2012彩電市場的“中報行情”

2 012年上半年，中國彩電行業持續受外需不足、內需不旺的影響，全行業的產銷規模呈現下滑趨勢，彩電產業鏈各環節的壓力顯著加大，但進入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節能補貼政策推出的影響，國內彩電零售市場呈現止跌回穩的態勢，使彩電行業重現一片亮光。進入2012年下半年，隨著平板電視節能補貼政策的持續推進和城市十一旺季、農村元春傳統旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標達成有望。

（一）上半年行業總體情況

據中國電子視像行業協會與奧維咨詢（AVC）聯合發布的數據顯示，2012年1-5月內銷彩電零售規模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺，同比下降18.7%。

4-5月內銷彩電零售規模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。

據AVC分析，導致上半年彩電零售規模總體下跌的原因主要有以下幾個方面：

1、2012年以來，內外經濟環境不佳，住房持續限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機拉低外需；國內物價持續高位運行、社會就業壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴重影響了民眾消費信心指數，彩電市場銷售同比降幅明顯。

2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據AVC對各銷售渠道的調查發現，企業在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導致節前分流，也使得五月銷售降幅明顯。

3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應有。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。

（二）細分市場情況

1、LED向全尺寸領域加速滲透，市場占比接近七成

從2012年主流企業的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應逐漸顯現，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領域的滲透率，到今年6月，已占領市場的七成。

2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成

3D產品的滲透率逐級攀升，據AVC月度監測數據顯示，2012年5月，3D銷量達到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%。快門式3D依舊領先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產品開始轉向偏光式，未來戰局依舊迷離。

3、智能電視趨勢銳不可當，多方博弈競爭激烈

進入2012年，國內品牌迅速發力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統、可視頻點播、可下載使用應用程序簡單智能電視產品，發展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機互動功能，注重交互體驗的新產品。據AVC月報監測數據顯示，2012年5月智能電視市場強勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。

4、新尺寸市場份額持續擴張

據AVC數據顯示，39寸產品從今年元春上市后，數量快速增加，對37寸產品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續增長空間仍需考量。此外，48寸產品從去年十一上市后，份額維持穩定，但受到50寸電視產品的壓力，份額受到壓縮，后續成長空間有限。

（二）下半年度市場成長趨勢預測

1、下半年行情走勢分析

2012年下半年行情，將在由宏觀經濟和市場需求代表的力量，以及由經濟政策和重大事件代表的力量兩類之間展開博弈。其中，由于全球經濟復蘇的緩慢以及國內經濟增速放緩、物價持續維持高位，經濟和市場代表的力量向下；由于國內宏觀調控和相關體育賽事的到來，政策和重大事件代表的力量向上。

經濟和市場代表的力量向下，源于消費信心的持續低迷，物價高位，CPI盡管回落但仍難抵購買力的萎縮，PMI指標雖有持續中位上攀，但經濟擴張的跡象不足等。如僅依賴經濟和市場力量，彩電消費需求或將出現慣性下滑的風險。

政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于對節能補貼新政的預期，節能新政的作用效果預計將在下半年開始逐漸顯現，倫敦奧運作為一個傳統市場運作亮點，對6-8月傳統淡季的調節作用也會顯現，而到了9月、10月，傳統的金九銀十，以及年末家電下鄉政策推出可能帶動的翹尾反應，使得下半年行情走勢看好。

AVC預計，2012年第三季度全國彩電銷售預計達到1069.3萬臺，同比增長3.5%，第四季度銷量將達到1345.9萬臺，同比增長3.4%。

2、全年市場銷售情況預測

結合上述行情的背景分析，以及對消費市場需求，產業上下游供需和變化，包括企業市場策略等方面的綜合分析，AVC對2012年全年市場發展的判斷如下：

2012年國內電視零售量將達到4191萬臺，同比增長0.1%，其中，液晶電視國內零售量將達到3807萬臺，同比增長2.6%，等離子電視零售量將達到280萬臺，同比增長8.1%，CRT電視產品銷量繼續快速下降，零售量將達到103萬臺，同比下降52.4%。中高端產品的3D和智能標配，城市和農村的協同推進。預測全年國內3D液晶電視銷量有望達到1615萬臺，在平板電視占有四成，PDP在上游屏廠的積極推動下，3D滲透率高達84%，液晶3D電視銷量將達1379萬臺，滲透率也有望達到36%。全年智能電視的零售規模為1027萬臺，占平板電視零售規模的25%，其中，液晶電視917萬臺，滲透率為24%，等離子電視110萬臺，滲透率為39%。

隨著六月銷售的結束，2012年上半年彩電市場落下帷幕，對于各彩電廠商而言，上半年的銷售情況可能對全年業績目標具有一定的影響，需求和新的業績增長點在未來六個月里顯得尤為重要。同時，隨著外資品牌在價格、產品功能等方面不斷發起新的攻勢，國內品牌將以怎樣的方式去應對？下半年行情走勢又將如何？值得業界思考與關注。