2012彩電市場的“中報行情”

2 012年上半年，中國彩電行業(yè)持續(xù)受外需不足、內(nèi)需不旺的影響，全行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模呈現(xiàn)下滑趨勢，彩電產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的壓力顯著加大，但進(jìn)入二季度后，受五一市場的促銷拉動和節(jié)能補(bǔ)貼政策推出的影響，國內(nèi)彩電零售市場呈現(xiàn)止跌回穩(wěn)的態(tài)勢，使彩電行業(yè)重現(xiàn)一片亮光。進(jìn)入2012年下半年，隨著平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策的持續(xù)推進(jìn)和城市十一旺季、農(nóng)村元春傳統(tǒng)旺季的相繼來臨，中國彩電市場有望逆勢回升，全年目標(biāo)達(dá)成有望。

（一）上半年行業(yè)總體情況

據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬臺，同比下降12.9%，零售額516.4億元，同比下降19.9%。其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5，銷額為466.6萬臺，同比下降18.7%。

4-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模621.9萬臺，同比下降2.9%，零售額220.8億元，同比下降11.1%。其中，液晶電視銷量為567萬臺，同比提升0.7，銷額為200.1萬臺，同比下降9%。

據(jù)AVC分析，導(dǎo)致上半年彩電零售規(guī)?？傮w下跌的原因主要有以下幾個方面：

1、2012年以來，內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，住房持續(xù)限購，消費需求低迷。從外部看，歐債危機(jī)拉低外需；國內(nèi)物價持續(xù)高位運行、社會就業(yè)壓力依舊明顯、股市不景氣、一二線城市的房屋成交量跌幅普遍超過10%以上等因素嚴(yán)重影響了民眾消費信心指數(shù)，彩電市場銷售同比降幅明顯。

2、促銷提前，推高四月銷量，透支五月銷量。據(jù)AVC對各銷售渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在五一旺季促銷的時間跨度較往年明顯提早，導(dǎo)致節(jié)前分流，也使得五月銷售降幅明顯。

3、液晶電視價格同比降幅微弱，市場拉動效應(yīng)有。今年3月份，液晶電視價格同比降幅明顯，降幅波動達(dá)9個點位，4月～5月降幅相差無幾，這使二季度價格吸引力集中在4月，5月價格吸引力低，致使整個季度價格對終端銷售拉力有限。

（二）細(xì)分市場情況

1、LED向全尺寸領(lǐng)域加速滲透，市場占比接近七成

從2012年主流企業(yè)的主推新品趨勢和消費者購買傾向看，基本都選擇了LED背光液晶電視，隨著它與CCFL背光的價格比逐漸走低，價格替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，這都快速提升了LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的滲透率，到今年6月，已占領(lǐng)市場的七成。

2、3D電視逆勢上升，平板滲透率超過三成

3D產(chǎn)品的滲透率逐級攀升，據(jù)AVC月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，3D銷量達(dá)到83萬臺，滲透率從1月份的24%上升到了30%。快門式3D依舊領(lǐng)先，與偏光式3D市場份額占比為63:37。在快門式3D的價格打壓之下，偏光式3D能否搶回50%的市場份額，還有賴于其成本的降價幅度，此外，由于索尼、松下部份產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)向偏光式，未來戰(zhàn)局依舊迷離。

3、智能電視趨勢銳不可當(dāng)，多方博弈競爭激烈

進(jìn)入2012年，國內(nèi)品牌迅速發(fā)力，開春推出了諸多智能電視新品，將之前的擁有獨立操作系統(tǒng)、可視頻點播、可下載使用應(yīng)用程序簡單智能電視產(chǎn)品，發(fā)展成為具備語音識別、手勢識別等一系列人機(jī)互動功能，注重交互體驗的新產(chǎn)品。據(jù)AVC月報監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年5月智能電視市場強(qiáng)勁增長，銷量29.1萬臺，平板電視銷量滲透率26.8%。

4、新尺寸市場份額持續(xù)擴(kuò)張

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，39寸產(chǎn)品從今年元春上市后，數(shù)量快速增加，對37寸產(chǎn)品形成明顯的絞殺之勢，到5月，已呈明顯壓倒性優(yōu)勢。而43寸從去年十一上市后，份額增長緩慢而穩(wěn)定，在40-43寸尺寸段中，目前份額為13%，后續(xù)增長空間仍需考量。此外，48寸產(chǎn)品從去年十一上市后，份額維持穩(wěn)定，但受到50寸電視產(chǎn)品的壓力，份額受到壓縮，后續(xù)成長空間有限。

（二）下半年度市場成長趨勢預(yù)測

1、下半年行情走勢分析

2012年下半年行情，將在由宏觀經(jīng)濟(jì)和市場需求代表的力量，以及由經(jīng)濟(jì)政策和重大事件代表的力量兩類之間展開博弈。其中，由于全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的緩慢以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、物價持續(xù)維持高位，經(jīng)濟(jì)和市場代表的力量向下；由于國內(nèi)宏觀調(diào)控和相關(guān)體育賽事的到來，政策和重大事件代表的力量向上。

經(jīng)濟(jì)和市場代表的力量向下，源于消費信心的持續(xù)低迷，物價高位，CPI盡管回落但仍難抵購買力的萎縮，PMI指標(biāo)雖有持續(xù)中位上攀，但經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的跡象不足等。如僅依賴經(jīng)濟(jì)和市場力量，彩電消費需求或?qū)⒊霈F(xiàn)慣性下滑的風(fēng)險。

政策和重大事件代表的力量向上，主要是基于對節(jié)能補(bǔ)貼新政的預(yù)期，節(jié)能新政的作用效果預(yù)計將在下半年開始逐漸顯現(xiàn)，倫敦奧運作為一個傳統(tǒng)市場運作亮點，對6-8月傳統(tǒng)淡季的調(diào)節(jié)作用也會顯現(xiàn)，而到了9月、10月，傳統(tǒng)的金九銀十，以及年末家電下鄉(xiāng)政策推出可能帶動的翹尾反應(yīng)，使得下半年行情走勢看好。

AVC預(yù)計，2012年第三季度全國彩電銷售預(yù)計達(dá)到1069.3萬臺，同比增長3.5%，第四季度銷量將達(dá)到1345.9萬臺，同比增長3.4%。

2、全年市場銷售情況預(yù)測

結(jié)合上述行情的背景分析，以及對消費市場需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場策略等方面的綜合分析，AVC對2012年全年市場發(fā)展的判斷如下：

2012年國內(nèi)電視零售量將達(dá)到4191萬臺，同比增長0.1%，其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達(dá)到3807萬臺，同比增長2.6%，等離子電視零售量將達(dá)到280萬臺，同比增長8.1%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到103萬臺，同比下降52.4%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標(biāo)配，城市和農(nóng)村的協(xié)同推進(jìn)。預(yù)測全年國內(nèi)3D液晶電視銷量有望達(dá)到1615萬臺，在平板電視占有四成，PDP在上游屏廠的積極推動下，3D滲透率高達(dá)84%，液晶3D電視銷量將達(dá)1379萬臺，滲透率也有望達(dá)到36%。全年智能電視的零售規(guī)模為1027萬臺，占平板電視零售規(guī)模的25%，其中，液晶電視917萬臺，滲透率為24%，等離子電視110萬臺，滲透率為39%。

隨著六月銷售的結(jié)束，2012年上半年彩電市場落下帷幕，對于各彩電廠商而言，上半年的銷售情況可能對全年業(yè)績目標(biāo)具有一定的影響，需求和新的業(yè)績增長點在未來六個月里顯得尤為重要。同時，隨著外資品牌在價格、產(chǎn)品功能等方面不斷發(fā)起新的攻勢，國內(nèi)品牌將以怎樣的方式去應(yīng)對？下半年行情走勢又將如何？值得業(yè)界思考與關(guān)注。