開發新商品的著眼點在哪

企業案例:

敝公司經營的是合成纖維織品制造。最近我們利用在美國擁有專利權的技術，成功地開發出特殊的織品。通常的織品之法都是縱橫九十度的交叉之法，我們的制品是正三角形織法，也就是用三股線做六十度的交叉的方式織出制品。就效果而言，這種紡織品比任何織品都耐用，耐沖擊、具有超強的拉力而且非常輕盈。美國人利用這些特性做成衛星天線、運動鞋、喇叭紙盆等。我認為除以上制品之外還可以運用到更廣泛的范圍。

或許是我個人對顧客需求的嗅覺不夠靈敏，我無法找到更好的銷售方法，將此產品推薦給顧客。技術人員看到之后都很感興趣，但是因為使用新材料，所以價格比較高，因此顧客的反應都偏向保守，怎么說都不愿采用新材料。塾長曾經利用陶瓷這種材料，應用在各種不同的產品上，因而展開生意。因此請就如何判斷材料應用領域與擴大市場的要訣，給予寶貴的指導。另外，開發新商品的要點在哪里？

最后如果擴大材料應用領域與市場的任務順利完成，我也想將此材料推薦給美國企業，因此也要請問您，針對一向喜歡追求新技術的美國企業，有何戰略可用？

稻盛和夫解惑

徹底了解自己的產品

你第一個問題是有關如何擴充材料的應用范圍，并且由此制造出商機。

首先我想告訴你的是，“你應當讓研究人員或大學的教授，徹底調查出你所開發的新產品的特質，也就是制品的物質特性。”徹底調查制品的特質、特性之后才能徹底了解。最重要的是你必須非常了解自家制品的優點、強處，當然，如果將材料換成棉或合成纖維，甚至碳纖維、光纖、陶瓷光纖，或是單結晶體的光纖晶須時，效果又是如何，這也有必要知道。

就我而言，當初我是把重點放在陶瓷具有的高周波絕緣性上，然后開發產品，接著再以絕緣材料的特性，針對小家電制造商，銷售我的產品。但是當我將產品再度拿來研究時，我發現陶瓷不但具有僅次于鉆石的硬度，而且耐熱性極佳，抗藥性也特別強，因此我再度徹底調查其特性，然后朝耐磨損、耐熱、耐藥品產業領域發展我的事業。

下一個階段的工作是“找了解產業技術的人討論”。猶如向釣魚專家詢問垂釣的重點一樣，要就制品的優點詢問專家有哪些用途可以開發。例如，以釣魚來比喻，重點將包括：在河川垂釣的重點為何？魚的種類有哪些？應該用哪種魚餌等等？

但是，事實上到目前為止，你已經遇到某些挫折，你興致勃勃地帶著新產品到對方跟前，并努力為對方解說，但他就是不理會你。那該怎么辦呢？

我曾經用過“在對方的技術陣營里找同伴”的方法。當我在做制品說明時，如果與會者當中有一個人發出“是這樣的啊”的聲音表示贊同，也就是好奇心勝過慎重個性的人，那么或許就可以請這個人喝杯酒，然后私下告訴他“事實上，我發現你對我的產品好像有興趣”，如果他表示“那樣產品很有意思”，可以請他擔任幫腔的角色。

于是我這樣對他說：“我想就這項材料與你一起掀起一場革命，問題是如果找不到相信我們的人，革命就搞不成，因此我想和信任我的你一起做。”總之，就是找出喜歡這樣新制品，能夠為此制品付出熱情的技術人員，主要是用他來說服態度保守、但卻擁有決定權的人。

雖然我曾經成功過，但是就現實而言，這個方法并非輕易就能成功。對我而言，我的釣場最初是設定在電子業界，先成功地讓一家大企業采用我的制品，然后再拿這項成績，意氣風發地尋訪小家電業者。結果他們雖然都表示有興趣，但是卻一直不愿采用我的制品，理由在于京瓷只是一家零星小企業。例如以“我們不能用去年才剛成立的企業生產的材料”拒絕我。總之，在談到技術之前，他們已經先用公司沒有信用的理由拒絕我了。

因此我決定改變我的釣場。我已經了解哪些業界會用我的產品，也知道他們對這項材料感興趣。問題是公司太小，他們不相信我的技術。我想，京瓷是冒險的事業，最適合的市場應該是只要東西好就會買的美國。于是沒有任何推薦或介紹，只是活用工作經驗，開始調查所有的重點，并仔細推敲什么餌最好用，然后就直接跑到美國的大家電廠商去推銷我的制品。美國企業與日本企業不同，他們的態度是“檢驗出好的效果，就給予好評并購買，而不管企業的規模”。因此，慢慢地，我的產品在海外市場的銷售就成功了。

創造讓企業發展

再來回答你的另一個問題：開發新商品的出發點。我曾就企業發展時的需要，提出“四項新的創造”的觀點，雖然我的回答可能與你的問題有點差距，因為我是以京瓷的歷史為例，所以請將重點套用在貴公司的現有狀況上。

我認為能夠讓企業發展的只有創造的動作，當然開發新產品也是創造之一。創造應該可以細分為以下四種創造：“創造新需求”、“創造新市場”、“創造新技術”、“創造新商品”。但是這四種創造并非獨立無關，而是渾然一體的存在。例如就你而言，可以將成功的技術創造連接在商品創造上。如果能接著喚醒消費的需求，就會再連接上市場的創造，如果不能做到這一步，那么技術的創造，對企業的發展也不能產生實質上的幫助。

以前我就預料，假如電視與廣播的時代來臨，世界上一定會需要高周波絕緣材料，因此開始研究精密陶瓷。之后我將此技術應用在映像管中作為絕緣材料，然后讓企業界使用，結果十分成功。這可以說是考慮研發出來的陶瓷的用途之下，所創造出來的新需求。

接著就在日本國內與世界各地尋求銷售渠道，開始“創造新市場”。然后同時到新市場依照客戶當中的技術人員的要求，重新展開“創造新技術”行動，并依據對方的需要從事“新商品的創造”。也就是說周而復始地從事兩層、三層的創造。事實上京瓷能有今日的成就，就是不斷重復進行“四種創造”，重復到創新已經變成全體員工的習性，并帶來的最終結果。

我們的習性是在不斷緊密操練下形成的產物，有了這個產物以后，很自然地就把難題當成上天賜給的禮物，每天都比客戶更加努力地工作。也因此我們創造了很多劃時代的技術。

我認為，世間一定有可以讓自己所擁有的技術或商品表現的舞臺，有必要善用這種利基（指針對企業細分出來的市場）。只要讓這種利基一直往前延伸，利基內蓄積的“四種創造”就一定可以讓你的企業一路往前發展下去。