調(diào)查，8成以上的受訪者目前的手機(jī)是包月上網(wǎng)，不足2成的受訪者還在使用流量上網(wǎng)。39.5%的男性每天使用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間為1小時(shí)以下，略高于女性的38.4%，而女性每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間1-2小時(shí)的比例為38.2%，高于男性的35.4%。目前手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)形成了較大的群體，手機(jī)上網(wǎng)習(xí)慣也已趨向成熟。

購(gòu)物、資訊、娛樂(lè)應(yīng)用最為廣泛

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速滲透及智能手機(jī)的不斷普及，以往在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用及服務(wù)正在以很快的速度向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。數(shù)字100調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)上網(wǎng)最常登錄的網(wǎng)站是“騰訊QQ”，占52.2%，其次是“淘寶”，占45.7%，作為游覽新聞的網(wǎng)站“新浪”占41.7%。另外進(jìn)行手機(jī)搜索的網(wǎng)站“Baidu”占37.3%，由運(yùn)營(yíng)商構(gòu)筑的手機(jī)上網(wǎng)的平臺(tái)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”也占34.1%。

當(dāng)問(wèn)及受訪者是否接觸過(guò)手機(jī)網(wǎng)站廣告時(shí)，7成以上的人表示只是偶爾接觸，另有近2成的受訪者表示從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)。而在問(wèn)及被訪者是否會(huì)主動(dòng)游覽或點(diǎn)擊WAP網(wǎng)站上的廣告時(shí)，近8成的受訪者表示會(huì)主動(dòng)的游覽或者點(diǎn)擊，僅2成的受訪者對(duì)此表示不關(guān)心，從不游覽。可見(jiàn)手機(jī)廣告日益滲透在消費(fèi)者的生活中，只要消費(fèi)者自己感興趣的，廣告形式又是多變的，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)去獲取及接收廣告信息。

如今社會(huì)，消費(fèi)者自我信息保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，手機(jī)廣告想要健康的發(fā)展，首先需要贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。數(shù)字100調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近5成的受訪者對(duì)收到手機(jī)廣告的信息持無(wú)所謂的態(tài)度，但是仍有3成以上的受訪者表示厭惡，僅1成的受訪者表示接受（見(jiàn)圖2）。廣告營(yíng)運(yùn)商將如何打動(dòng)消費(fèi)者，打消其對(duì)廣告類(lèi)信息的反感態(tài)度，從而讓消費(fèi)者買(mǎi)單是目前需要解決的問(wèn)題。

3G互動(dòng)體驗(yàn)受消費(fèi)者青睞

隨著3G業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的全面展開(kāi)、各類(lèi)智能手機(jī)的普及及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)條件逐漸成熟，手機(jī)廣告不再拘泥于傳統(tǒng)的文字鏈接和圖片等單調(diào)的廣告形式。以更加精準(zhǔn)、生動(dòng)、豐富的富媒體廣告形式滲透到用戶(hù)的手機(jī)應(yīng)用、游戲、手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)之中，借此與垃圾短信之流劃清了界限。數(shù)字100調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者最期待的3G手機(jī)帶來(lái)的體驗(yàn)是真正的網(wǎng)友游覽，占33.9%，其次是清晰的視頻通話和高速的視聽(tīng)娛樂(lè)，分別占22.4%和22%，也有一部分的消費(fèi)者期待手機(jī)網(wǎng)游的功能體驗(yàn)。

在本次調(diào)查中，研究人員還發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的方式比較期待，但是在接收廣告信息時(shí)，仍以圖片的形式為主，消費(fèi)者直觀的感知非常重要。目前，視頻類(lèi)的廣告也慢慢被消費(fèi)者所接受，而對(duì)于3G視頻廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，半數(shù)以上的受訪者認(rèn)為6-30秒最為合適，2成以上則認(rèn)為5秒以下即可，仍有近2成的受訪者能接受30秒以上的視頻廣告，但是我們也能看到有5.1%的受訪者對(duì)視頻廣告持抵制的態(tài)度。

數(shù)字100分析師認(rèn)為，未來(lái)手機(jī)廣告要轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為中心，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上首先要關(guān)注消費(fèi)者的需求，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向。同時(shí)“以受眾為焦點(diǎn)”逐步取代“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因做深入分析，并整合運(yùn)用多種消費(fèi)者接觸點(diǎn)，為消費(fèi)者提供多層次、分領(lǐng)域、差異化、個(gè)性化的服務(wù)，這樣對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力就越大。